Как диагностировать задачи для магазина по моделям работы продавцов

(обновленная версия статьи, февраль 2012 г.)

Тренинг продавцов - сегодня одна из самых популярных и заказываемых бизнес-консультантам работ. Но и эта услуга не является исключением из азбуки консалтинга, которая гласит: область постановки задачи часто не совпадает с областью решения.

При всей пользе торговой науки, не каждый заказ на тренинг персонала рекомендуется начинать именно с него. В одних случаях нужен не тренинг, а ревизия. В других - кроме тренинга - построение технологии продаж в целом и внедрение фирменных стандартов, в третьих - можно обойтись и простым тренингом.

Побывав в магазине и пообщавшись с продавцами, вполне реально поставить диагноз, который позволит ответить на вопрос: что же все-таки на данном этапе важнее для магазина? Откроем несколько критериев для диагностики, найденных на основе опыта многолетних консультаций магазинов - от бутиков до супермаркетов…

УРОВЕНЬ 1
ЧТО Я ТУТ С ВАМИ СТОЮ

УРОВЕНЬ 2
САМЫЙ ЧЕЛОВЕЧНЫЙ ПРОДАВЕЦ

УРОВЕНЬ 3
Я ВАМ МОГУ ПОМОЧЬ...

ЧТО Я ТУТ С ВАМИ СТОЮ

УРОВЕНЬ 1

Модель поведения, характеризующаяся избеганием работы, как частный случай - подменой деятельности.

Продавцы, следующие такой модели поведения, не только не ощущают потребности в обучении, но и избегают работы. Профессиональных проблем у них нет. Над "высокими материями" они не задумываются. Вред магазину часто наносят осознанно - кто из-за лени, кто из-за нелюбви к администрации, кто из-за неведомой, но глубокой внутренней обиды на что-нибудь. Распознать их можно по следующим характерным признакам:

ПРИЗНАК 1.1.
СТРАХ ПЕРЕД КЛИЕНТОМ

У одних продавцов он проявляется в откровенном игнорировании покупателей, у других, напротив - в немотивированной агрессивности. И то, и другое - защитная реакция от обращений или просьб. Этих продавцов легко опознать по таким фразам:

• "Всё перед Вами. Всё на витрине".
• "Читайте на упаковке. Там всё написано".
• "Это всё, что осталось. Ничего другого предложить не можем".
• "Мужчина, вы - так посмотреть или брать будете?"
• "Женщина, вы берете или нет? А то, что я тут с вами стою?"
• "У нас магазин самообслуживания".
• "Я не из этого отдела, ищите продавца".
• "Это не ко мне, а к маркировщику", - часто можно услышать от кассиров супермаркета, когда товар, выбранный Покупателем, оказывается непромаркированным.

ПРИЗНАК 1.2.
ПОДМЕНА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

На рабочем месте продавцы этой группы откровенно скучают или занимаются "своими делами", а чтобы избегание Клиента не бросалось в глаза, они регулярно расставляют или собирают товар, ходят "по делам", наводят порядок, т.е. делают все, что угодно, лишь бы быть подальше от Клиентов. Некоторые в поисках укромного уголка проявляют даже несвойственную им склонность к изобретательству: так, автор был свидетелем того, как продавец в течение нескольких часов и на виду у руководства(!) "обслуживал Клиента". Как выяснилось позже, "Клиент" был никто иной, как его девушка, с которой они мило проводили время, гуляя по большому магазину вдоль секций.

ПРИЗНАК 1.3.
ДЕМОНСТРАЦИЯ ПРОБЛЕМ

Для продавцов "первого уровня" в порядке вещей выплескивать на Клиента как собственные проблемы, так и проблемы фирмы. Им так же запросто поругаться с невинным покупателем, зашедшим за обычным порошком или пакетом молока, как и сердечно поделиться с ним тайными знаниями об особенностях имущественного положения директора фирмы и отличительных чертах его характера, а заодно связать это с отсутствием нужного товара, чтобы всем стало понятно, где оседают деньги.

