Маркетинговая задача о продвижении кальмаров
Маркетинговая задача о продвижении кальмаров. Разбор
"Нам ничего не надо. У нас проблем пока нет", - случается слышать консультантам от руководства фирм, как процветающих, так и не очень. И действительно, проблем ПОКА нет, поскольку до поры, до времени не видно задач. В особенности, если их возникновение никак не прогнозируется…
Предлагаем Вам разбор одной рекламно-маркетинговой задачи, взятой "из жизни" и включенной в практическое занятие по теме 1.3. ("Понятие "ресурса" в рекламе") Учебного курса для вузов и отделов рекламы фирм "Рекламное Измерение" - 148".
Как часто на учебных занятиях, на заключительный аккорд преподавателя: "Вопросы есть?", аудитория облегченно отзывается: "Нет" или не отзывается вовсе. Однако вопросов, как говорил один математик, не бывает в двух случаях - когда все понятно либо когда ничего непонятно. Два аналогичных смысла имеет и фраза "У нас проблем нет". Но в бизнесе она все чаще означает :"Мы как-то НЕ ЗАДУМЫВАЛИСЬ над возможными проблемами".
"У нас все есть! - говорят на входе в Фирму. - Поставщики, ассортимент с ценами, оптовики и розница. Мы своего Клиента знаем - нам достаточно иметь трех-четырех". Давние, преимущественно ценой личных контактов руководства возникшие и конвейером наработанные, каналы закупки и реализации продукции. "Поштучный" Клиент здесь давно включен в актив фирмы, канонизирован и не подлежит маркетинговому пересмотру.
Однако любая стабильная ситуация может измениться. И потому лучше бы ее - мысленно (!) - "дестабилизировать" заранее…
В обсуждении одной такой (к сожалению, реальной) "дестабилизации" приняли участие специалисты 18 фирм, помогавшие по сети Интернет тестировать Учебный курс для вузов и РЕКЛАМНЫХ ОТДЕЛОВ ФИРМ "Рекламное Измерение" - 148" (В статье приведены решения, предложенные Коллегами, с комментариями Автора).
Карточка 4 (ri-148-p-1-3)
(из практического занятия по теме "Понятие "ресурса" в рекламе")
ЗАДАЧА О КАЛЬМАРАХ
СИТУАЦИЯ
Фирма завезла в город большую партию пищевого продукта - свежезамороженные кальмары. Продавать надо быстро и оптом. Продукт хороший - настоящее мясо кальмаров. Но прошла антиреклама - мол, просрочено, отравлено и т.д. Авторитетное слово СЭС не срабатывает. Оптовики уверены, что товар свежий, но не уверены, что у них будут его покупать, и потому отказываются брать. Никакие опровержения не помогают. Как быть?
ОБЗОР РЕШЕНИЙ
Для начала приведем перечень решений, предложенных Коллегами, а затем - общий комментарий к ним с разбором приемов, которые были использованы.
РЕШЕНИЕ 1
(автор - М. Болотный, группа компаний "ICS Юг и Сервис Технолоджи", г. Ростов-на-Дону)
Наш Клиент - это оптовый покупатель. Ресурсами являются сам товар и некая (другая) категория покупателей, которым он тоже нужен. Попробуем использовать их вместе.
Часть товара можно продать в розницу или мелким оптом, организовав несколько точек реализации (хотя есть некоторая сложность с лицензиями, ведь оптовая и розничная торговли отличаются). И рекламировать товар уже нужно будет среди другой аудитории.
Какой тут стимул? - Вы покупаете в розницу по оптовым ценам. Конечный потребитель не знает, из какой партии это товар, и, в любом случае, будет смотреть на дату производства на упаковке.
Причем, продажу можно проводить на тех же оптовых рынках. Эффект будет двойным: во-первых, будет реализована часть товара, во-вторых, оптовики увидят, что товар продается - это и заставит их приобрести товар. Реклама на личном примере.
Кроме того, можно продавать товар не сам по себе, а, например, в наборах "рыбного дня". Тогда наш товар "растворится" в другом товаре, который как ресурс нареканий не вызывает. Например, крабовые палочки, свежемороженая рыба.
