© Галина Владимирова, Сергей Сычёв, TRIZ-RI Group

Про эффективность рекламы. Пояснительная записка

---

Много популярных сверхожиданий и мало продуктивных разговоров на эту тему.

Есть масштабные пересуды о том, как важно спрогнозировать "отдачу от рекламных вложений" (когда кампании нет даже в проекте) и есть разорительные мечты получить "универсальную формулу эффективности" для всех случаев бизнеса (рецепт счастья).

Есть почти квалифицированные старания понять "какой вид рекламы наиболее эффективен" (в привязке к "нашей продукции") и есть отчаянные  попытки вывести зависимость между уровнем продаж и количеством размещений рекламного обращения (без учета его качества и содержания).

Конечно, есть и традиционные заклинания о том, что "реклама не измеряема". Есть "и тому подобное".

Мы попробуем написать о том, чего пока нет.

Эта статья является "пояснительной запиской" к той части эл. кейса "Алгоритм решения маркетинговых и рекламных задач "Рекламное Измерение" (Алгоритм Сычева С.В., Система "ТРИЗ-ШАНС"), которая посвящена прогнозу результативности рекламных решений, по возможности, простыми и незатратными способами.

В помощь тем, кто уже работал с Алгоритмом "РИ", и тем, кто с ним еще не знаком…

---

Вначале об ошибках и заблуждениях, создающих путаницу.

ТИПОВАЯ ОШИБКА 1
РЕШЕНИЕ НЕ "ОТ ЗАДАЧИ", А "ОТ БЮДЖЕТА"

Буквально: "Нам выделена сумма Х. Как спрогнозировать эффективность рекламных вложений? Руководство/Владелец бизнеса хочет знать, на сколько это увеличит продажи, какой доход мы получим".

При этом акция еще НЕ разработана. (Определены лишь сроки: "к Новому году", "к 8 марта", "к началу учебного года"…). Но уже выделены деньги.

Получается не "бюджет под акцию", а "акция под бюджет". Слабые духом и совестью бюджет "осваивают", сильные - мечутся.

– Насколько увеличим продажи…?

– Может, "ни на сколько" (если вложить средства бессмысленно), а может - в несколько раз, и при меньшей сумме (если с рекламными ИДЕЯМИ все будет в порядке).

Но ОБЪЕКТА для оценки еще нет.

ТИПОВАЯ ОШИБКА 2
РЕШЕНИЕ НЕ "ОТ ЗАДАЧИ", А "ОТ НОСИТЕЛЯ"

Буквально: "Мы продвигаем продукт Y. Что лучше использовать – газеты, радио, наружку или телевидение?" Или просто: "Какой вид рекламы считается наиболее эффективным? Какой носитель чаще выбирают рекламодатели?"

"Моя цель – пишет специалист, - узнать, какой вид рекламы будет эффективен для той или иной банковской услуги. Какой вид рекламы дает больше откликов. Мне надо доказать начальству, что для депозитов, например, эффективнее щит в метро, а для кредитования предприятий – бизнес-издания".

Получить ИЗМЕРЯЕМЫЙ ответ в этом случае не представляется возможным. Как не получить его и при поиске истины "задним числом": "Что же нам дал этот щит в метро? Мы заплатили за него кучу денег!"

Не выделен ИЗМЕРЯЕМЫЙ объект для оценки.

ТИПОВАЯ ОШИБКА 3
РЕШЕНИЕ НЕ "ОТ ЗАДАЧИ", А "ОТ КОЛИЧЕСТВА РАЗМЕЩЕНИЙ"

Буквально: "Сколько раз надо разместить, чтобы объем продаж вырос в N раз (или на N%)? Есть ли прямая или иная зависимость? Сколько нужно выходов в эфир или публикаций? Где лежит предел эффективности?"

Можно еще спросить: "Сколько раз надо сказать "сделай", чтобы наконец сделали? Уже не раз говорили. Сколько можно повторять?!"

Очевидно, вопрос в том, ЧТО И КАК "сказать" (сообщить, опубликовать), чтобы достаточно было и раза…

"ЧТО И КАК" и будет ОБЪЕКТОМ оценки.

ТИПОВАЯ ОШИБКА 4
ПОПЫТКА ИЗМЕРИТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ/РЕЗУЛЬТАТИВНОСТЬ "ВООБЩЕ"

Буквально: "Кто знает формулу эффективности рекламы? Напишите мне".

Или: "На сколько % может увеличиться объем продаж после проведения агрессивной рекламной кампании? Если взять абстрактное предприятие с абстрактным продуктом на абстрактном рынке. Буду весьма благодарен за ответ - сегодня был поставлен в тупик этим, вроде бы, простым вопросом…"

Встречный вопрос: "На сколько % может повыситься расход топлива после долгой поездки? Если взять абстрактное средство транспорта, абстрактное топливо, абстрактный маршрут, абстрактную загруженность, абстрактную трассу, абстрактную квалификацию водителя..."