Итак,

• если Вы попали в магазин, где возникает "непонятное" чувство "вины" или "долга",
• если Вы ощущаете себя невольным участником игры "на чужом поле",
• если у Вас появляется непроизвольное желание задать вопрос: "Я вам работать не мешаю?",
• если Вы не решаетесь прервать "работу" продавца, постоянно подвозящего товар со склада в секцию "мелкими тележками",

то Вы, скорее всего, столкнулись именно с первой моделью поведения продавцов.

РЕКОМЕНДАЦИИ

Магазинам, где работают такие продавцы и царит такое настроение, требуется серьезное управленческое консультирование. Не стоит начинать работу с ними по линии усовершенствования продавцов, тем более - с обучения их личным продажам. Здесь, как правило, наблюдается застой в торговле, существуют проблемы со структурой ассортимента, неправильным завозом, высокой себестоимостью (из-за раздутого штата), наверняка имеются значительные недостачи. Т.е. нужна нормальная ревизия. В том числе – диагностика "узких мест" в цепочке продаж.

Когда же дойдет дело до обучения, стоит еще раз задуматься над тем, почему эти продавцы до сих пор не уволились с рабочего места, а держатся за него. Это происходит из-за привычки, зарплаты, дохода от воровства, нежелания сидеть дома? Почему им приятно отравлять атмосферу в коллективе и отбивать охоту работать у остальных?

И если перед Вами не стоит сверхзадача воспитания из тунеядцев и грубиянов "супер-сэйлов" или "просветленных творческих личностей" (заметим, не очень решенная пока мировой педагогикой), то, вероятно, стоит вспомнить слова многоопытного педагога А.С. Макаренко о том, что "запущенный" подросток может не перевоспитаться в здоровом коллективе, но способствовать его разложению.

САМЫЙ ЧЕЛОВЕЧНЫЙ ПРОДАВЕЦ

УРОВЕНЬ 2

Модель поведения, характеризующаяся собственным представлением продавца о том, что "покупателю нужно", и трансляцией личных стереотипов.

Продавцы "второго уровня", в отличие от представителей "первого", имеют желание работать. Проблем по поводу неудач или ощущения "недоученности" они не испытывают, т.к. "определенно знают, как нужно продавать". У каждого из них есть свои хитрости и "заповеди торговли", зачастую наносящие магазину вред, хотя это и происходит не по злому умыслу.

Другими словами, каждый транслирует на покупателей систему своих собственных стереотипов и при этом обычно не сомневаются в своей правоте. Часто это может быть усилено собственной высокой энергичностью и малой культурой.

Их можно опознать по следующим признакам:

ПРИЗНАК 2.1.
"ОТВОРОТ"

Они очень душевно, чисто "по-человечески", могут посоветовать купить товар в другом магазине потому, что там дешевле. (В крайнем случае, независимо от желания покупателя, найти самый дешевый в своем). Или чистосердечно отговорить от покупки из-за безосновательного сомнения в качестве товара, личного неприятия к дизайну, моде. Такой продавец понимает свою миссию "консультанта" как приватного советчика, какой товар в магазине стоит покупать, а какой – лучше воздержаться. Словно играя "против Магазина", в котором работает.

Так, в ряде магазинов спиртных напитков (с разнородным ассортиментом) на тестовую просьбу показать сухое красное вино такие продавцы, как правило, уводят Клиента от витрины дорогих (или средних по цене напитков), даже если Клиент стоял прямо перед этой витриной. И затем советуют купить наиболее дешевые варианты, словно желая помочь покупателю сэкономить деньги, хотя он об этом не просил.

