Премия сотруднику. Как платить зарплату отделу рекламы

Правдивая история 1
Сотрудники отдела рекламы просят повышения заработной платы, т.к. на рынке уровень заработных плат вырос. Нет никаких препятствий к тому, чтобы увеличить зарплату, но директор не хочет этим заниматься и избегает проблемы изо дня в день.

Правдивая история 2
Сотрудники отдела рекламы просят повышения заработной платы, но прибыль магазина вместе с наценкой неумолимо падают, виной тому - конкуренция. А отдел рекламы получает процент от общей прибыли магазина. Директор не знает, как повышать зарплату в такой ситуации, чтобы не "насмешить людей"...

Правдивая история 3
Сотрудники отдела рекламы просят повышения заработной платы. Но директор не может оценить их вклад в бизнес, чтобы говорить о понижении или повышении вознаграждения. Конечно же, отдел рекламы проводит различные акции, которые "притягивают" Клиентов к фирме. Но вместе с привлеченными какой-либо акцией приходят и "текущие" Клиенты. Как отделить один поток от другого, чтобы оценить в системе мотивации вклад отдела рекламы?

Три ситуации - три типа задач. Для первой ситуации решение очевидно: нужно просто взять и сделать то, что требуется (а если что-то и мешает, то только жадность, лень или слабость руководителя). В данном материале о таких "задачах" мы говорить не будем, им посвящены другие статьи.

Вторая ситуация обусловлена только распространенным стереотипом, который и помешал руководителю найти идею. Не было бы заблуждения: "надо платить от общей прибыли магазина" - не было бы и задачи. О таких заблуждениях, а также о более рациональных моделях заработных плат говорилось в "Статье про зарплату".

Третья ситуация более сложная. Очевидно, что в задаче содержится характерное противоречие, присущее очень многим профессиям нашего времени: "Результативность работы сотрудника измерить необходимо, но сделать это практически невозможно" (дорого, сложно, затратно по времени, непонятно как...).

Возможно, отделы рекламы действительно являются самыми "неоцененными" в силу сложности измерения того самого "конечного результата". Характерный пример: в результате опроса, проведенного в целевой аудитории нашего сайта выяснилось, что только один Посетитель из десяти может назвать ту или иную успешную модель заработной платы руководителя отдела рекламы .

Конечно, Коллеги, которые любят мыслить модельно, найдут сложные задачи "на измерение" "вклада", "работы", "функции" сотрудника и во многих других профессиях. Например, столь же трудно определить "вклад" продавца магазина самообслуживания в общий торговый процесс. В самом деле, как быть в том случае, если продавец отдела "электротовары" "мечется" между лампочками, стиральной машиной и дрелью, выложенными в разных концах зала и при этом он на бегу отвечает еще на десятки вопросов "чужих" Клиентов? Как быть, если так работает весь торговый персонал?

Для того чтобы определить того, кто обслужил Клиента и вознаградить достойного, зачастую либо делят территорию на "сферы обслуживания", либо дробят время на смены, либо "закрепляют" за продавцами конкретные товары или товарные группы. К сожалению, внедрение подобных "решений" неизбежно убивает идею целостности магазина самообслуживания и затрудняет управление ассортиментом. А продавцы не только лишаются мотивации к обслуживанию "чужого" Клиента, но начинают враждебно относиться друг к другу, полагая, что "соседнему отделу" больше повезло с товаром.

Как в случае с рекламным отделом, так и в случае с продавцом имеем противоречие, сформулированное в начале статьи: "Результативность работы сотрудника измерить необходимо, но сделать это практически невозможно (дорого, сложно, затратно по времени, непонятно как...)".

Решение задачи про продавцов мы рассмотрим в следующем материале, оставив ее пока в качестве головоломки для Читателя, а сейчас вернемся к задаче про отдел рекламы. Приведем не "единственно верную", а одну из возможных моделей. В этой модели отдел рекламы "сам себя измеряет".

Нахождение простой идеи измерения результата требует не меньшей, а порой и большей креативности, чем нахождение идеи рекламной кампании. Это тоже входит в профессию. Поэтому в тех случаях, когда итоги рекламной акции численно определить невозможно, разговор о премии не ведется. Заработная плата рекламиста ограничивается только постоянной частью. Премия (сверхзаработок) выплачивается за измеряемый результат.

