593
Воспользуйтесь колесиком мышки чтобы настроить масштаб
aaaadddaaaa
С БЕЛОГО ВХОДА

Об использовании ресурсов при решении рекламных и маркетинговых задач

© Сергей Сычёв, TRIZ-RI Group
Закажите нам маркетинговую кампанию.

Об использовании ресурсов при решении рекламных и маркетинговых задач

Не в интересах рекламистов, конкурирующих за заказ, поддерживать до сих пор существующий среди отдельных Клиентов ореол таинственности вокруг понятия "креатив". Ведь чтобы принимать решения, Заказчик должен понимать, ЧТО он заказывает. И там, где, на первый взгляд, кажется, что "никакого креатива не надо", могут быть найдены многие эффективные решения, не подменяющие реальные задачи, которыми обычно занят уважаемый Заказчик.

РАЗБОР РЕКЛАМНО-МАРКЕТИНГОВОЙ ЗАДАЧИ ИЗ УЧЕБНОГО КУРСА ДЛЯ ВУЗОВ И ОТДЕЛОВ РЕКЛАМЫ "РЕКЛАМНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ" - 148".

Креатив или creative - кто как привык, но этим словом вот уже несколько лет специалисты рекламы различных направлений называют эффективные творческие решения, которые и предлагают уважаемым Заказчикам с надлежащим профессиональным смаком. Рекламодатели, однако, не всегда и не столь однозначно оптимистично воспринимают возможность таких решений, часто не вполне понимая, что кроется под этим "новомодным словцом". А еще чаще считая это "книжным эстетством" или "теорией".

"Какой там креатив, - говорит обеспокоенный директор магазина, - если мне с улицы перегородили вход, и Клиент не заходит, потому что не хочет обходить стройку! Продажи упали в несколько раз. Чего только ни делали, какие только указатели ни ставили!"

Эта, более чем "реальная", задача была включена в практическое занятие по теме 1.3. ("Понятие "ресурса" в рекламе") Учебного курса "Рекламное Измерение"-148" для вузов и отделов рекламы фирм.

И так как к нам продолжают поступать вопросы о процедуре обучения и характере задач, которые решаются в рамках этого курса, то, отвечая на вопросы, мы решили, в дополнение к ранее опубликованному практическому занятию, показать разбор одной практической задачи.

Эту задачу обсудили специалисты 18 фирм, помогающие в тестирование курса по сети Интернет.

Карточка 1 (ri-148-p-1-3)

ЗАДАЧА О МЕТРОПОЛИТЕНЕ, ПЕРЕКРЫВШЕМ ВХОД В МАГАЗИН

СИТУАЦИЯ
Итак, Новосибирск, 1994 г. Удобный проход к единственному входу в универмаг закрыли стройкой метрополитена. Пройти можно, но придется колесить вокруг большого дома. А после трудового дня специально этим никто заниматься не будет. Объем продаж упал раз в 5. Большая часть бывших покупателей - это случайные посетители, которые по пути с работы случайно заходили в универмаг.

Было сделано много попыток исправить ситуацию: с помощью рекламы около выхода из метро; различных дорогих щитов и транспарантов; лотереи на базаре, который расположен между метро и универмагом. Но все эти дорогие мероприятия не помогли.

ВОПРОС
Какие ресурсы можно использовать, чтобы поправить ситуацию? (Решение может быть временным - пока не закончится стройка.)

ОБЗОР РЕШЕНИЙ

В своих публикациях мы не раз писали о "правиле ресурсов", то есть использовании того, что уже есть в системе. Именно "правило ресурсов" было использовано Коллегами для решения задачи о строительстве метрополитена, перекрывшего вход в универмаг.

Ниже приведены группы решений, условно названные "основные" и "вспомогательные".

ОСНОВНЫЕ РЕШЕНИЯ

Эти решения не требуют или почти не требуют усилий, направленных на "поворот рек", а потому более "ресурсные", чем, скажем, "вспомогательные" решения. Очень условно их можно разделить на 4 группы:

  • решения, использующие ресурсы других потоков;
  • решения, использующие ресурсы Клиентов;
  • решения, использующие ресурсы магазина;
  • решения во времени.

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ РЕСУРСОВ ДРУГИХ ПОТОКОВ. СОЕДИНЕНИЕ ПОТОКОВ

ФОРМУЛИРОВКА ПРИЕМА
В соответствии с правилом ресурсов, более эффективно использовать уже существующие потоки, чем создать непременно "свой" поток Клиентов. Другими словами, нужно найти готовые потоки, из которых можно сформировать целевую группу Клиентов.