На самом деле никто не скажет: "Вот бензин. Как узнать, сколько бензина нужно Клиенту?". Почему же так часто приходится слышать: "Вот реклама. Как узнать ее эффективность?"

Не проясняет ситуацию и "конкретизация" типа: "Насколько могут подняться продажи фасованного печенья в городе "А" после выхода рекламы в а-ских СМИ?"

Ибо вопрос задан слишком ОБЩО.

А истина, как известно, конкретна. Общие вещи удобно разбирать на конкретных примерах. Ниже и разберем.

ЧТО ИЗМЕРЯЕМ И ЧТО ИЗМЕРЯЕТСЯ

Оценить эффективность "рекламы вообще" нельзя, но конкретной идеи - можно. Причем с достаточно малой погрешностью. (См. статью Кавтревой А.Б., Сычева С.В. "Премия за измерение… креативности".)

В рассуждениях, приведенных выше, конкретной ИДЕИ не было.

Того самого ОБЪЕКТА для оценки.

Когда это поясняешь, нередко спрашивают: "Что значит "конкретная идея"? Вот у нас, к примеру, есть идея… (варианты: сделать "забойный" ролик, "замутить" акцию, объявить конкурс, провести лотерею, подготовить буклет…)".

Посмотреть, что понимается под "идеей" (="решением"), можно, к примеру, материалах [5], [6], [7], [8], [9], [10], [11], [12]- см. в конце статьи список литературы.

Краткая формулировка (для рассматриваемых целей) может быть такой: "Сильная рекламная ИДЕЯ –

• это то, что упрощает доступ рекламодателя к целевому Клиентскому потоку (макроуровень) – см. Сычев С.В., Кавтрева А.Б., Опарин А.Ю. "Покажите мне целевую группу, и я переверну рынок"
• и это то, что упрощает Клиенту быстрое понимание коммерческого предложения (микроуровень) - см. Сычев С.В. "О методичном".

Соответственно, идея НЕ сводится к намерениям: "сделать", "объявить", "провести", "разместить"…

Идея также НЕ сводится к носителям: ("презентационный ролик", "воздушный шарик", "буклет или флаерсы"…). (На этапе разработки идея зачастую вообще не привязана ни к какому носителю.)

И идея НЕ может подменяться "родовыми понятиями" типа: "дегустация", "конкурс", "лотерея", "фестиваль", "акция"…

Разберем несколько примеров "по нарастающей" – от ситуации полной неопределенности (что измеряется и как) до ситуаций предельной ясности:

ПРИМЕР 1
Нам пришло письмо, и в нем был вопрос: "Мы хотим продвинуть услуги по размещению рекламы в нашей газете "Вечерний Игрек". С этой целью мы решили подготовить сувениры для самых активных рекламодателей. Насколько это будет эффективно?"

Перечитав введение, размышляем:

• Что за "сувениры" такие? Какие задачи Клиентов они решают? Может быть, Клиент получит понятный алгоритм "вычисления" наиболее удачной (для размещения своей рекламы) рубрики? Может быть, он получит прайс, выраженный не в дензнаках за модуль, а в дензнаках за тысячу целевых (для него!) контактов? Или он получит шариковые ручки с календариками? Нет ответа. Удачного измерения у нас не получится.
• И к чему мы хотим подвигнуть "активных рекламодателей"? К тому, чтобы они увеличили объемы еще? Их к этому подтолкнут сувениры? Или, может быть, все-таки имеет смысл поговорить с теми, кто не активен? Вновь мы гадаем. Цель не объявлена, нет попутного ветра - бессмысленно мерить мили.

ПРИМЕР 2
Нам пришло еще одно письмо, и в нем был вопрос (разберем его более детально): "Мы продаем колбасу, и придумали следующее: дегустацию вместе с акцией "голосуй за лучшее". Кроме того, мы иногда проводим акцию "купи 2 кг по цене одного". И еще у нас можно заказать колбасу по телефону. Что бы еще придумать и что лучше сработает? Как это все оценить?"

Вновь, перечитав введение, отвечаем:

• Если по итогам регулярно проводимых дегустаций и/или даже по итогам продаж в магазине размещается, к примеру, рейтинг "10 (или сколько надо) лучших колбас", то это оценить можно.

  А просто "дегустацию", равно как и просто "акцию" (или абстракцию "два по цене одного"), оценить нельзя.

  - А вдруг, - электронно испугается тут автор письма, – мы не попадем в десятку-то? Нам же как раз продвинуться надо.