Обсудим результаты, которые измерять трудно, но необходимо. Под таковыми мы будем понимать:

• во-первых, "число рекламных контактов", "число Клиентов, привлеченных рекламной акцией", "число покупок, совершенных под воздействием рекламы", "изменение прибыли фирмы после проведения рекламной кампании", а также любые иные результаты, которые, вследствие деятельности рекламиста, должны возрастать. Обозначим их R.
• во-вторых, "стоимость рекламных контактов", "стоимость привлечения дополнительных Клиентов", "стоимость увеличения числа продаж", а также любые иные затраты, которые, вследствие деятельности рекламиста, должны сокращаться. Обозначим их С.

При этом мы используем тезис: "Чем выше креативность рекламной акции, тем меньше ее стоимость".

Поясним эту мысль на МОДЕЛЬНОМ ПРИМЕРЕ.

Предположим, необходимо прорекламировать большой магазин игрушек. Рассмотрим два условных варианта:

ВАРИАНТ 1
Мы размещаем n раз обычное рекламное сообщение: "Для Ваших детей".

ВАРИАНТ 2
Мы размещаем m раз сообщение об открытии "Выставки Достижений Игрушечного Хозяйства". К тому же на этой выставке будет проходить "Конкурс красоты кукол".

Фокус в том, что M будет меньше N (M < N). Ибо понятно, что сообщение по варианту 2 (в отличие от варианта 1) потенциальные Клиенты:

• запомнят быстрей;
• сами перескажут знакомым.

Иными словами, чем "креативнее" рекламное сообщение, тем меньшее число раз его надо размещать. В данном контексте идеальным рекламным сообщением следует назвать такое, которое размещать вообще не требуется, но эффект от него максимальный.

Противоположность "идеального рекламного сообщения" - "бесконечно тупое рекламное сообщение". Такое сообщение, сколько ни размещай, все недостаточно. (Понятно, что "идеалы до конца не достижимы", но стремиться к ним необходимо, ибо творческое сообщение делает рекламу дешевле). Приведенный выше пример показывает, что вариант 2 более идеален (результативен), чем вариант 1.

Можно сколько угодно спорить о возможности или невозможности измерения результативности работы рекламиста, но мы ведь сейчас говорим о зарплате и в таком контексте важно зафиксировать тезис: "Умение повышать идеальность характеризует квалификацию рекламиста. Неумение это делать, а тем более снижение идеальности характеризует отсутствие квалификации".

Если исходить из того, что высокая квалификация должна оплачиваться выше, то за увеличение идеальности, а также за измерение результатов рекламисту следует начислять премию. "Да никто с этим и не спорит! - воскликнет иной умудренный опытом Коллега. - Только у меня другие проблемы. Все мои решения, независимо от их качества, начальство элементарно "зарубает" с помощью простой фразы: "Мне это не нравится". Проще надо быть...

Будем проще. Не претендуя на истину в последней инстанции, сформулируем, все же несколько проверенных практикой принципов, которые неоднократно помогали:

а) перейти от эмоционального обсуждения "нравится - не нравится" к продуктивному: "Какую задачу мы решаем?";

б) договориться об измеряемых результатах и обсудить такой деликатный вопрос, как зарплата рекламиста.

Для удобства дальнейший материал изложен по шагам. Итак, начнем.

ШАГ 0
ОБСУЖДЕНИЕ ЗАДАНИЙ И РЕШЕНИЙ, А НЕ НОСИТЕЛЕЙ

Мы не случайно назвали этот шаг "нулевым". Преобразование разговора из эмоционального формата "нравится - не нравится" в результативный: "какую задачу и каким способом решает рекламная идея?", делается заранее - еще до момента обсуждения того или иного предложения. При этом рекламисту полезно ПИСЬМЕННО (чтобы не было самообмана относительно потенциальной результативности) ответить на несколько контрольных вопросов:

• Какие задачи решаются рекламным продуктом (кампанией, идеей, роликом, слоганом и т.п.). Т.е. тем, что, собственно говоря, сдается руководителю.
• На какую целевую группу это направлено?
• Сколько представителей целевой группы планируется привлечь?
• Почему представители целевой группы обратят на это внимание?
• Что после рекламного контакта они должны сделать?
• Почему они это сделают?
• Нужно ли такое действие?
• Каков будет эффект "вторичной рекламы"?

Отвечая на вопросы, надо понимать: во время последующего разговора предстоит обсуждать результативность идей, а не носителей.

Многие Коллеги здесь традиционно сердятся: "Странное сопоставление! Кто же сравнивает идеи с носителями?". Коллеги правы: их сравнивать нельзя, и Коллеги не правы: их сравнивать приходится. Намеренно упрощая, поясним свою мысль.