С помощью данного приема были найдены такие решения:

РЕШЕНИЕ 1
(автор - А. Опарин, ТК "Сервис ТВ", г. Иваново)
Целевая группа - это случайные прохожие, заходившие в универмаг после работы. По "правилу ресурсов" они должны сами зайти или захотеть зайти в магазин. Значит, надо сделать так, чтобы поток прохожих и вход в магазин оказались по соседству. Для этого или "тропинка" покупателей должна приблизиться к входу, или вход должен приблизиться к покупателям. Реальнее, конечно, "проложить тропинку" к магазину.

Рассмотрим ресурсы потенциальных клиентов ("тропинки" то есть), которые могут "заставить" их проделать лишний путь.

Скорее всего, после работы люди хотели бы:

  • купить какие-то продукты к ужину;
  • произвести обязательные выплаты: коммунальные платежи, за электроэнергию, телефон;
  • отдохнуть или приобрести что-то для отдыха.

Исходя из этого, в магазине (или рядом в том же здании) можно устроить:

a) пункт сбора коммунальных платежей,
b) пункт видео- и аудиопроката,
c) точку торговли периодическими изданиями,
d) точку торговли (или магазин) свежими продуктами ежедневного употребления (молочные продукты, хлебобулочные изделия, овощи-фрукты и т.д.).

КОММЕНТАРИЙ К РЕШЕНИЮ 1
Можно спорить относительно пунктов b) или с), но "суть поймана" правильно: надо соединить два потока - поток потенциальных покупателей универмага и поток (один или несколько, на выбор, из вышеперечисленного): оплачивающих коммунальные платежи, покупающих продукты питания и т.д.

Но еще "круче" (в смысле - полезнее) - посмотреть, можно ли соединить ИНВЕРСНЫЕ потоки, т.е. потоки с "противоположными свойствами". Скажем, поток платежей и поток выплат.

В действительности, после проведенных в 1994 г. консультаций Системы "ТРИЗ-ШАНС", руководство магазина по мизерным расценкам предложило площади самым разнообразным организациям, занимающимся ВЫПЛАТАМИ, ПОД эти самые ВЫПЛАТЫ. Это не только пенсии и иные социальные пособия. Это и премии, выплачиваемые страховыми компаниями по накопительному страхованию и, если вспомнить 1994 год, выплаты различных финансовых "пирамид".

Следующие пять решений построены на ресурсах другого потока - общественного транспорта.

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ РЕСУРСОВ ОБЩЕСТВЕННОГО ТРАНСПОРТА

РЕШЕНИЕ 2
(автор - А. Минин, "Best Ceramics J.S. Co", г. Санкт-Петербург)
В качестве ресурса можно использовать месячные проездные билеты.
Варианты:

  • Проведение ежедневной лотереи. Если вы зашли в магазин и номер вашего проездного билета оказался в числе выигравших - вы получаете выигрыш. Если не зашли - не получаете. Сами выигрыши могут быть и небольшими, но вероятность выигрыша (особенно в первое время акции) должна быть высокой, чтобы вызвать волну разговоров типа: "Зашел и выиграл. А у тебя какой номер? Вроде был в числе выигравших и т.д.".
  • Предоставление дополнительных скидок, если последняя цифра в дне месяца и последняя цифра проездного билета совпадают.

РЕШЕНИЕ 3
(автор - С. Вихляев, НПО "ВАРТ", г. Запорожье)
Проведение лотереи по проездным документам на проходящий транспорт. В самом транспорте даются объявления, да и реклама на таком маршруте будет кстати.

РЕШЕНИЕ 4
(автор - М. Платонова, Интернет-кафе "Манхэттен", г. Санкт-Петербург)
На выходе из метро организуется лотерея по номерам проездных карточек метрополитена с последующим получением приза в универмаге.

РЕШЕНИЕ 5
(автор - М. Болотный, группа компаний "АйСиЭс Юг", "Сервис Технолоджи", г. Ростов-на-Дону)
У пассажиров общественного транспорта имеются талоны. Поэтому в автобусе, следующем до универмага, следует развесить плакаты с предложением по талонам приобрести товары со скидками.

РЕШЕНИЕ 6
(автор - А. Масленников, "Энкликтик", г. Москва)
На выходе из метро в "час пик" раздаются листовки, по которым в этот же день в универмаге можно получить скидку.