А на вопрос покупателя о дорогой, по мнению продавца, позиции ("Сколько..?") дается  собственная оценка стоимости: "О, это очень дорогая вещь!". После чего следует выжидательное молчание либо осторожное уточнение: "Если будете брать, я покажу поближе", с явной путаницей причинно-следственных связей. И товар остается на полке, словно его раздумали продавать.

ПРИЗНАК 2.2.
"ПРИНЦИПИАЛЬНОЕ НЕЖЕЛАНИЕ СОВЕТОВАТЬ"

Они всегда помогают, чем могут, но одни видят помощь в том, чтобы посоветовать, другие, наоборот, в том, чтобы не давать совет и не навязывать свое мнение.

Эту группу легко опознать по словесным "шедеврам", которых хватит на крепкую диссертацию по теории самооправдания, если бы такие диссертации писались:

• "Вот я Вам сейчас посоветую, а Вам потом не понравится, будете меня винить".
• "Как я Вам могу советовать? Это так индивидуально… У каждого свой вкус. Кому что нравится…"
• "Лично я не пробовал, не знаю. И вообще не любитель… (таких продуктов, блюд, напитков). Как я могу Вам советовать?", - нередко можно услышать от продавцов продовольственных товаров и даже от официантов.
• Вплоть до: "Нам запрещено советовать (читай: навязывать выбор покупателям)".

ПРИЗНАК 2.3. 
САМОУТВЕРЖДЕНИЕ ПЕРЕД ПОКУПАТЕЛЕМ 

Самые образованные из них любят поучить Клиента уму-разуму, с избытком демонстрируя свой уровень "владения вопросом" и забывая о том, что их главная задача - продавать. Покупатель им в эти моменты нужен только в качестве зрителя.

Их можно узнать по таким фразам:

• "Зачем я Вам буду рассказывать (о функциях телефонного аппарата), Вы все равно этим пользоваться не будете. Хотя, если Вы так настаиваете…"
• "Ну, спорили бы, если бы понимали, вот я-то уж знаю точно…"
• "Я занимаюсь этим сто лет, а Вы мне будете говорить...".
• "Зачем Вам это? Возьмите лучше вот это. Потом же сами будете меня благодарить!"
• "Я Вам еще раз говорю…Вы невнимательно слушаете…"

Итак,

• если Вы испытываете чувство вины из-за невладения вопросом о товаре, а ликбез затянулся,
• если "экономят" Ваши деньги, когда Вы об этом не просите, и на просьбы показать товар Вам отвечают, что он дорогой,
• если вместо совета Вам читают "Декларацию о свободе выбора", то Вы, скорее всего, столкнулись именно со второй моделью поведения продавцов.

РЕКОМЕНДАЦИИ

Не исключено, что в данном случае нужна консультация по постановке технологии продаж в целом, формированию ассортимента, выкладке товара, политике ценообразования. Важным вопросом наверняка будет являться мотивация, система заработных плат. Ибо почему люди отговаривают от покупки, не задумываясь о своей зарплате?

Наверняка не обойтись без внедрения элементов корпоративной культуры и фирменных стандартов, особенно в сфере интересов фирмы и взаимодействия с Клиентом. И лишь затем переходить к тренингу.

Если всего этого не делать, возможна "эволюция" продавцов к первому уровню.

И к слову, готовые модели заработных плат продавцов-консультантов с бригадным либо индивидуальным стимулированием, работающих в отделе/секции "в одиночку" либо имеющих "плавающий" график (всего 4 модели зарплат), а также около полусотни готовых фирменных стандартов для продавца-консультанта (в том числе, стандарты на работу с Покупателями) содержит пакет "Управление торговым залом "RI-STORE".

Я ВАМ МОГУ ПОМОЧЬ...

УРОВЕНЬ 3

Модель поведения, характеризующаяся желанием думать и учиться работать.