В том случае, когда между руководителем и рекламистом обсуждение идет в стиле 1 (назовем так): "Не поставить ли нам щит (с информацией о нашей любимой страховой, торговой, коммуникационной и т.д. компании) на Московском проспекте", измеряемого ответа, скорее всего, не получится. Или если между руководителем и рекламистом происходит поиск истины "задним числом": "Что же нам дал этот щит на Московском проспекте? Мы заплатили за него кучу денег!", участников обсуждения, скорее всего, посетит не озарение, а взаимная обида.

А вот когда между руководителем и рекламистом обсуждение идет в стиле 2: "Для того чтобы выйти на рынок страхования частных лиц с доходом таким-то от квартирных краж (например), предлагается провести акцию "Страховка на время отпуска и командировки" (п.п. 1 - 2), становится значительно проще.

Обратим внимание справедливо рассердившихся Коллег на почти риторический вопрос: "В каком стиле рекламисты и руководители общаются чаще? В стиле 1 или в стиле 2"?

Мы привели это сопоставление не случайно. Зачастую, задача об оценке качества рекламного продукта, его целесообразности становится нетривиальной именно из-за путаницы в исходных данных, не говоря уже об измерении эффективности работы отдела рекламы. Увы, по причине распространенности первого стиля общения, нулевой Шаг лишним не будет.

Итак, прежде чем говорить о результате акции и эффективности работы рекламиста, надо "отделить решения от носителей", как бы странно, на первый взгляд, ни звучала эта рекомендация. Ибо действительно креативное решение упрощает определение и измерение результата. И чем оно эффективней, тем легче беседовать как о его целесообразности, так и о зарплате рекламиста. Собственно, это один из косвенных критериев качества рекламной идеи.

ПРИМЕР "РУЛЕТКА"
Директор крупного строительно-хозяйственного магазина обращается к рекламисту за советом:

"Наши конкуренты рекламируют баснословные скидки. При этом известно, что некоторые из них предварительно завышают цены, а другие дают высокие скидки только на один товар, но в рекламе об этом не пишут .

Вопрос: "Наши товары имеют самые разные наценки (от 5 до 100 %). Мы тоже, наверное, должны объявить скидки. Однако, чтобы данное мероприятие не стало убыточным, нам надо: либо дать свою скидку на каждый товар (а их у нас 20 000 позиций и маркировать каждую позицию своей скидкой - дело очень трудоемкое), либо объявить одну скидку на все товары, но тогда она не должна превышать 5%, а это меньше, чем в рекламе конкурентов. Как быть?"

Через несколько дней специалист отдела рекламы предложил поставить за кассами рулетку, чтобы каждый фактический покупатель (то есть уже пробивший чек) мог ее крутануть. И - в зависимости от того, куда укажет волчок - либо получить скидку на будущую покупку: 1%, 2%, 3%, 4%, 5%, 6%, 10%, 20%, 50% (числа 10%, 20% и 50% размещены только в одном секторе рулетки), либо выиграть приз: сувенир, бесплатную упаковку и т.п.. А в одном секторе предусмотрено просто "zero".

Сдавая решение, рекламист письменно ответил на контрольные вопросы нулевого Шага:

• Предлагаемая идея решает следующие задачи:

  а) скидка должна быть большой, чтобы мотивировать Покупателя, и должна быть маленькой, чтобы избежать убытка;

  b) скидки должны быть единообразные, чтобы не усложнять процесс торговли, и должны быть разнообразные, чтобы соответствовать наценкам.

  Кроме того, рулетка решает задачу увеличения числа возвратов Клиента в торговый зал и соответственно вторичных покупок (c) и, будучи достаточно необычной, стимулирует вторичную рекламу (рассказы Покупателей о розыгрыше в кругу родных и знакомых), превращая Клиентов в "бесплатных рекламных агентов" (d).

• На первом этапе идея направлена на Покупателей, которые пришли в магазин сами. Цель: заставить их сделать "второй круг". Ведь в магазине так много товаров, что, выиграв скидку, каждый Клиент непременно что-то да выберет.
• Сколько представителей целевой группы планируется привлечь?

  В связи с тем, что расходы на проведение акции были низкими (изготовление барабана, купонов, нескольких плакатов, инструктаж кассиров, оплата промоутеру, работающему у барабана), а размещение рекламы в СМИ на первом этапе не предполагалось, появилась возможность сделать прогноз после первых дней розыгрыша.