  Отвечаем: "Если продукт плох, то хорошая реклама его как раз "задвинет", а не продвинет. А если хорош, думаем: "Как бы нам так провести дегустацию (причем незатратным для нас образом!), чтобы отзывы о "вкусной колбасе" не пропали, а "загуляли" среди знакомых, и чтобы число купивших стремительно приблизилось к числу попробовавших?"

  Ответ на последний подчеркнутый вопрос - это и есть идея. А просто "дегустация" – это НЕ идея.

  Если идеи нет, думаем дальше. А измерять просто "дегустацию" и обычные лозунги типа: "Голосуй!" или "Выбирай!" - не будем. Они не "прозрачны".
• То же касается и "заказа по телефону".

  Скажем, мы можем проверить идею продажи заранее сформированных по телефону заказов для Покупателей, которым "некогда". Клиент заказывает продукты по телефону, и забирает их по пути в удобное для себя время. Этот замысел "прозрачен".

  Но способ реализации этого замысла (как Клиенты об этом узнают) в присланном сообщении не описан. Ангел бесплатно не сообщит о новой возможности. Между тем не факт, что в данном розничном случае реализация замысла будет тривиальной и недорогой. Каким (причем незатратным для нас) образом множество спешащих по своим делам Клиентов узнают о заказе по телефону?

  Ответ на последний подчеркнутый вопрос - это и есть идея. А просто "заказ" - нет.

  Если идеи нет, думаем дальше. Иначе даже прозрачный замысел замутится.

ПРИМЕР 3
На Форуме www.triz-ri.ru/forum было обсуждение про увеличение продаж билетов на детские аттракционы в парке.

Среди рекомендаций была и такая (цитируем):

“Билеты на аттракцион – это хорошая идея для подарка! Выпустили бы Вы какой-нибудь абонемент сразу на несколько аттракционов, который можно было бы купить, не выезжая в парк. Часто приходишь в гости к друзьям, партнерам и т.д. У них дети в доме. Надо что-то подарить.

При соцреализме (когда был дефицит) дарили шоколадки. А сейчас что? Либо надо долго думать над тем, что подарить незнакомому ребенку и тратить время, либо не дарить ничего, либо опять же какие-то конфеты... (А может ему их нельзя есть?)...

А так получается и недорого, и очень прилично: "Вот тебе, детка, подарок. Бери родителей и катайся". Такие "штуки" могли бы вообще лежать в детских магазинах, как отдельный товар”.

Даже не перечитывая введение, понимаем, что есть идея, план реализации которой "прозрачен", а значит, эффективность ее можно будет измерить. А Вы с этим согласны?

ПРИМЕР 4
На том же Форуме www.triz-ri.ru/forum было обсуждение о том, как поднять продажи в компьютерном магазине.

Среди рекомендаций было предложение Коллеги Дмитрия провести акцию, эффективность которой, по нашему мнению, несложно будет измерить.

"Предположим, школьниками и их родителям предлагается заключить с компьютерной фирмой 3-х сторонний договор на официальном бланке, в котором фиксируются обязательства сторон.

В том числе - обязательство школьника закончить четверть только на "отлично" или "хорошо", обязательство родителей купить ему за это персональный компьютер и обязательство фирмы продать данный компьютер со скидкой. Интересы всех сторон совпадают, а работа ведется через школы и родительские собрания. Например, можно использовать последнее родительское собрание 3-й четверти или первое 4-й, на которых классными руководителями обычно проводится линия "надо подтянуться и достойно закончить год".

Можно спорить "сработает – не сработает", "получится – не получится". Но в том, что план реализации будет вполне "прозрачным" и возможность убедиться "сработало или нет" тоже представится, сомневаться, пожалуй, не приходится.

Примеры можно множить. Но когда ЕСТЬ ИДЕЯ, Разработчик будет в состоянии выполнить следующие шаги…

ТРИ ШАГА ДЛЯ ПРОГНОЗА РЕЗУЛЬТАТИВНОСТИ РЕКЛАМНЫХ ИДЕЙ (по "Алгоритму решения маркетинговых и рекламных задач "Рекламное Измерение" (Алгоритм Сычева С.В.))

Шаг 1. Описать, что выбирается в качестве результата при оценке данной идеи, и каковы единицы измерения?

Шаг 2. Придумать, каким образом будет измеряться выбранный  результат (описать способ измерения).

Шаг 3. Назначить себе планку по результатам, выраженную в совершенно конкретных цифрах, просчитать затраты, построить модель "Результат - Затраты" и дать количественный прогноз.

Разработчик должен это предложить и обсудить с принимающей стороной: устроит ли такой прогноз результатов в соотношении к таким затратам.

А теперь прошагаем вместе от п. 1. к п. 3. и постараемся не сбиться с пути.

