Скрипты продаж: неочевидные ошибки и рекомендации по исправлению

Алевтина Кавтрева за 20 лет поставила работу отделов продаж более чем в 100 компаниях. Автор методик "Умные зарплаты", "Выведение "шаманства" из бухгалтерии", "Технология проверки кандидата при приёме на работу" и многочисленных кейсов TRIZ-RI уже несколько лет живёт и работает в Праге в европейском офисе TRIZ-RI Group.

На её онлайн-тренинги записываются заранее, потому что она не только "обучает продавать", но и сразу понимает почему "здесь не продаётся", выдавая немедленно серию решений, которые внедряются сразу, и одновременно обучает сотрудников эффективной работе.

Мы поговорили с Алевтиной Кавтревой... о скриптах продаж.

РИ: Обычно считают - для того, чтобы состоялась сделка, нужен особый скрипт, "психологически" правильно построенный, буквально "программирующий" Клиента на сделку, который сродни 25-ому кадру в рекламе. И, если его узнать или заказать какому-либо гуру, то потом можно купить себе Газпром на сдачу. Где тут правда, а где неправда?

Алевтина Кавтрева: Иногда приходится вести переговоры с Заказчиками, которые "верят в слово как в молитву" и ждут чуда от "заклинания". Но я бы не сказала, что таких большинство. Чаще от скриптов сверхъестественного не ждут. Просто раньше, когда у компании продавалось "и так" (без скриптов и "всех этих штук") на то, как разговаривают с Клиентом, особого внимания не обращали. А вот когда продажи упали, руководитель испытал особую потребность в активности сотрудников, а у них этот параметр за годы пассивной работы атрофировался. Атрофировался и навык профессионального общения. Причём я бы сделала акцент именно на слове "навык", потому что, нередко у компании уже есть скрипты (иногда даже неплохие) и их поднимают с пыльной полки.

А когда нет, то начинают их разрабатывать своими силами или заказывать на стороне. Но происходит это именно в момент осознания проблемы. Увы, при неграмотном внедрении, сотрудники все равно их не используют или упрощают на свой лад, или начинают увольняться. Вот тогда руководители обычно и обращаются за консультацией, чтобы распутать настоящий большой клубок проблем, а не только научить людей коммуникациям, которые увеличивают продажи.

РИ: А почему сотрудники начинают увольняться? Неужели из-за скриптов?

Алевтина Кавтрева: Представьте, жил себе человек без особых требований на проценте. Звонил сколько хотел, разговаривал как получалось, базу вёл как бог на душу положит. А тут на тебе: и план по числу звонков, и разговаривать надо определённым образом, и стандарты. Работал от души консьержем в подъезде, а тут из него Дживса делают. И ещё говорят: "Теперь в поте лица будешь хлеб свой добывать". Не хочет он, естественно. Хочет называться дворецким, но, де факто, быть консьержем, и чтобы не добывать хлеб, а пирожные с чаевыми с неба падали...

РИ: А у модельного "Дживса" другой навык...

Алевтина Кавтрева: Конечно. Дело даже не столько в том, что он говорит (хотя это ценно), но в том, что по-другому он уже не может. Чтобы работать непрофессионально ему надо переучиваться. Так опытный водитель правильно реагирует на ситуацию уже не думая. И отучить его от этой реакции сложно. Так боец спецназа правильно реагирует на опасность до того, как рационализирует её. Хороший продавец также действует по сценарию, в известном смысле, не думая. Это навык. Изменить его можно, но это долго и надо постараться. А когда закреплён неверный навык работы, то сделки часто срываются именно из-за этого. И если требуется изменить сложившиеся неверные навыки и неверные принципы работы, бывает так что люди уходят.

РИ: Какая самая частая и самая сложная задача, которую предположительно могут решить скрипты? Это задача пробиться к лицу принимающему решение? Чтобы секретарь соединил? Или иная?

Алевтина Кавтрева: При "холодном" звонке главная задача, чтобы выслушали, а не сразу же отрезали "пришлите предложение" и т.п. Если диалог ведется, то и возражения преодолеваются. И, поскольку это первый контакт, интонация часто играет бОльшую роль, чем текст.