  Оказалось, что поиграть хотят практически все, а в зал возвращается около 20% Клиентов магазина.

  Известно среднее число Клиентов магазина ~ 40 000 человек в месяц. Экстраполируя результаты теста на основную акцию, предполагается, что 8 000 человек (40 000 х 20%) вернутся в зал. Кроме того, значительная часть Клиентов будет склонна рассказывать о рулетке домочадцам и коллегам по работе, что со временем увеличит число первичных Клиентов. Впоследствии, если идея будет успешна, ее можно будет рекламировать более широко.

• Почему представители целевой группы обратят на это внимание?

  Игровой стол с рулеткой стоит за кассами, трудно будет его не заметить. "Фирменный персонаж" (промоутер), ведущий розыгрыш, также будет привлекать внимание.

• Что после рекламного контакта должны сделать Клиенты?

  Клиенты должны будут поставить свой чек на барабан и сыграть. В случае выигрыша - получить либо приз, либо купон с обозначенной на нем скидкой, затем при желании вернуться в зал, сделать покупку и попытать счастья еще раз.

• Почему они это сделают?

  Технология очень проста, не требует каких-либо усилий. А получить что-либо "даровое" простым способом всегда приятно.

• Нужно ли такое действие?

  Да, нужно.

• Каков будет эффект "вторичной рекламы"?

Косвенным подтверждением креативности идеи является тот факт, что до теста информация о рулетке была рассказана нескольким сотрудникам. Вскоре после этого о рулетке узнал весь персонал магазина. В отдел рекламы ежедневно заглядывали по несколько человек, любопытствуя о предстоящей акции.

Более корректная информация о "вторичной рекламе" появится во вторую-третью неделю после начала акции.

После выполнения Шага 0 рекомендуется перейти к Шагу 1.

ШАГ 1

Слово "договоренность" здесь ключевое. По мнению авторов, это как раз тот случай, когда поиск окончательной истины вреден, ибо только отнимает время. Бессмысленно спорить о том, что является результатом рекламной деятельности вообще. Важно не искать "истину", а, обсудив задачи, именно договориться о том, что будет принято в качестве результата на этот раз. Вчера это могло быть число звонков определенного характера, сегодня может быть число Клиентов, завтра - объем продаж, а послезавтра - число сделок или что-то еще.

Немного упрощая, можно сказать: "Результат R - это решение задач, сформулированных на Шаге 0. Результат С - это цена решения".

В этой связи еще раз обратим внимание: результативность сильной рекламной идеи определить можно (хотя иногда это действительно трудно), а вот результативность отдельного щита, календарика или иного носителя - нет.

Не правда ли, легко договориться о том, что в рассмотренном выше случае со страховками от кражи считать измеряемым результатом R? Не правда ли легче договориться об измерении результата акций "Выставка Достижений Игрушечного Хозяйства" и "Конкурс красоты кукол", чем о результативности объявления "Для Ваших детей"?

Представляется, что даже мера неточности имеет определенный эвристичный смысл: чем выше креативность, тем ниже неточность в определении результата и тем легче договориться. Наоборот - чем ниже креативность, тем выше неточность и тем договориться сложнее.

Кажется, уже можно начать разговор о зарплате. Но не будем спешить. Продолжим рассмотрение примера про рулетку.

ПРИМЕР "РУЛЕТКА"
Выполняя шаг 1, в случае с рулеткой результатом договорились считать:

Σp - сумма всех наценок на покупки (совершенные по купонам) в рублях;

Σd - сумма всех скидок (данных по купонам) на покупки в рублях;

С - расходы на рекламную акцию.

Первые результаты акции условились "подбить" через 1 месяц.

Погрешностью, которую дают подарки, решили пренебречь. Так, формально человек может сыграть в рулетку и, получив подарок, опять вернуться в торговый зал, чтобы попытать счастья еще раз. Тогда он сделает чистую покупку без скидки. В этом случае эффект от акции останется неучтенным. Но рекламист сам не придумал, как это можно измерить.

Если решаемые задачи определены и договоренность о результате достигнута, то можно перейти к Шагу 2.