ШАГ 1. ЧТО ЕСТЬ ИСТИНА? ПОФОРМУЛИРУЕМ…

Ранее мы сказали, что общего ответа на вопрос "Как измерить рекламу?" не существует. Но если говорить о проверке конкретного частного решения (а не вообще про "рекламу"), то всегда найдутся и конкретные объекты измерения, которые нас устроят.

В этом смысле, истина не только конкретна, но и многочисленна. Истин просто много: разных и частных. Нельзя познакомиться с "девочкой", а с Машей - можно.

В зависимости от задач, у конкретной рекламной идеи может меняться и объект измерения.

Это может быть "число входящих звонков", это может быть "число продаж", это может быть "число бесплатных подключений", это может быть "число предъявленных купонов", а может быть и "число Клиентов, упомянувших в разговоре фразу "Позовите Машу" (которую мы заранее "заложили" в рекламный текст) и не только это.

Соответственно, попытка под "результатом" понимать только продажи – это ошибка.

По понятным причинам, всегда интересна финансовая "отдача" рекламных решений. По причинам, столь же понятным (см. статью А.Б. Кавтревой "Когда, бывает, реклама не помогает"), стоит договариваться о таком результате, на который реклама в состоянии повлиять. 

Например, если необходимо увеличить продажи путем заказов мясных продуктов по телефону (см. выше), то помимо "числа покупок по телефону", результатом может быть и "количество звонков определенного содержания". Учитывая, что человек может позвонить "по рекламе", но не заказать (узнав цены и вес минимального заказа). Или может заказать, но не выкупить заказ. Но реклама свое дело сделала (люди позвонили по телефону), и надо отследить ее вклад.

А вот эта мысль могла бы послужить эпиграфом к другой ошибке (см. ниже):

"Помогите бедному студенту написать диплом на тему:
"Психологические условия эффективности рекламных акций".
Научный руководитель – патологоанатом… Не повезло!"

Попытка замерить "психологическое влияние творчества" и на этом основании что-то предполагать – это ошибка.

Например, попытка замерить "запоминаемость" (причем непонятно, в каких единицах). 

Не отрицая того факта, что вопрос об указанном влиянии может иметь самостоятельную и весьма значительную ценность, заметим: для оценки эффективности рекламного сообщения зачастую не требуется замерять именно "запоминаемость" или иное влияние. (Хотя в частном случае это может потребоваться.)

Мы можем замерить иные результаты и косвенно сделать соответствующий вывод (о той же "запоминаемости"). Нельзя измерить температуру напрямую, а через "посредника" (расширение спирта, ртути и т.д.) – можно.

Аналогично, если мы хотим "сформировать лояльность"… ("повысить узнаваемость", "приобрести  имидж", "получить отдачу" и т.п.), полезно прежде формализовать, в ЧЕМ эта "лояльность"… ("узнаваемость", "имидж", "отдача") будет  выражаться и в каких единицах. "Весомо, грубо, зримо" - как градуированный столбик ртути.

В числе первичных контактов с… (указываем целевую группу)? В количестве отзывов, полученных в определенном формате (указываем каком)? В числе заключенных договоров? Иное?

Все неизмеряемые понятия переводим в ИЗМЕРЯЕМЫЕ. (Формализуем результат.) И назначаем себе планку (см. шаг 3).

Аналогичным образом, малоинструментальные формулировки типа: "Как замерить связь между способностью вспомнить рекламируемый бренд и решением о покупке?" переформулируем в инструментальные: "Измеряется конкретная идея N. В качестве результата в данном случае выбирается М. Измерять результат будем следующим образом… (описание) и т.д."

Когда говорят: "Невозможно замерить непосредственное влияние креатива на принятие решения человеком" или: "Нельзя замерить влияние содержания и формы рекламного сообщения на его запоминаемость с какой-либо долей объективности…" - правда в этом лишь отчасти. Необходимо определиться с измеряемым результатом (см. шаг 1) и не допустить вышеназванных ошибок.

Однако, формальный выбор измеряемых результатов (без учета рассматриваемой системы) - это ошибка.

К примеру, во время дегустации (см. Пример 2) производитель колбасы запланировал Акцию "Берите проверенное" (или "Возьмите на пробу!") (Название акции содержит стереотипы Покупателей, выявленные при опросах в торговом зале: "Берем только проверенную колбасу", "Берем так, чтобы свежая была", "Пока не попробуешь – не узнаешь. Пробовать надо! Если понравится - будем брать" и т.д.)

В качестве результата поначалу хотели выбрать "число посетителей, пришедших по акции". Но наша цель – увеличение продаж колбасы, а не повышение посещаемости магазина.

Ожидая звонка от Маши, какой смысл поглядывать на дверь?..