РЕШЕНИЕ 2
(автор - С. Думченко, MT computers, г. Санкт-Петербург)
- Предлагается воспользоваться, наверняка, имеющейся альтернативной - "сетью холодильников" (продавцов пельменей или мороженого), обойдя, тем самым, "рыбных" оптовиков. То есть выйти к рознице "по другому каналу".
- Другой вариант - через рестораны и кафе.
- Более сложное решение - конкурс среди поваров или домохозяек на приготовление блюд из рекламируемого продукта. Неиспользованное во время конкурса, скорее всего, будет приобретено зрителями и болельщиками. Да и оптовики после конкурса одумаются.
РЕШЕНИЕ 3
(автор - А. Каправчук, г. Ангарск, "Ангарские новости")
В подобной ситуации я бы ориентировалась не на розничную торговую сеть, а на сферу общепита. А именно:
- Организация конкурса поварского искусства из "даров моря" (использование в рецептуре мяса кальмаров - обязательное условие участия).
Во все более-менее известные столовые (особенно "комбинаты питания" при крупных промышленных предприятиях), кафе и рестораны города развозится положение о конкурсе, бесплатный замороженный блок кальмаров и сертификаты качества на них, координаты фирмы-поставщика и условия продажи. Конкурс широко освещается:
а) - такие конкурсы сейчас редки, и за него ухватятся местные СМИ,
б) - для ресторанов это возможность разрекламировать мастерство своих кулинаров,
в) - это просто классные картинки для телевидения).
Рецепты лучших блюд (в идеале - с фотографиями и даже калькуляцией затрат на приготовление одной порции) тиражируются и буквально на следующий день развозятся по тем же предприятиям общепита вместе с благодарностью за участие в конкурсе и - снова - с письмом-предложением о продаже все тех же кальмаров и условиями их поставки и доставки. Путь это достаточно долгий, но, думаю, целевая группа выбрана верная --руководство общепита верит сертификатам больше, чем рекламе, а блюда из кальмаров в любом кафе можно обозвать так, что о наличии в них кальмаров по названию ни один клиент не догадается. - Реализация конкурсных блюд.
Если есть ресурс времени, а кальмаров хочется сбыть непременно через магазины, можно использовать результаты конкурса кулинаров: продавать в розницу не самих кальмаров, а полуфабрикаты - наборы продуктов "Салат "Праздничный", "Солянка "Морская", "Рагу "Деликатесное", "Закуска "Аппетитная" с напечатанным на этикетке рецептом (рецепты почерпнуты на конкурсе и, возможно, чуть упрощены). Идеально было бы в местах продажи этих наборов поместить фотографии блюд с конкурса с подписью типа: "И Вы способны создать кулинарный шедевр". - Ориентация на бюджетные организации.
При разумных ценах предложение о поставках кальмаров может заинтересовать тех, кто кормит больницы, школы, детские садики, ПТУ и т.п. В зависимости от избранной сферы, кальмары в прямой почтовой или факсовой рекламе позиционируются как идеальный продукт для диетического или детского питания. - Ориентация на зоны отдыха.
Если указанное событие происходит летом, можно попытаться сориентироваться на детские оздоровительные лагеря и крупные базы отдыха - при этом особо притягательным фактором может стать бесплатная доставка. - Доставка на дом.
Можно попытаться предложить оплатить рекламную кампанию посреднику, который возьмется доставлять коробки с кальмарами на дом плюющим на антирекламу клиентам. Аналогично тому, как повсеместно доставляют на дом тоже достаточно скомпрометированные, но не перестающие пользоваться спросом куриные окорочка. Правда, есть опасность, что Клиенты не закажут.
РЕШЕНИЕ 4
(автор - А. Левитас, Израиль)
Можно попробовать выйти на какие-то заведения, которые поточно производят пищу: столовые, рестораны, столовые при заводах, консервные фабрики, "пирожковые" пекарни, фирмы по производству полуфабрикатов и т.п. - вплоть до фабрик по производству корма для домашних животных.
РЕШЕНИЕ 5
(авторы - Е. Сафина, Т. Прохорова, г. Санкт-Петербург)
- Реализация товара не в замороженном виде, а в виде полуфабриката
- Продажа товара предприятиям общественного питания (столовые, рестораны), поскольку разрешение СЭС получено.