РИ: В каком смысле?

Алевтина Кавтрева: В том же самом, о котором писал Довлатов по другому поводу: "В разговоре с женщиной есть один болезненный момент. Ты приводишь факты, доводы, аргументы. Ты взываешь к логике и здравому смыслу. И неожиданно обнаруживаешь, что ей противен сам звук твоего голоса".

Но, нередко, первый звонок совершается с непрофессиональной "притворно-позитивной"... ну, или "заискивающей" интонацией, по которой (независимо от текста) с первой секунды быстрее логики "считывается" – "будут навязчиво продавать", и тогда обычный секретарь превращается в "стража". При другой интонации он мог бы быть "швейцаром".

РИ: Откуда такая интонация берется? Это из-за страха?

Алевтина Кавтрева: Бывает и так, но есть более серьёзный момент. Некоторые тренеры никогда сами не продавали. И они учат продавцов быть любезными. Ничего вроде бы плохого в этом нет, но человек действительно любезен, когда он органичен, а поставленной любезности Клиент не воспринимает.

Поэтому первое, что приходится делать, это тренировать продавца быть... более усталым; много работал, с трудом оторвался на минуту позвонить Ивану Петровичу и уточнить ответ на важный вопрос, без которого работа неизбежно остановится. Вежливо и напористо. Низким усталым голосом. И чем ближе к "предмету", тем лучше. И в голосе скорее вежливое безразличие, чем нарочитая любезность.

РИ: Например?

Алевтина Кавтрева: Хотела уточнить вопрос по динамической и статистической вязкости масел и технических жидкостей (подлежащих раздаче через систему), переключите на Иван Петровича.

РИ: Усталый голос - это метафора или это буквально? Если человек, который не может преодолеть заискивание, потаскает гирю или поотжимается и по-настоящему сильно физиологически устанет, его интонация улучшится?

Алевтина Кавтрева: Усталый голос требуется в момент преодоления нежелания соединять или говорить, чтобы сбить ненужный стереотип. Потом, когда разговор пошёл, в голос надо возвращать оптимизм и энергию. Если мы говорим об индивидуальном тренинге, то можно и гирю потаскать (интонация улучшится), но при работе с группой, достаточно нескольких повторов. Это несложное упражнение.

Если же на вопрос о преодолении "стража" отвечать шире, то, по моим наблюдениям, это часто надуманная или на ходу созданная проблема.

РИ: Кроме заискивания, какие проблемы с интонацией бывают?

Алевтина Кавтрева: Апатия после многих неудач. Люди столько раз звонили со стихийно-сложившимся диалогом и им столько раз отказывали, что, совершая следующий тысяча четыреста восемьдесят пятый звонок, они не только сам сценарий упрощают до неузнаваемости, но и в их интонации появляются ноты неверия в то, что таким образом вообще можно что-либо продать. Иногда, кстати, они бывают в этом правы.

Но правы они или нет в конкретном случае, в трубке абонента, независимо от того, что продавец говорит на самом деле, слышится: "Я ожидаю ответа что и Вам ничего не надо". И снова и снова подкрепляются мысли: "Все-равно ничего не купят, я на этой работе временно, я буду просто выполнять звонки, как могу...".

Поэтому важная часть тренинга - это упражнения по снятию апатии и восстановлению тонуса и уверенности в себе.

РИ: В чём эти упражнения заключаются?

Алевтина Кавтрева: В том, чтобы докопаться до СУТИ проблемы и получить удовольствие.

Если Вы чувствуете, что сделка может быть проиграна, то выводите Клиента на откровенный разговор, проводите опрос, добывайте ценную информацию, не надо этого стесняться. Доведите до рефлекса: "Не покупает? Так я выясню, почему".

РИ: Например?

Алевтина Кавтрева: "Иван Петрович, так не бывает, что все нравится, а ничего не нужно. Значит, все-таки есть причина. Мы готовы идти навстречу по многим вопросам, поэтому давайте начистоту. Я готова от лица компании для Вас сделать все необходимое:

• предоставить любую информацию и характеристики продукции;
• наш специалист готов Вас профессионально консультировать;
• мы предоставим Вам лучшие цены, если цены на какие-либо позиции Вам показались высокими, укажите их;
• скомплектуем для Вас заявку полностью;
• организуем доставку до места.