Продавцы "третьего уровня" тоже имеют определенные стереотипы о процессе торговли, но, в отличие от предыдущих групп, они легко обучаются и готовы экспериментировать, а также изменять свои представления. Но главное, они проявляют инициативу не только личностную, но и профессиональную. У них есть как нерешенные задачи, так и сомнения по поводу правильности своих действий. В отличие от представителей второй модели поведения, они предлагают альтернативу покупки Клиенту осмысленно, сочетая интересы покупателя и магазина.

Какими-то особыми признаками они не обладают, они доброжелательны, приветливы и старательны. Тем не менее, допускают ошибки, которые хорошо было бы искоренить, например, при помощи тренинга "Техника работы с Клиентами в торговом зале".

ХАРАКТЕРНАЯ ОШИБКА 1

Использование крайностей: "навязчивое приветствие" или, наоборот, осознанное невмешательство в процесс выбора товара.

- Вам что-то подсказать?
- Нет, спасибо, я сам посмотрю…

(и поныне довольно распространенный диалог между продавцом и Покупателем, очень похожий на "здрасьте - до свидания").

Времена меняются, архаизмы уходят из употребления. И все же проблема, как подойти к сомневающемуся покупателю или привлечь его, во многих магазинах чаще всего не решена.

Персонал одних магазинов укреплен во мнении, что подойти к Клиенту - значит, отпугнуть его, персонал других магазинов "отштудирован" на речевые модули, после применения которых покупки делают только особо смелые покупатели ("Добрый день!!! У нас как раз сегодня акция со скидками!!! Вы можете купить любой товар, а два других получить бесплатно!!!").

Часто можно услышать от организаторов подобных агрессивных акций довод о том, что во время их проведения продажи заметно возрастают, и этот факт ставит под сомнение предположение о неэффективности агрессивных модулей.

Да, конечно же, продажи возрастают! Продажи возрастают всегда, когда фирма проявляет рекламную, маркетинговую или иную активность, проводит акции промо-акции.

Просто, если бы промоутеры были чуточку поспокойнее и пытались "попасть в стереотипы" покупателя, а не транслировать один и тот же модуль, эффект был бы еще выше.

Что значит "попасть в стереотип" в данном случае? В ряде случаев покупателю стоит без лишних слов и вступлений просто начать рассказывать о том или ином товаре. При этом эффективнее работает ни к чему не обязывающее безличностное обращение.

Когда покупатель уже что-то приглядел и рассматривает конкретный товар (или несколько рядом стоящих товаров), то в разговор стоит вступать сразу с демонстрации любого, не очень тривиального, но в то же время "понятного" для покупателя, свойства товара:"Кассета в этом утюге самоочищается, не нужно покупать новые". Или: "Этим утюгом можно гладить одежду, не снимая ее с вешалки — в режиме вертикального отпаривания".

Вот, посмотрите, как раз у этого фотоаппарата есть функция подавления эффекта красноглазия...

Далее товар лучше дать в руки и продолжать рассказывать о других его свойствах. Говорить желательно спокойно и функционально, не употребляя лишних, не несущих информации, эпитетов типа: Высококлассная модель, самая лучшая…

Кстати, в составлении десятков "речевых модулей" помогает компьютерная программа "Приемы журналистики и PR", о которой мы не раз писали.

ХАРАКТЕРНАЯ ОШИБКА 2

"Увод покупателя из зоны покупки"

Непроизвольно эта ошибка делается следующим образом:

• либо неоправданным расширением выбора: "Не знаете,  какой из этих двух…(торшеров) выбрать? А вот у нас еще такой… (третий) есть". Вместо того, чтобы задать критерий выбора из двух приглянувшихся Покупателю позиций, его запутывают еще больше,
• либо ссылкой на отсутствующие товары: "Вот вчера были красивые обои, но их уже разобрали" (вместо того, чтобы предложить другие варианты и обосновать "замену"),
• либо отговариванием купить сейчас по схеме: "На Вашем месте я бы не торопился... Обдумал бы всё еще раз... Подкопил нужную сумму.. Зато потом купите настоящую вещь..." и т.д. Или просто: "Не можете выбрать сейчас, приходите завтра – утро вечера мудренее",
• либо антирекомендацией того, что Клиент в действительности хочет: "Напрасно Вы берете эти белые носки, такие сейчас никто не носит".
• В отличие от продавцов "второго уровня", которые допускают подобную ошибку (см. признак 2.1.), продавцы "третьего уровня" стараются, так или иначе, чтобы Клиент сделал достойную покупку в их магазине.