- Продажа товара оптом в другой город (где не было антирекламы)
- Оптовая продажа интендантам в армию.
РЕШЕНИЕ 6
(автор - А. Опарин, ТК "Сервис ТВ", г. Иваново)
- Продукцию можно предложить ресторанам и другим заведениям в качестве исходного сырья для приготовления блюд (подобное решение описано в литературе, издаваемой "ТРИЗ-ШАНС").
- Возможно, это продукт питания для домашних животных. Или же исходный компонент для приготовления корма тем же кошкам.
- Можно обратиться к консервным фабрикам - предложить товар для производства консервов.
- В наших городских магазинах продают готовые импортные салаты. В том числе, и из морепродуктов. Возможны договора с предприятиями, готовящими данную продукцию.
- Некоторую часть товара (в пределах риска или застраховав сделку) можно предложить оптовикам под реализацию на некоторый срок, чтобы они не рисковали своими деньгами. Тогда, если покупатели не будут брать товар, им нечего будет терять.
РЕШЕНИЕ 7
(автор - М. Платонова, Интернет-кафе "Манхэттен, г. Санкт-Петербург)
Можно попробовать реализовать товар в кафе, столовых, ресторанах. Для них мнение СЭС, очевидно, решающее. Причем, товар предложить по оптовой цене.
ОБЩИЙ КОММЕНТАРИЙ К РЕШЕНИЯМ
Как видно из приведенных решений, главной целью было перепозиционирование товара. Как бы, перемещение его из одного контекста (в котором товар воспринимается плохо) в другой.
Действительно, подобно тому как слово или знак препинания, при изменении контекста, меняют смысл фразы, так и товар, который не воспринимается Клиентами, может начать продаваться, если сместить "контекст".
Поставленная цель достигалась, в основном, применением двух приемов, один из которых был направлен на преобразование самого товара (кальмаров), а другой - на способ его распространения:
ПРИЕМ 1
ДРОБЛЕНИЕ-ОБЪЕДИНЕНИЕ или РАЗРЕШЕНИЕ ПРОТИВОРЕЧИЯ В ПРОСТРАНСТВЕ
ФОРМУЛИРОВКА ПРИЕМА:
Все, что нельзя сделать с одним объектом, можно сделать с двумя или больше (подробнее см. тему 1.7. "Приемы решения противоречий" из Учебного курса "Рекламное Измерение" - 148").
В соответствии с этим приемом, продукт (в нашем случае, кальмары) включается в качестве составной части в другой, "более общий", продукт (в ТРИЗ это называется "растворить в другой надсистеме (надсистемой называют ту систему, в которую рассматриваемый объект входит или может войти в качестве составной части) и, соответственно, предлагается:
1.1. Продавать кальмаров в качестве полуфабриката для различных "Наборов рыбного дня", "Морских салатов" и др. наборов, где содержатся не только кальмары, но и рыба, крабовые палочки, морская капуста и т.д. Вплоть до изобретения таких наборов;
1.2. Продавать в качестве полуфабриката для консервов;
1.3. Продавать в качестве корма для животных.
ПРИЕМ 2
СМЕНА КАНАЛА ВОСПРИЯТИЯ (РАСПРОСТРАНЕНИЯ)
ФОРМУЛИРОВКА ПРИЕМА:
Если воздействия по выбранному каналу недостаточно, то следует либо сменить время и/или место воздействия, либо параллельно воздействовать по разным каналам, либо сменить канал воздействия (подробнее см. в книге: Викентьев И.Л. "Приемы рекламы и Public Relations", с. 113-114).
В нашем случае меняется типовой канал распространения продукции и предлагается:
1.4. Продавать cash-n-carry (коробками) на оптовых рынках. Часть товара уйдет, часть - возьмут оптовики, увидев, что товар продается;
1.5. Продавать через сеть холодильников (пельмени, мороженое…);
1.6. Продавать в рестораны, кафе, общепит (для них слово СЭС определяющее, а Клиент (посетитель кафе) получает продукт в "растворенном виде", заказывая не "мороженных кальмаров", а блюдо, в котором они составная часть (см. п.1.);
1.6.1. В качестве средства усиления предложен "конкурс поварского искусства" в расчете на привлечение СМИ, однако, конкурс (даже в том случае, если он получится) лишь форсирует решения, вытекающие из п.1. и п.2.3., но без них не сработает.