Давайте обсудим детально и откровенно, что необходимо. Ведь мы лояльно к Вам настроены и являемся отличным поставщиком..."

Это одно из упражнений, которое помогает не терять уверенности. Вы не проигрываете, Вы расследуете ситуацию. И это не игра, это действительно важная информация, а, кроме того, Вы формируете возможность будущей продажи.

РИ: Каким образом?

Алевтина Кавтрева: Во-первых, подытожить разговор фиксацией ответов потенциального Клиента на Ваши вопросы - это лучше, чем резюмировать его, получая отказ. Во-вторых, сам этот итог может быть сформулирован просто и позитивно: Вы обозначаете дату и время следующих переговоров: "Большое Спасибо! Мы всё это исправим достаточно быстро, уже на этой неделе не позднее четверга я подготовлю Вам изменённое предложение, в котором будут учтены Ваши требования. И в четверг к 10-00 их направлю".

Если рассматривать проблему шире, то надо на любой стадии переговоров работать над органичным "выспрашиванием" Клиента о его компании.

РИ: Например?

Алевтина Кавтрева: "Раз Вы занимаетесь системами безопасности, то, наверняка, закупаете..."

Я имею в виду -  нельзя задавать сверхобщие вопросы без подсказок. Т.е., после вопроса всегда должна следовать расшифровка: такие или такие? Это продавец знает какой примерно ответ он хочет услышать, а Клиента закрытые вопросы вынуждают думать, в результате - он злится. Клиент еще вообще не решил для себя стоит ли разговаривать.

Принцип следующий: задали вопрос - нужно подсказать 2-3 варианта ответа. Потому что, например, с виду безобидный вопрос: "Как у Вас организован процесс обучения новых сотрудников?" способен вызвать бурю негодования: "Я Вас что, должен во все бизнес-процессы и коммерческих тайны посвятить?".

И еще должно быть ясно почему задается вопрос и к чему продавец ведет. Ничего не раздражает больше, чем необходимость отвечать на вопросы из которых потом построят ловушку. Кому понравится мелкая манипуляция?

Например, неверно говорить: "Есть ли у Вас какие-нибудь трудности с наймом квалифицированных сотрудников?" Потому что, кроме, как "не Ваше дело" ничего другого ответить не хочется.

РИ: Но бывают и обратные ситуации, когда, услышав согласие Клиента хоть на что-нибудь (даже на то, чтобы обновить коммерческое предложение), начинают так по-детски радоваться, что даже Клиент теряется... Голос становится милым и очень послушным...

А бывает и так, что, когда Клиент окончательно отказывается, продавец обижается, теряется, не зная что сказать и, кажется, что хочет всплакнуть. Возникает неудобная пауза.

Алевтина Кавтрева: На эту тему написано много. Но в таких случаях нужно просто "отпустить Клиенту грех":

"Почему купили не у нас? Цены были лучше или нашли кто быстрее привезет? ...Будем, значит, лучше работать над нашим сервисом. Позвоню Вам через месяц, расскажу о том, что изменилось и на какие позиции есть лучшие цены".

Важно не переживать и не спорить с Клиентом даже в мыслях. Любое замечание и отказ Клиента нужно воспринимать как возражение и стараться радоваться возможности отработать его. Надо тренировать такую модель поведения. Иначе Клиент захочет побыстрее закончить диалог.

РИ: Мы ещё слышали, что Вы не любите схемы, вроде FAB (Features, Advantages, Benefits - Свойства, Преимущества, Выгоды). Почему?

Алевтина Кавтрева: Кроме FAB‘ов есть еще СПИН‘ы и т.п. Потому что они бесполезны для обучения продавцов. Разговор о недостатках конкретных методов - отдельная тема. Давайте сейчас не будем на это отвлекаться.