Дегустации и акции обычно проводятся на готовом потоке (который уже есть в магазине). Сами по себе они НЕ создают большого потока посетителей. Люди не идут в магазин специально ради проб или скидок - они идут за покупками. Но если там проводится дегустация, они, возможно, попробуют. И, может быть, купят. Именно этот продукт.

Поэтому в данном случае в качестве результата корректнее выбрать "число покупателей, совершивших покупку под влиянием дегустации и акции". (Как их отделить от тех, кто купил "сам по себе" – отдельная задача на шаге 2.)

Иное дело - рейтинг "Мясная десятка" ("10 лучших колбас"), размещаемый в магазине по итогам продаж. Это реклама магазина, и одним из результатов в этом случае может быть "число посетителей, сделавших на нее ссылку". (Как это посчитать – отдельная задача на шаге 2.)

И последнее.

Очень часто "рекламный контакт" понимается как "физический контакт" Клиента с рекламоносителем (или продуктом) путем веерной раздачи флаерсов и подарков, расстановки в проходимых местах штендеров и щитов, проката роликов в торговом зале и иных местах… Без отслеживания "откликов".

Расчет строится на том, что раз Клиент присутствовал в момент трансляции – значит, мог слышать; раз проходил через это место – значит, мог видеть; раз получил в руки информацию – значит, изучил; раз попробовал – значит, пришлось по вкусу…

В актив работы рекламного отдела "по умолчанию" вписывается ушедший "тираж" либо проходимость потока в определенные часы. Цифры получаются убедительные…

Но не совсем честные. А вдруг люди не "включились" на наше сообщение?

Скажем, не факт, что человек, занятый своими мыслями, слышит, о чем в его присутствии говорят другие. Бессмысленно апеллировать: "разговор был при Вас" (или "здесь же написано").

Все зависит от "содержания". Маша "включается", если к ней обратиться "по имени".

Хорошо, если Клиенты САМИ "откликнутся", а мы придумаем (идею), почему они это сделают (см. шаг 2).

Соответственно, попытка отчитаться только по "зоне охвата" (а не по целевому "выхлопу" от конкретного решения) - это ошибка. Если не сказать – лень.

Ориентируясь только на "зону охвата", мы фактически замеряем "аудиторию" носителя.

А нам надо измерять ИДЕИ. Нельзя оценить эффективность в отрыве от содержания.

Если бы мы были средством массовой информации, нас, действительно, интересовал бы "охват" целевой аудитории как аргумент для потенциальных Рекламодателей.

Но мы не СМИ. Мы сами рекламодатели и понимаем, что:

• Дегустации и всевозможные раздачи подарков и полиграфии, "знакомящие с продуктом",  аналогичны размещению рекламы в СМИ.
• Любое "размещение" – это затраты. Причем гораздо большие, чем сама разработка идей.
• При этом не все, кто мог видеть – увидел; не все, кто мог слышать – услышал, не все, кто попробовал – купят… Ибо у Клиентов на этот счет свои СТЕРЕОТИПЫ! То есть даже попав в целевую группу, но с плохим или отсутствующим "содержанием" и не вовремя, нельзя рассчитывать на "отклики". Даже при хорошем продукте!
• Поэтому мы не стараемся по формальному признаку (тираж, аудитория, охват) посчитать число "проконтактировавших" с тем или иным рекламоносителем. Но мы стараемся конкретным СОДЕРЖАНИЕМ (=ИДЕЯМИ, учитывающими стереотипы целевой группы) повышать результативность рекламных контактов (имея в виду конкретный измеряемый результат), стимулировать обращения, заказы, покупки и прочую "обратную связь" после того, как люди продегустировали, прослушали, прочитали, увидели.
• Известно, что хороший креатив экономит размещение (см. статью Кавтревой А.Б., Сычева С.В. "Премия за измерение… креативности").

И мы измеряем именно креатив (ИДЕИ), а не "аудиторию" СМИ под названием "дегустация", "раздача подарков", "радиоролик", "листовка".

Поэтому нас будет интересовать:

НЕ число розданных…(листовок, флаерсов…), а число предъявленных.

НЕ количество присутствовавших, а количество сказавших, упомянувших, назвавших... (нечто).

НЕ число продегустировавших, а число покупателей, сославшихся на дегустацию.

НЕ число продаж в период акции, а число покупок со ссылкой на акцию (в идеале – с предъявлением некоего "опознавательного знака", который можно поштучно собрать и посчитать (см. шаг 2.)) и т.д.

Если акция проводится на ресурсах Клиентского потока (к примеру, по кассовым чекам, проездным билетам, серийным номерам документов и т.д.), то это сразу исключает "зону покрытия": вряд ли нам придет в голову фиксировать все и так выбитые (читай – розданные) кассовые чеки, проездные билеты, ранее выписанные документы и т.д. 