1.7. Продавать интендантам в армию;
1.8. Продавать бюджетным организациям;
1.9. Продавать в другой город (где не было антирекламы);
1.10. Продавать в качестве корма для животных.
Практически все эти решения верные. Понятно, что некоторые из них, в зависимости от конкретных условий, будут лучше, другие - хуже. Но в целом, можно сказать, предложенный комплекс из 9-ти решений сработает.
МЕТОДИЧЕСКОЕ РЕЗЮМЕ
Обычно во время консультаций по схожим ситуациям, после "сдачи решений", мы деликатно спрашиваем уважаемого Заказчика: "Почему надо было ждать, чтобы случился кризис (антиреклама, как в нашем случае с кальмарами) для того, чтобы найти дополнительные каналы и способы распространения Вашей продукции?".
Дабы последний вопрос не оказался риторическим, на него необходимо ответить, а ответ превратить в принцип.
Итак, Заказчик не видел новых возможностей потому, что "не видел задачи" расширения сбыта и, в определенном смысле, справедливо полагал, что со сбытом все в порядке и его особенно не разовьешь. В самом деле, "все оптовики известны", "все цены известны", "все поставщики вообще давно известны".
Для того, чтобы Заказчик "задачу увидел", потребовалось обострение ситуации, появление очевидного противоречия. В случае с кальмарами противоречие налицо: "Товар качественный (и даже есть сертификат) и товар НЕкачественный, ибо таков стереотип Клиента".
В принципе, противоречия полезно извлекать даже из спокойных ситуаций. То есть, не дожидаясь кризисов, антирекламы и проч., задавать себе вопросы: "Что я буду делать, если пропадет основной канал сбыта?" или "Я разработал медиаплан, а что я сделаю, если вот эти пять САМИ закроются?", или "Какими ресурсами я воспользуюсь, в первую очередь, если предлагаемое мной решение не сработает?" и т.д., и т.п. Вопросы могут быть разными, но суть их одна: надо лишить себя какой-то главной (на данный момент!) опоры. И тогда можно увидеть действительно новые возможности, которые без мысленного обострения ситуации не видны.
Так, 1989-91 гг. автор разбора данной задачи выполнил работу, посвященную подвижным играм. Там есть описание игры в прятки, отличающееся тем, что правила игры намеренно обострены: мальчик (5 лет) "жмурится" возле стула, а остальные дети прячутся в разных местах большой комнаты. Мальчику предлагается искать детей не отходя от стула. Помявшись некоторое время, он, в конце концов, начал ходить по комнате, таская стул за собой.
Но вернемся к бизнесу. Автор ТРИЗ Генрих Альтшуллер предложил под задачей (в отличие от ситуации) понимать то, что содержит в себе противоречие. Если противоречия нет, то нет и задачи - нужно просто взять и сделать то, что требуется. Он же предложил мысленно обострять противоречие для того, чтобы найти возможность его решения.
Собственно, важны не столько решения, сколько общий прием, стоящий за разными, на первый взгляд, решениями. Зная этот прием, мы избегаем гадания, ненужные аналогии, а также метода проб и горестных ошибок. Около десятка решений задачи о кальмарах получены использованием всего двух приемов. Объективно они иногда позволяют, независимо друг от друга, выходить на одни и те же решения.
В Теории Решения Изобретательских Задач известно более 40 приемов. Почти все они сведены в таблицы и алгоритмы. Зная приемы, а также - в каких случаях применяется каждый из них, можно сразу находить множество эффективных решений.
Автор статьи благодарит Коллег, приславших свои решения:
М. Болотного, С. Думченко, А. Каправчук, А. Левитаса, Е. Сафину, Т. Прохорову, А. Опарина, М. Платонову.
Статья опубликована в бюллетене "Рекламное Измерение" № 3 (68), 2000 г. и опубликована на сайте "Открытые бизнес-методики и технологии "Рекламное Измерение"
18 октября 2002 г.