Но, зацепившись за Ваш вопрос, я хочу высказать более общую мысль: схемы и методы - это для разработчика скриптов, а не для продавца. Для продавца - только готовый текст и тренинг. Для многих даже произнести текст - нелёгкая задача, приходится часами тренировать. Во время переговоров продавец не должен думать по какой схеме он построит диалог. Во время переговоров даже и разработчику думать вредно, он должен был думать раньше.

РИ: Ну, а как же "важнее сеть, а не рыба"?

Алевтина Кавтрева: Вы пришли в магазин купить молоко. И Вам вместо пакета молока дают методичку: "Машинное доение коров: теория и практика". И при этом, когда Вы возразили что Вам нужно иное, продавец, чтобы преодолеть возражение, рассказал Вам скрипт про сеть и рыбу. Вы меня простите, но большинство "схем по преодолению возражений", которые видишь на рынке этих услуг, такие же умозрительные и неуместные.

"Машинное доение" - это для специалистов, а для потребителя - молоко. СНиПы - для строителя, квартира - для жильца. Потребитель потому и оставляет деньги в магазине, чтобы самому не доить коров. Аналогично и в тренингах: методы создания продающих текстов - это для разработчиков, сами тексты - для продавцов. И подобно тому, как не надо принуждать покупателя молока к лишним знаниям, так и продавца не надо "грузить" "методами", "схемами" и "психоложеством". Сами сделайте и скажите как надо.

РИ: Существуют ли фразы, которые точно нельзя употреблять в начале диалога?

Алевтина Кавтрева: Утверждение "точно нельзя" невозможно ни доказать, ни опровергнуть для любого контекста. Скажу иначе: следует избегать фраз (в том числе, вопросов), которые усложнят потенциальному Клиенту коммуникацию с Вами.

Например, фраза: "Вам удобно сейчас говорить?" помогает сорвать переговоры. Если Клиент в пути или на встрече, он сам в состоянии прервать диалог и попросить перезвонить позже. Не нужно создавать дополнительных поводов не разговаривать.

При повторном звонке обязательно надо напоминать о предмете переговоров. Например, неверно говорить: "Звоню по счету", верно: "...по счету на люминесцентные лампы". Почему обязательно? Потому что, в первом случае, Клиент вынужден переспрашивать о чем речь, а продавец вынужден искать номер, уточнять... Как будто сразу нельзя было сказать.

Также не надо употреблять фраз, которые могут вызвать замешательство: "Помните, мы с Вами общались?" и т.п. Может быть и общались, но мало ли с кем Клиент общался. Возможно он уже забыл по поводу "чего именно" и ему неудобно сознаться в этом. Или может и удобно, но, в любом случае, надо напрягаться и вспоминать. И даже если он попросит, чтобы напомнили, раздражение будет копиться. Отчего бы, не усложняя диалога лишними фразами, в нескольких словах не напомнить Клиенту о фирме. Это продавец работает каждый день в компании и знает о ней, а Клиент, которому как-то раз её представили (и то, скорее всего, не очень удачно), уже точно забыл. Поэтому лучше из этого и исходить.

И ещё. Совершая звонок, продавцы НЕ отвечают на 2 самых насущных вопроса:

1) почему их должны выслушать прямо сейчас;

2) почему их вообще должны выслушать.

Ведь "мы продаем оборудование" - это не повод для Клиента отложить работу. Человек, которому они звонят, элементарно устал от десятков ежедневных входящих звонков.

Поэтому в любых скриптах один из ключевых моментов – это четкое представление компании с простой и ясной отстройкой. Два емких предложения (не больше), из которых понятно: кто мы и почему с нами надо говорить, чем мы выделяемся на этом рынке. А второй момент - почему прямо сейчас. Почему у нас нельзя просто взять контакт и позвонить нам, когда это будет нужно (т.е. никогда)...

РИ: Например?

Алевтина Кавтрева: "Занимаемся профессиональным оборудованием для ремонта ИМЕННО коммерческого транспорта. Оснастили более 100 крупнейших сервисных станций... Иван Петрович, я почему Вам звоню: производители сделали .. спецпредложение на самые ходовые позиции и как раз сейчас можно купить шведское и немецкое оборудование по цене китайского или отечественного по направлениям..."