КОММЕНТАРИЙ К РЕШЕНИЯМ 2- 6
Фактически данные решения сводятся к лотерее по проездным документам с последующим получением приза в универмаге либо к получению скидки безо всякой лотереи (в одном случае - по проездному талону, в другом - по листовкам). Очевидно, что вариант с листовками - менее ресурсный, ибо их, в отличие от уже имеющихся талонов на проезд, надо печатать СПЕЦИАЛЬНО.

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ РЕСУРСОВ КЛИЕНТОВ

ФОРМУЛИРОВКА ПРИЕМА
В целях получения легко внедряемых решений полезно использовать для работы над задачами ресурсы Клиента, т.е. то, что у человека уже есть (например, Дни рождения; фамилии; имена; номера телефонов и паспортов; каналы восприятия - звук, цвет, запах, вкус, осязание; стереотипы людей и т.д.)

Этот прием помог найти следующие решения:

РЕШЕНИЕ 7
(автор - А. Лукьянович, радио "Сибирь")
Из ресурсов Клиентов можно использовать номера денежных купюр.

РЕШЕНИЕ 8
(автор - С. Вихляев, НПО "ВАРТ", г. Запорожье)
Лотерея по паспорту в универмаге. Сегодня показал паспорт - завтра зашел в универмаг и узнал победителя.

РЕШЕНИЕ 9
(автор - А. Масленников, "Энкликтик", г. Москва)
Если магазин достаточно большой, целесообразно проведение именных дней, вручение подарков в день рождения, предоставление скидок людям с определенными размерами.

КОММЕНТАРИИ К РЕШЕНИЯМ 7- 9
Учтем, что, по условиям нашей задачи, в магазине еще нет потока Клиентов, среди которых можно было бы провести ту же паспортную лотерею. Нам только предстоит его сформировать! Скорее всего, человек не станет специально заходить в универмаг, чтобы оставить там свои данные и поучаствовать в лотерее. (Другое дело, если поток покупателей уже существует. Тогда совершенно естественно в момент, скажем, оплаты за товар вместе с деньгами оставить и номер своей купюры, и серию своего паспорта, а позже получить приз.)

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ РЕСУРСОВ МАГАЗИНА

ФОРМУЛИРОВКА ПРИЕМА
При решении задач полезно составить список ресурсов магазина (фирмы), чтобы не вводить ничего сверх необходимого, т.к. любой дополнительный элемент приводит к удорожанию рекламы. Так, например, ресурсами магазина могут быть: название; знак; логотип; торговая марка; товар; услуга; платежные документы; месторасположение и т.д.

Данный прием помог найти такие решения:

РЕШЕНИЕ 10
(автор - Д. Ухлинов, ЗАО "Центр социально-Экономических Инноваций", г. Петрозаводск)
Лотерея по номерам чеков и скидки на "сумму чеков".

РЕШЕНИЕ 11
(автор - С. Вихляев, НПО "ВАРТ", г. Запорожье)

  • Лотерея по чекам к концу рабочего дня, когда бывает самый большой поток покупателей.
  • "Поиск клада". Некоторые товары, среди выставленных на витринах, помечены. Покупатель, который отыщет такой товар, может купить его со значительной скидкой. Во всяком случае, захочет проверить интересующий отдел.

КОММЕНТАРИЙ К РЕШЕНИЯМ 10-11
В большей степени лотерея по чекам укрепляет уже СУЩЕСТВУЮЩИЙ в магазине поток (аналогично паспортной лотерее - см. выше).

РЕШЕНИЯ ВО ВРЕМЕНИ

ФОРМУЛИРОВКА ПРИЕМА
Чтобы решить задачу, не усложняя и не перестраивая процессы, используется ресурс времени, т.е. наиболее благоприятные временные интервалы, события прошлого, настоящего, будущего и т.д.

С помощью данного приема были найдены такие решения:

РЕШЕНИЕ 12
(автор - А. Масленников, "Энкликтик", г. Москва)

  • Необходимо изучить время наибольшего потока прохожих. Так, если максимум продаж приходится на возвращающихся с работы, то следует ввести специальные временные скидки. Например, с 17-00 до 20-00.
  • Каждому вчерашнему покупателю объявляется, к примеру, скидка 5%. Покупатель предъявляет вчерашний чек и чувствует себя в более выгодном положении по сравнению с покупателями других магазинов. Можно пойти еще дальше и по предъявлению пяти (или другого количества) чеков предоставлять уже 7% скидки. Так случайные посетители превратятся в постоянных.