ШАГ 2
ОПРЕДЕЛЕНИЕ КОЛИЧЕСТВЕННОГО ПРОГНОЗА ПО РЕЗУЛЬТАТУ R и ПРЕДОСТАВЛЕНИЕ МЕТОДИКИ ПОДСЧЕТА ФАКТИЧЕСКОГО РЕЗУЛЬТАТА R

Как прогноз R, так и выбор либо изобретение методики подсчета фактического R рекомендуется сделать рекламисту. Да, автор решения должен взять на себя часть риска, связанного с реализацией его идеи, и в этом тоже есть смысл. Во-первых, на то и бизнес. Во-вторых, это заставляет разработчика думать, а не выдумывать. Последнюю фразу определенно стоит переписать: "Неизбежность количественного прогнозирования результата R (пусть с погрешностью) проявляет и уточняет действительные задачи". В том числе вынуждает изобретать и реализовывать недорогие, но эффективные способы тестирования потенциальных Клиентов.

Продолжим рассмотрение нашего примера со страховками. Предположим, что до настоящего момента решение "Страховка от кражи на время отпуска и командировки" нравилось как рекламисту, так и руководителю. Тем более, что оно само как бы "подсказывало" будущие места размещения рекламы (турагентства, билетные кассы, СМИ, обслуживающие эти потоки и т.д.) да и тематику рекламных обращений.

Однако требование дать прогноз вызвало необходимость, как минимум:

а) количественно оценить выбранные потоки (то есть определить число потенциальных Клиентов, проходящих через соответствующие кассы, агентства и т.д.) и определить целевые охваты соответствующих СМИ;

б) провести тестирование стереотипов потенциальных Клиентов.

И вот если с пунктом "а" все оказалось благополучно, то, при выполнении пункта "б", на этапе выдвижения идеи проявилась неочевидная для рекламиста информация. А именно - у большинства опрошенных проявился отрицательный стереотип, достаточно серьезно препятствующий реализации замысла: в страховом агенте люди подозревали "наводчика" квартирных воров, который получит слишком много информации как о качестве квартиры, так и о времени отсутствия хозяев. "Где гарантия, что Ваш агент работает только с Вами?" - резонно спрашивали все более и более потенциальные Клиенты.

Пройдя нормально первые шаги (полюбив как идею, так и рекламиста, ее придумавшего, написав о них хорошо и рекламно и даже предложив Читателю в качестве эталона), мы споткнулись уже на втором Шаге собственного алгоритма.

Заметим, появление новой задачи НЕ свидетельствует о низком качестве первоначального замысла, а просто иллюстрирует его недостаточность. Каждый следующий шаг проверяет предыдущие. Нашему рекламисту предстоит либо подумать над тем, как решить противоречие: "С одной стороны, Клиент должен декларировать свое отсутствие и размер имущества, а с другой - не должен этого делать", либо подумать, как средствами PR выработать такой кредит доверия к страховой компании, чтобы при ее упоминании у большинства Клиентов подобного страха не возникало. А что делать? Человек, разворачивающий рынок лицом к фирме, должен уметь превращать проблемы в задачи и получать удовольствие от их решения. При этом понятно, что если он их решит, то упростится и прогноз, и последующий подсчет R. Если не решит, то - усложнится.

ПРИМЕР "РУЛЕТКА"
Рассмотрим выполнение Шага 2.

Во время теста был замечен интересный эффект: средняя покупка вернувшихся больше (в рублях), чем регулярная средняя покупка. Дальнейшие рассуждения были такими: cудя по последнему кварталу (с учетом сезонности), в магазине ежемесячно делают покупки ~ 40 000 человек. Средняя покупка - 300 рублей. Средняя наценка - 20 %. Если экстраполировать результаты тестовых дней на весь период проведения акции (см. Шаг 0., п.3), то можно предположить, что 20% Покупателей и впредь будет возвращаться в зал, а это 40000 х 20% = 8 000 человек. Хотя средняя покупка вернувшегося Клиента, по итогам тестовых дней, превысила регулярную величину, сделаем прогноз консервативным, т.е. оставим размер средней покупки неизменным - 300 рублей.

Тогда прогноз по величине Σp составит = 8000 х 300 х 20 % = 480 000 рублей. Рулетка устроена так, что средняя скидка составляет ~ 5%. Соответственно, прогноз по величине Σd = 8000 х 300 х 5 % = 120 000 рублей.

Примечание. Здесь существует теоретическая погрешность, связанная с тем, что часть Клиентов сократит первую покупку, чтобы попытать счастья во второй раз и купить товары со скидкой. Поэтому предлагается проанализировать среднюю покупку первичных Клиентов. Если средняя покупка сократится, то предлагается вычесть недополученную сумму из валовой прибыли, принесенной рекламной акции.