При этом никаких сомнений обычно содержащихся во фразах: "может быть", "какие-либо", "какие-нибудь" и т.п. быть не должно. Никаких: "Звоню узнать может быть Вас интересует...", никаких: "У нас в этом месяце... может быть Вам интересно..." или трогательных: "Позвонил узнать: вдруг Вам понадобится...".

Заказ нужно ФОРМИРОВАТЬ и попадание должно быть точным. К нему хороший продавец идёт уверенно, ведет и четко знает что предложить. Он работает и предлагает хорошую сделку, а не выклянчивает. Только так, а не иначе.

По этой же причине первая фраза повторного звонка: "Звоню узнать результат" и ей подобные могут обрубить диалог в том месте, где разговор о заявке должен был лишь начаться. Результат, повторю, нужно не узнавать, а формировать. Поэтому даже начинать разговор в ситуации, когда результат не известен, лучше так: "Мы с Вами работаем над коммерческим предложением/счетом, по каким позициям нужна дополнительная информация (давайте пройдем по каждой), какие действия с моей стороны еще требуются, что мешает оплатить счет сегодня?".

В переговорах полезно применять такие фразы:

• Давайте поступим так...
• Итак, мы с Вами договорились..., что я ..., а что Вы...
• Чтобы не откладывать и снова не забылось – Вы можете (утвердительно)...

Сравните:

• НЕВЕРНО: "Вы сможете сегодня передать счет?".
• ВЕРНО: "Давайте Вы передадите счет, а я в свою очередь..."

Если Вы хотите подключить к решению вопроса специалиста или руководителя, то и предлагать это нужно соответствующе.

• НЕВЕРНО: "Может быть мне позвонить механикам/директору?"
• ВЕРНО: "Давайте я позвоню механикам/директору, записываю добавочный номер..."

Порой люди стесняются быть уверенными, ищут оправдания своей настойчивости. Но уверенность не требуется оправдания.

РИ: Что Вам дает право утверждать подобное?

Алевтина Кавтрева: Статистика удачных переговоров.

РИ: Что ещё усложняет коммуникацию, кроме неуверенности?

Алевтина Кавтрева: Паузы, неправильные подсказки, попытки копировать манеру разговора Клиента...

После фраз зачем-то делаются паузы... Например, сказали о компании и остановились. Возникает неудобное молчание и Клиент вынужден "спасать" ситуацию. Понятно, что любые переговоры – это диалог и Клиент может отвечать на вопрос, но совсем не предполагается, что он должен что-то комментировать. Продавец играет ведущую роль в диалоге. Поэтому важно задать Клиенту четкие вопросы и предложить конкретные действия ("давайте, поступим так..." или "давайте я позвоню директору – диктуйте").

РИ: А что такое "неправильные подсказки"?

Алевтина Кавтрева: "Вы по поводу нашего предложения с директором не говорили?" - "Нет". "А по нашему продукту решение никакое не принимали пока?" - "Нет". "Не думали еще, не хотите ли себе..." - "Нет". Нет и еще раз нет.

РИ: А что значит "копировать манеру разговора"?

Алевтина Кавтрева: Это когда во время переговоров продавец (ранее начитавшийся мусорных публикаций про "присоединения", "подстройки" и т.п.) перестаёт держать дистанцию, хохочет в трубку вслед за фамильярным Клиентом или пытается быть с ним запанибрата. Выглядит это нелепо и обратного пути нет.

РИ: Но пишут же, что надо "говорить с Клиентом на его языке" и даже рекомендуют копировать темп речи, громкость голоса, интонацию, тембр...

Алевтина Кавтрева: Я не думаю, что Вы серьёзно относитесь к подобным "рекомендациям". Во-вторых, не получится у продавца убедительно играть разные роли. Причём от 70-ти до 90-разных ролей в день - такое не получилось бы ни у Аль Пачино, ни у Смоктуновского. А получилось бы - не будет Личность такого масштаба работать у Вас на активных продажах. Вы просто не закроете вакансию. Поэтому не надо кривляться и не надо разводить нелепую убогую самодеятельность, которую с 20 метров и видно, и слышно.