ВСПОМОГАТЕЛЬНЫЕ РЕШЕНИЯ

Эти решения могут вполне симпатично сработать, но именно как дополнительные, сопутствующие "основным" (см. выше).

РЕШЕНИЕ 13
(автор - А. Лукьянович, радио "Сибирь")
У выхода из метро прохожих ждет маршрутный автобус к универмагу, а также - от универмага до места дальнейшего следования. Бесплатный, естественно, автобус.

КОММЕНТАРИЙ К РЕШЕНИЮ 13
Одно дело, когда человеку просто по пути. Но если ему надо осознанно садиться в автобус и куда-то (пусть недалеко) ехать - это совсем другое. Тем не менее, данное решение, в совокупности с другими, полезно.

РЕШЕНИЕ 14
(автор - А. Галич, г. Санкт-Петербург)
Можно использовать ресурсный поток проезжающих мимо автомобилистов. Для этого на дороге необходимо установить указатели, а возле входа в универмаг - оборудовать стоянку.

КОММЕНТАРИЙ К РЕШЕНИЮ 14
Да, но пешеходов в этом случае мы все же теряем.

РЕШЕНИЕ 15
(автор - С. Вихляев, НПО "ВАРТ", г. Запорожье)
Можно сам проход/обход сделать интересным. Например, устроить выставку искусства вдоль дороги. Картины повесить с большим расстоянием, чем просто на выставке. Люди не будут скапливаться, будут проходить достаточно быстро. Сами картины следует повернуть градусов на 15 по направлению движения, чтобы уменьшить обратный поток. Между картинами, тоже в рамках, можно повесить рекламные плакаты. Кроме картин, могут быть любые другие предметы искусства. Время от времени их стоит обновлять.

КОММЕНТАРИЙ К РЕШЕНИЮ 15
Наш коллега Н.Е. Разумный рекомендует сделать эротическую выставку, которая начинается вдоль дороги, а продолжается в магазине. Тогда большинство мужчин мигом сформулируют самооправдание: "Мне тут надо бы в магазин сбегать…недалеко…".

Если без шуток, то комментарий такой: удастся создать поток на выставку - часть людей, с определенной степенью вероятности, в магазин зайдет. Не удастся - ничего не получится. Соотношение "количество зашедших/затраты на проведение выставки", вероятно, здесь будет определяющим.

Именно поэтому данное решение (при условии малобюджетности выставки) представляется сопутствующим.

РЕШЕНИЕ 16
(автор - С. Вихляев, НПО "ВАРТ", г. Запорожье)
Возможен конкурс на внимательность: на одной из картин изображено то, что надо увидеть в универсаме. Увидел - получи приз.

КОММЕНТАРИЙ К РЕШЕНИЮ 16
Хороший усиливающий ход!

РЕШЕНИЕ 17
(автор - М. Болотный, группа компаний "АйСиЭс Юг", "Сервис Технолоджи", г. Ростов-на-Дону)
ЗАБОР, которым, как правило, огораживают стройки - хорошее место для рекламы (ресурс!). На нем может быть большой указатель со стрелками движения и краткими пояснениями о том, куда они ведут. Аналогичные стрелки можно нанести на поверхность дорожек вдоль забора (например, в виде отпечаток ног).

Пешеходам предлагается сосчитать стрелки на заборе или отпечатки ног и тем, кто это правильно сделает - получить скидку на товар. За товаром станут приходить снова и снова, уже зная "волшебную цифру". К тому же о ней непременно расскажут всем соседям.

КОММЕНТАРИЙ К РЕШЕНИЮ 17
Очень большого числа Клиентов это не даст, однако сформирует полезный рекламный фон, вторичную рекламу и поэтому, вкупе с другими решениями, может быть полезно.

РЕШЕНИЕ 18
(автор - М. Болотный, группа компаний "АйСиЭс Юг", "Сервис Технолоджи", г. Ростов-на-Дону)
Попробовать организовать поток людей так, чтобы они оказывались либо ближе к универмагу, либо там, откуда он будет хорошо виден. Например, согласовать с администрацией перенос остановки.

КОММЕНТАРИЙ К РЕШЕНИЮ 18
Если остановку удастся перенести, решение точно сработает.