К тому же, ориентируясь изначально на результативный контакт (а не на "зону охвата"), мы  закладываем на будущее (на шаге 2.) возможность разделения потоков – на тех, кто пришел/купил "по рекламе", и на тех, кто сделал это сам по себе, "самотеком".

ШАГ 2. КАК СЧИТАТЬ ИСТИНУ?

Когда способ подсчета следует из самой формулировки результата: "число заключенных договоров", "число продаж" (например,  количество чеков либо позиций в чеке), "число звонков определенного содержания" и т.д., либо когда способ измерения находится достаточно легко (на основе "здравого смысла") – это хороший признак.

Дело в том, что "очевидность" эта достигается не сама по себе. Как раз качественная рекламная идея и делает способ измерения очевидным. В известном смысле успешная идея "сама себя измеряет". (См. также статью Кавтревой А.Б., Сычева С.В. "Премия за измерение… креативности".)

Рассмотрим конкретный ПРИМЕР
(источник: Форум "Рекламного Измерения" http://www.triz-ri.ru/forum/mess.php?forum=forum&ctg=28&tem=3616)

Компания продает массажные кресла и (вкупе с этим) оказывает услуги массажа. По соседству расположены офисы и бизнес-центры. Специалист пишет:

"Вот, допустим, мы провели такую акцию: разослали по офисам приглашения на массаж со слоганом "Массаж в обеденный перерыв", а в тексте указали, что сеанс длится 15 минут и что мы находимся рядом с ними. Идея в том, чтобы пригласить людей, уставших от сидячей работы, на 15-минутный сеанс массажа в обед или после работы".

В качестве результата специалист выбрал "количество массажей". Со своей стороны, заметим: результатом в этом случае может быть и "количество посетителей", и "количество звонков" (на запись к массажисту), которые могут не совпадать с количеством сеансов. Скажем, люди пришли, но их что-то не устроило. Либо позвонили, забронировали время и тоже не пришли. В качестве оценочного результата лучше выбирать тот, на который точно влияет реклама.

Определившись с результатом, специалист задался вопросом: как это посчитать?

Цитата:

"…Проблема в том, что продавцы не считают этих людей, а утверждают, что они просто проходили мимо и случайно зашли. А как еще можно их посчитать без продавцов?"

Вот по-настоящему креативная (в первую очередь, с позиций ТРИЗ http://www.altshuller.ru, во вторую - с позиций Алгоритма "Рекламное Измерение") постановка вопроса. Действительно, как нам обойтись без продавцов или хотя бы привлекать их по минимуму? Вряд ли они уклоняются со зла – просто традиционно "не хотят". Но даже, если бы "хотели" и говорили "правду", фиксировать нечто "с их слов" все равно сложно.

Попробуем описать идеальный для нас способ измерения:

Хорошо, если бы посетители, пришедшие по рекламе (конкретно – по идее "Массаж в обеденный перерыв") САМИ себя "обозначали". Например, сами предъявляли какой-нибудь "ИКС", который мы изначально заложили в рекламу: "приглашение", "номерок на приём к массажисту", иное… Либо произносили спец. фразу из рекламного текста, например: "Я к Вам по-быстрому, пока перерыв", "Еле отпросилась у начальства" и т.д.

Подумаем: почему Клиенты захотят предъявлять эти "штуки" на входе или захотят произнести ключевую фразу (даже, если продавец не спросит)? Что их побудит? Это не обязательно скидка или иная уступка.

Возможно, какая-нибудь мысль (из рекламного текста) настолько "заденет за живое" (мы должны такую придумать), что и без всяких скидок заставит говорить о себе.

Скажем, для работающих Клиентов актуально "уложиться в перерыв". Поэтому если сделать "номерки", бронирующие время (как при записи к стоматологу), то люди, скорее всего, будут сами их предъявлять, а также начнут беспокоиться о том, чтобы их принимали "точно по времени". 

Вплоть до: "А Вы точно успеете за 15 минут? А то у меня перерыв заканчивается!" - Если люди будут один за другим это спрашивать (а про 15 минут будет сказано только в рекламном тексте) - значит, это "по рекламе".

Причем шквал подобных вопросов, в идеале, избавляет от "точечного" подсчета результатов – продавцы сами начнут жаловаться: "Да они уже достали этим вопросом. Каждый второй заходит и спрашивает: "точно 15 минут, а не 16-ть?"

Вот идеальная модель измерения (в смысле простоты и незатратности). Мы её пока только спроектировали, но к такому положению дел нам необходимо приблизиться.

Другой ПРИМЕР:

Измеряется Идея "Голосуйте рублем!", цель которой - увеличение продаж продукта "ХХХ" (например, ветчины) в торговом зале сразу после дегустации.