Но это - во-вторых. А во-первых, подобного вовсе и не требуется. "Говорить с Клиентом на его языке" - это не значит обезьянничать, это значит говорить о его проблемах и выдерживать сценарий разговора, предназначенный для данной целевой группы. И спокойная уверенная деловая интонация - лучшее решение. Вы предлагаете сделку. Это сделка для Клиента выгодна и вот почему. Давайте это обсудим.

РИ: А как нельзя заканчивать разговор, особенно когда сделки не получилось?

Алевтина Кавтрева: Самая частая ошибка связана не с тем как и что говорить, а с тем, что не формируется дата следующего обращения. Нередко просто попрощаются, как будто в гости ходили, и ставят себе напоминание в CRM "Позвонить через неделю". Стоп-стоп-стоп-стоп...

Во-первых, важно четко обозначать дату и время следующих переговоров:

• НЕВЕРНО: "Когда Вы можете посмотреть?" или: "Созвонимся на следующей неделе.",
• ВЕРНО: "Я тогда позвоню Вам в понедельник с утра (или, если это близкий срок - в 10 утра)." Если Клиент настаивает, что позвонит сам, то так: "Иван Петрович, договорились, завтра в 10.00 я жду Вашего звонка. Или сделаю контрольный звонок в 11.00. Всего доброго".

Во-вторых, если сегодня, например, четверг, то на вторник назначать звонок поздно, что бы Вы не продавали. Многие продавцы убедительно заблуждаются в том, что Клиенту нужно дать время рассмотреть предложение. Так-то оно так, но если Клиент сам не указывает время, которое ему потребуется, то лучше назначить звонок как можно раньше. С большой вероятностью предложение открыто не будет, а, в таком случае, лучше возобновить контакт раньше, чем позже. Может удастся дать пояснения хотя бы устно.

РИ: А когда говорят о том, что цены высокие - так, что сравнение с конкурентами не в нашу пользу, то как быть?

Алевтина Кавтрева: Сводить к модулю "в чью пользу сравнение?" Так, если оптовика сравнивают по цене с производителями, то нужно предложить сработаться по позициям в более мелкой расфасовке (которую на заводе не купить), если сравнивают с неизвестными поставщиками, то уточнить:

• а) на какие именно позиции цены выше;
• б) предоставляется ли доставка;
• в) комплектуют ли они полностью заказ;
• г) есть ли у них свой склад, или это однодневка;
• д) без труда ли они предоставят замену товара;
• е) есть ли сертификаты...

Т.е., надо выбрать верный эталон для сравнения и задать вопросы, которые помогут отстроиться от конкурентов. Раз мы их задаем, значит у нас с этим все в порядке. 

И ещё. Есть определённый уровень цен, ниже которого прямые продажи использовать не надо. Мелкие сделки прямыми продажами не делаются.

Нельзя "зависать" на малых организациях, которые долго вымучивают большие скидки на малые объёмы. Их интересы понятны, но их накапливается в перечне для обзвонов так много, что звонить тем, кто крупнее и купит с большей вероятностью становится просто некогда. А это неверно, когда лучшим Клиентам уделяется мало времени, а худшим - много.

Для малых организаций нужно предусмотреть иную технологию покупки, например, "cash-n-carry" и сценарий разговора должен был направлен не на конкретную сделку, а на побуждение Клиента посетить склад "cash-n-carry", и можно даже дать спецпредложение при оплате на месте.

РИ: И в завершении назовите самую главную ошибку, вызывающую возражения всегда.

Алевтина Кавтрева: Нет такой. По моим наблюдениям 80-90% возражений вызвано некорректным сценарием (или его отсутствием), неверной интонацией и отсебятиной. Поэтому, продумывая сценарий, важно заложить в него "профилактику" основных возражений, проговоры опасений и сомнений Клиентов. А кроме этого научить продавца сводить к этому сценарию все вопросы и возражения Клиента, и не отступать от него, что бы не происходило. Но это уже совсем другая история о скриптах.

Материал опубликован на сайте "Открытые бизнес-методики и технологии TRIZ-RI" 21 июня 2017 г.