Например, средняя покупка сократится на 20 руб., в результате чего на покупках "первичных" Клиентов будет потеряно:
40 000 х 20 руб. х 20% = 160 000 руб.

Тогда эта сумма должна будет вычтена из прогнозируемого дохода по "вторичным" Клиентам:
480 000 - 120 000 -160 000 = 200 000 руб.

Но тестовые результаты показали, что сокращения величины средней "первичной" покупки от акции "игра в рулетку" не происходит.

После обсуждения прогноза R и методики его фактического подсчета переходим к Шагу 3.

ШАГ 3
ОПРЕДЕЛЕНИЕ РАСХОДОВ НА РЕКЛАМУ И ПОДСЧЕТ РЕЗУЛЬТАТА С УЧЕТОМ РАСХОДОВ

Затраты подсчитать - дело нехитрое. В настоящем материале останавливаться на этом не будем. Однако, подсчитывая затраты, следует помнить тезис, приведенный в начале статьи: "Чем выше креативность рекламной идеи, тем меньше ее стоимость".

ПРИМЕР "РУЛЕТКА"
Определим затраты на акцию С (первые две недели):

Прогноз по результату R = Σp - Σd - С = 480 000 - 120 000 - 16 000 = 344 000 руб.

ШАГ 4
ПОСТРОЕНИЕ МОДЕЛИ ПРЕМИИ ПО ИТОГАМ ШАГОВ 0 - 3

Если решение сильное, то после выполнении Шагов 0 - 3 модель премии результативного решения почти "бесспорна" и порой даже "очевидна". Модель премии слабого решения, наоборот, "непонятна". Используя PR-слэнг, можно сказать: "Оплата сильного решения легче позиционируется".

ПРИМЕР "РУЛЕТКА"
В случае, если бы прогноз сбылся, результат был бы таким:

R = Σp - Σd - С = 480 000 - 120 000 - 16 000 = 344 000 руб. Предлагаемый договорной процент - 3%. 344 000 х 3% = 10 320 руб.

Если результаты акции будут незначительные (например, менее 30000 руб.) - премия не выплачивается.

ШАГ 5
ОПРЕДЕЛЕНИЕ ОБЩЕЙ ЗАРАБОТНОЙ ПЛАТЫ

Заработная плата = Постоянная часть + Премия за результативность.

Размер постоянной части рекомендуется выбрать чуть ниже среднерыночного оклада. Обоснование то же, что и в материале "Статья про зарплату", с тем чтобы сотрудник старался заработать премию и его итоговая заработная плата превысила среднерыночную (на то и премия).

Причем если рекламист слишком долго не получает премий, это повод задуматься о его креативности и соответствии занимаемой должности.

В примере с рулеткой премия рассчитывается по приведенной методике - по реальным результатам в конце месяца.

ВЫВОДЫ
Как сказано выше, приведенная модель не "единственно верная" - мы не марксисты. Реклама, тем более жизнь, всегда сложнее даже самой удачной методики. Однако опыт показывает: какой бы уникальной ни казалась конкретная ситуация, при построении модели заработной платы руководителя и/или специалиста отдела рекламы важно следовать принципам:

• "Именно за повышение степени идеальности (увеличение дроби R/С) разумно платить премию";
• "Чем выше креативность рекламной акции, тем меньше ее стоимость и тем проще понять результат".

Понимая возможность любых спорных ситуаций, приведем аналогию, поясняющую нашу позицию. Любой инженер знает о том, что невозможно создать двигатель с КПД = 100%, и, тем не менее, старается создать двигатель с бОльшим, а не мЕньшим КПД. Так и рекламист, понимая окончательную нерешимость проблемы измерения, тем не менее, должен искать такие идеи, которые сводят сложности и погрешности измерения к минимуму.

Ведь именно креативностью, умением творчески решать задачи, которые другим специалистам представляются неразрешимыми, настоящий профи отличается от "середняка" и - тем более - дилетанта.

Представленная выше модель направлена на стимулирование профессионалов и тех, кто хочет ими стать. А слабых, избегающих мышления и эксперимента сотрудников она стимулировать не может.

Ибо зачем?

Авторы благодарят Т. Клеймихину (собкор "Рекламного Измерения" в США),
а также компанию "Polyplast", в том числе г-на В. Литвиненкова, г-жу М. Гурову и г-жу К. Новикову.

Статья опубликована в бюллетене "Рекламное Измерение" № 11 (76), 2000 г.