РЕШЕНИЕ 19
(автор - Д. Ухлинов, ЗАО "Центр социально-Экономических Инноваций", г. Петрозаводск)
Перед рынком и стройкой разместить плакат следующего содержания: "5 (10 и т.д.) рублей - любому, кто дойдёт по стрелкам до вывески "ТУТ ДАЮТ", а затем купит там что-нибудь на сумму более 10 руб." (последнее - мелким шрифтом, но с обязательным повторением крупным шрифтом в самом универмаге).

КОММЕНТАРИЙ К РЕШЕНИЮ 19
Получается 50% скидка. Может сработать, но как очень непродолжительная акция, а иначе разорительно.

РЕШЕНИЕ 20
(авторы - Е. Сафина, Т. Прохорова, Д. Ухлинов)
Само строительство можно использовать как ресурс для целенаправленной продажи товаров метростроевцам.

КОММЕНТАРИЙ К РЕШЕНИЮ 20
Решение хорошее, однако полностью проблему не закрывающее. В самом деле, метростроевцев там, предположим, полсотни. Поэтому, если не учитывать продукты питания, это несколько покупок в неделю.

ОБЩИЙ КОММЕНТАРИЙ К РЕШЕНИЯМ

Станислав Ежи Лец любил говаривать: "Сила мелочей в том, что их много". Немножко перефразируя классика, скажем: "Слабость общеизвестных рекомендаций не в том, что они тривиальны, а в том, что о них забываешь".

В принципе, тривиальна же мысль: "От скидок, лотерей; просто от размещения рекламы и т.д. новый поток не образуется, а только "форсируются" и соединяются друг с другом потоки, уже существующие". В самом деле, вряд ли кто из нас сядет в такси, которое едет не в ту сторону, но зато со скидкой, либо если в нем можно сыграть в лотерею по паспорту и выиграть бесплатный кофе. Как пел Высоцкий: "В Тбилиси там все ясно и тепло. Там чай растет, НО МНЕ ТУДА НЕ НАДО".

Любая скидка, лотерея и т.д. проводятся "на ресурсе", "на готовом потоке". И даже рекламный текст пишется с использованием такого тонкого ресурса Клиента, как его стереотипы. Причем, если Клиенту действительно "надо", это можно так усилить, что конкуренты начинают наивно верить в то, что "это давно уже не надо никому".

Скажем, две авиакомпании вполне могут конкурировать за рейс на Тбилиси, но рейсы "на Тбилиси" и "в Новосибирск" Клиента друг у друга не переманят даже скидкой в 80%. Если же говорить о таксистах, то "по пути" любой из нас, конечно, поедет со скидкой - за нее, любезную, и торгуемся с водителями. А практически бесплатное для таксиста (в сравнении с ценой поездки от Измайлово до Внуково) кофе покажется "суперсервисом".

Аналогичным образом, в магазин, волею "Метростроя" оказавшимся на отшибе, было бы практически невозможно привлечь возвращающихся с работы людей дополнительной реализацией булочек, "хот-догов" и различных напитков. Бесплатные же угощения такого рода мигом соберут иную (уже нецелевую) группу, а именно бомжей со всей округи.

Решения такого рода мы должны признать ошибочными. И хотя они "более человечны" (чем, скажем, предложения о строительстве "деревянного коридора с навесом" и/или "улицы из ларьков", отрезающих все направления, кроме "входа в универмаг"), они столь же нефункциональны.

(Кстати, о деревянных коридорах. Если бы удалось разрешить противоречие: "Надо установить "единственно верный путь", и этого делать нельзя", то появилась бы идея…)

И последнее. Как мы видим, пользуясь одним и тем же методом (в данном случае - Правилом ресурсов), можно иногда, независимо друг от друга, выходить на одни и те же решения. Подобно тому как закон о соотношении объемов и давлений газов, открытый в XYII в. англичанином Робертом Бойлем, был, независимо от него, сформулирован французом Мариоттом.

Автор статьи благодарит Коллег, приславших свои решения:
М. Болотного, Е. Сафину, Т. Прохорову, А.Ю. Опарина, М. Платонову, А.А. Минина,
С. Вихляева, А. Масленникова, А. Лукьяновича, Д. Ухлинова, А. Галича и Л.Л. Каюкову.

СПИСОК СТАТЕЙ ПО ТЕМЕ "РЕСУРСЫ"

Статья опубликована на сайте "Открытые бизнес-методики рекламы и технологии "Рекламное Измерение"
и в бюллетене "Рекламное Измерение" № 2 (67), 2000 г.

Закажите нам маркетинговую кампанию.
aaaadddaaaa