НЕ оценивая сейчас качество самой идеи, разберем лишь технологию прогноза ее результативности.

Предположим, в качестве оценочного результата выбрано "число покупателей, которые совершили покупку под влиянием дегустации" (в буквальном смысле – "проголосовали рублем"!). И нам важно понять, кто купил продукт после проб, а кто "сам по себе".

Первоначально специалист предложил считать таким образом: "количество чеков в день дегустации минус среднее количество чеков в такой же день недели".

Но как нам понять, что "скачок" продаж вызван именно дегустацией, а не иной причиной (иной акцией)? Только потому, что это совпало с днем дегустации?

При таком способе подсчета НЕ происходит разделения потоков на купивших "по рекламе" и "самотеком". А ведь нам важно понять, стоит ли проводить дегустации на этом потоке в торговом зале (с использованием Идеи "Голосуйте рублем!" и соответствующими речевыми модулями) или нет? Стоит ли "размещать" такую рекламу в "СМИ" под названием "торговый зал" или не стоит?

Сам продавец, отпуская товар, вряд ли будет всякий раз спрашивать: "Почему Вы выбрали именно этот (продукт)…?" Идеально, чтобы в момент покупки люди "самообозначались" – передавали продавцу "ИКС", а он только эти "ИКСы" собирал. Сразу станет понятно, кто "в курсе" "постдегустационного голосования", а кто нет.

Найдем "ИКС".

Используем ресурс (то, что есть). Овеществим Идею "Голосуйте рублем".

Например, пусть промоутер говорит: "Понравилась Вам… (ветчина)?... Вот Вам наш "рубль" (или "червонец"). Отдайте его продавцу при покупке. Он пойдет в счет оплаты. Если сейчас не будете покупать – оставьте у себя. Голосуйте рублем за нашу ветчину!".

Заметим также, что чем идеальнее способ измерения результата, тем легче администрировать персонал (которому делегирован сбор "обратной связи") и тем меньше потребность в его повышенной квалификации.

Ведь можно было, конечно, обязать продавца задавать Клиенту нужный вопрос, довести это дело  тренингами до привычки. А можно так не делать. Продавцу ничего и говорить не придется – люди сами предъявят "червонец" (или "рубль").

Вспомним в этой связи и "номерки на прием к массажисту" (в рамках Идеи "Массаж в обеденный перерыв") и поточное беспокойство людей: "Точно за 15 минут управитесь? А то перерыв закончится" – тут персоналу ничего и делать не придется. Собирай себе номерки, да головой кивай.  

Если же нам не удается создать ситуацию,

когда "обратную связь" с Клиентом организовать совсем несложно,когда Клиент сам прямо или косвенно участвует в оценке эффективности,
• более того, не только сам передает различные купоны, жетоны, "номерки", “наклейки”, "навески", "завязки" и т.д., и т.п.,
• но и сам напоминает нам о своих правах на подарок, бонус, скидку и т.д.,
• или просто произносит характерные фразы из рекламного текста,

- то это значит, что мы должны отказаться не только от измерения, но и от самой идеи, т.к. она непрозрачна. Либо, по крайней мере, мы должны ее доработать.

В ряде случаев, при оценке эффективности, не обойтись без опросов на тему: "Откуда Вы о нас узнали?" и определения доли "результативных" контактов в общем объеме опрошенных.

Опрашивать важно на потоках (в контексте покупки или потребления), а не в "кабинете". Нам важно реальное (а не воображаемое) действие, когда Клиент реально выбирает (а не говорит о том, как будет выбирать), реально оплачивает (а не мечтает "если бы я покупал...").

Желательны вопросы, "сужающие" ответы, но не содержащие подсказок. Т.е., конечно, не стоит задавать "заряженных" вопросов, типа: “Почему Вы купили продуктов на сумму больше ХХХ рублей (или весом свыше YYY кг)? Вы специально столько купили?” Это неприлично и к тому же может прозвучать как вызов.

Мы бесстрастно фиксируем, сколько человек (из числа опрошенных) САМИ упомянули акцию или мероприятие, САМИ воспроизвели характерное название, слоган или иную фразу, которая свидетельствовала бы о том, что человек "в курсе".

При этом НЕ обязательно опрашивать всех подряд. На плотном потоке порой достаточно опросить несколько десятков человек. И, если рекламная идея сильная (т.е. "цепляет за стереотип" – см. статью Сычева С.В. "О методичном"), то мы заметим, как через непродолжительное время ответы начнут повторяться.