ХАРАКТЕРНАЯ ОШИБКА 3

"Усложнение процедуры покупки"

Иной раз продавец, стараясь максимально правильно помочь подобрать товар покупателю, рассказывает о стольких нюансах и осложнениях, которые несет в себе товар, что купить его становится практически невозможно.

ПРИМЕР

- Помогите мне выбрать компьютер.
- Я должен для этого знать, для какой цели он Вам нужен. То есть как Вы его предполагаете использовать…
- Да мне бы ребенку…
- Что ребенок будет делать на компьютере - играть или учиться?
- Да и то, и другое.
- Тогда Вам нужно правильно подобрать конфигурацию. Возможно, Вам понадобятся мощные процессор и видеокарта для поддержки современных игр.
- Вот, спасибо, что подсказали…
- Но процессоры бывают разные, отличия их в фирме-производителе, тактовой частоте. Также важно не ошибиться с выбором видеокарты. Они различаются обьемом видеопамяти, частотой, фирмой производителем. Мы можем предложить вам 15 видов. Если Вы хотите производить запись CD или DVD дисков , то нужен пишущий CD(DVD)-ROM.
- Да, но…
- А еще важно выбрать удобный монитор. Они отличаются по фирме-производителю, по диагонали экрана, максимальному разрешению. Если будете смотреть видео, рекомендую широкоформатные мониторы.
- Гм…
- А вообще, если Вы хотите чтобы компьютер не был "привязан" к рабочему месту,  лучше взять ноутбук. Сможете брать его с собой в поездки. У нас широкий выбор нотбуков. Есть модели, обладающие такими же характеристиками, как и мощные стационарные компьютеры, достаточно мощные для игр и для работы. Еще есть…

Но где же Покупатель-то? Вроде только что тут был… А Покупателю просто следовало бы предложить "готовое решение" и коротко обосновать его преимущества. Все остались бы довольны.

ХАРАКТЕРНАЯ ОШИБКА 4

"Несделанные дополнительные продажи"

У юристов существует термин "упущенная выгода". Выгода, которую недополучило предприятие, например в результате нарушения Договора другой организацией.

Аналогии ловятся далеко не всегда, и часто персонал магазина не задумывается над тем, что не купленные Клиентом сопутствующие товары - это и есть та самая недополученная фирмой выгода. Наносит ущерб, хотя и неосознанно в этом случае, никто иной, как сам продавец.

В некоторых магазинах проблему решают выкладкой товара, изобретая готовые решения. В них плинтуса - рядом с ковровыми покрытиями, краски - с кисточками, разделочные доски - с ножами, посуда - с салфетками. Т.е. товар представлен так, что заранее предугаданы желания и вопросы покупателей, и сделано все возможное, чтобы им было легко найти любой товар без помощи продавца.

Иногда эта же задача решается введением речевых модулей. Так, например, в Макдональдсе характерно обязательное переспрашивание Клиентов работниками сети:

- Вам большую?
(стакан Кока-Колы, порцию картофеля-фри и т.п.). Учитывая высокий темп разговора (заранее заданный продавцом), ласкающую привлекательность слова "большую" (можно, но уже затруднительно, говорить "маленькую", когда предлагают "большую"), многие Клиенты, как заколдованные, рефлекторно соглашаются: "Да", и очередные $ 0.5 идут в бюджет империи "Макдональдс". Умножим эти $ 0.5 на ежедневно получаемые "Да" по всей империи в ответ на простейший "речевой модуль"...

Тем не менее, есть магазины, где в силу малой площади, прилавочной торговли и т.п. вся надежда на увеличение числа или объема продаж, в основном, возлагается на сознательность и догадливость продавца.

ХАРАКТЕРНАЯ ОШИБКА 5

"Сравнение двух товаров за счет унижения одного из них"

Бывает, что продавец не любит какой-нибудь товар, причем не нравится он ему и все. Нелюбимые товары, как и положено падчерицам, несправедливо страдают. В одних случаях их задвигают в дальний угол, считая, что они никому не нужны, в других - именно с ними ведут сравнение "приличных" товаров.

Например, говорят:
"Внутренняя поверхность этой стиральной машины полностью металлическая, такая прослужит дольше. (Обобщающим жестом в сторону остальных машин): А вся эта импортная пластмасса быстро ломается".

Или: "Это проверенная кофемолка, она перемелет 10 тонн кофе, а та, может, и одной не перемелет - сломается.

Заметьте, о первой стиральной машине (или кофемолке) речевой модуль сконструирован очень грамотно, о второй - конечно же, нет. Нельзя выделять один товар и при этом унижать другой. Во-первых, это формирует стойкое представление покупателя о том, что в магазине встречаются некачественные товары, во-вторых, Клиенту отрезается путь к покупке "сниженного" товара. Кто же совершит покупку после столь нелестных отзывов?

Иногда унижение происходит непроизвольно. Особенно, когда продавец сравнивает два товара (две модели) с ощутимой для покупателя разницей в цене. Например:

"Флезелиновые обои качественнее бумажных". (При этом бумажные обои продаются здесь же, но идут хуже.)

"У этого чайника золотая спираль, поэтому не образуется накипь". ("А у другого чайника, стало быть, она образуется", - домысливает Покупатель.)

"В этой модели комбайна отдельный блендер для приготовления коктейлей. А то многие не любят, когда мясо и коктейль в одной ёмкости". (А рядом находится модель, в которой нет "отдельного блэндера"…)

И если у покупателя изначально были средства только на покупку дешевой модели, он уходит, вообще ничего не выбрав. 

РЕКОМЕНДАЦИИ

Как исправлять все перечисленные ошибки?

Специалисты "Системы "ТРИЗ-ШАНС", постоянно проводя консультации по данной тематике, считают:

• Разработкой единой технологии продаж и выкладки товара, так, чтобы товар продавал себя сам.
• Выявлением типовых ошибок (некоторые из них были приведены выше);
• Разработкой "фирменных стандартов", упрощающих работу и ориентирующих персонал в нестандартных ситуациях;
• Разработкой и внедрением "умных" заработных плат, благодаря которым происходит естественный "отсев" ленивых и "отбор" трудолюбивых сотрудников с выгодой для них и для Магазина;
• Тренингами, которые бы доводили до определенного автоматизма процесс "думанья, выбора за покупателя" и реагирования на типовые действия Клиента. (Естественно, сотрудник имеет право на личную жизнь и отсутствие автоматизмов. Но после работы.)

Важно понять, видя, что продавец работает недостаточно хорошо, в чем же "зашита" реальная проблема, и только после этого приступать к решению. Ведь только в школьных задачах зона постановки на 100% совпадает с зоной решения, и уж если кто-то вышел из пункта А, то всегда прибудет именно в пункт В.

Автор благодарит С. В. Сычева, И. Л. Викентьева и Г.В. Владимирову (Система "ТРИЗ-ШАНС")
за помощь в работе над статьей.

Первая версия материала опубликована в бюллетене "Рекламное Измерение" № 2 (67), 2000 г.

Обновленная версия опубликована на сайте "Открытые бизнес-методики и технологии "Рекламное Измерение" 8 февраля 2012 г.