Этот эффект позволит нам определиться и с числом опрашиваемых. Общий принцип – именно доля ПОВТОРЯЮЩИХСЯ ответов должна быть достаточной. Скажем, если из 10 опрошенных 5 упомянули "Мясную десятку" (см. выше) – это еще не статистика. Или даже из 20 – 11 – все равно еще рано судить. А если из 50 опрошенных - 35 человек дали характерные ответы, а из 60 – более 40, и мы видим, что дальнейшие опросы не дают существенного прироста повторяющихся ответов, тогда на этой цифре (в данном случае - 50-60) останавливаемся.

Приведенные цифры следует принимать не как буквальные рекомендации, а лишь как иллюстрацию принципа. В каждом случае будем исходить из здравого смысла: "сколько уже достаточно" и ниже какой планки - бессмысленно.

И, конечно, важно НЕ подменить опросами более идеальные (не требующие опросов) способы измерения. Скажем, какой смысл искать в Лувре "Джоконду"? Достаточно просто пойти за толпой.

МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБОБЩЕНИЕ…

Предположим, через несколько месяцев в центре города открывается магазин дорогих сувениров.

Два агентства разместили рекламу: на одних и тех же носителях, с одной и той же частотой, одним и тем же размером, по одному и тому же графику. Разница только в содержании.

В первом случае написали: "Только для солидных клиентов" или "Фирма "Игрек" - Ваш надежный партнер".

А во втором разместили такой текст: "Товары для взяток. Открытие тогда-то и там-то".

Несложно понять, что сообщение второго агентства можно размещать меньшее число раз либо, при том же размещении, получить большее число рекламных контактов. Поскольку про магазин "для взяток" люди друг другу САМИ что-нибудь расскажут, а вот мыслью о том, что фирма "Игрек" - наш надежный партнер", люди (в здравом уме) друг с другом вряд ли поделятся.

Именно во втором случае возникает т.н. "вторичная реклама": то, что Клиенты САМИ бесплатно говорят друг другу о нашем рекламном объекте. В некотором роде, отношение "вторичной рекламы" к "первичной" (той, за размещение которой мы заплатили) качественно характеризует КПД рекламиста.

Аналогично, если Некто рассказывает анекдот 10-ти слушателям и рассчитывает на то, что они перескажут анекдот некоторому количеству других слушателей (за пределами аудитории), то реализация этого желания (то есть получение "вторичной рекламы") зависит исключительно от качества его выступления и от качества анекдота. Хороший анекдот достаточно рассказать 1 (или несколько) раз, а нудную лекцию или НЕкреативное рекламное сообщение придется повторять неоднократно.

Точно так же квалифицированные педагоги знают: чем качественней методика изложения, тем меньше необходимая для обучения "почасовка". Иногда говорят, что качественная методика "сворачивает" информацию.

Опытные рекламисты тоже знают (правда, не всегда это озвучивают): чем ниже креативность первичного сообщения, тем чаще его надо повторять. И наоборот: хороший "креатив" сокращает расходы на "размещение".

Таким образом, и "число контактов", и "число повторов" напрямую связаны с СОДЕРЖАНИЕМ.

По аналогии с идеализированными понятиями, принятыми в науке ("абсолютно черное тело", "идеальный газ", ИКР ("идеальный конечный результат") и т.п.), в определенном смысле, можно ввести понятия: 

а) "Бесконечно тупого рекламного сообщения" - сколько его не размещай, все недостаточно.

б) "Идеального рекламного сообщения" - которое можно не размещать, а информацию Клиент все равно получит.

Продолжим модельный ПРИМЕР с магазином дорогих сувениров и рассмотрим две ситуации.

Ситуация 1. Мы наняли первое агентство (с идеями типа "Только для солидных клиентов" или "Фирма "Игрек" - Ваш надежный партнер"). Реклама размещена. Магазин посетило определенное количество людей (пусть даже немалое). Легко ли нам проверить, какая часть людей пришла "по рекламе", а какая "самотеком"? Вряд ли.

При попытке ответить на этот вопрос, мы столкнемся с неоднократно описанной многофакторностью: 

- может быть, магазин долго строился и все уже и так заждались его открытия;
- может быть, в нем низкие цены;
- может быть, он был первым (в своем сегменте), и это привлекло людей;
- может быть, ассортимент достаточно уникален;
- может быть, он просто хорошо расположен (центр города);
- ... и т.д., и т.п.

Даже прямой опрос посетителей вряд ли сильно нас продвинет в решении этой задачи.

Ситуация 2. Мы наняли второе агентство (с Идеей "Товары для взяток. Открытие тогда-то и там-то"). Реклама размещена. Магазин посещает определенное количество. Легче ли нам в этом случае проверить, какая часть людей пришла "по рекламе", а какая "самотеком"? Существенно, легче.

Знают или нет посетители нашу рекламу – станет более очевидно. Конечно, и здесь будут известные погрешности. Но, в целом, ситуация более понятна.

Отсюда и ВЫВОД:

Чем выше креативность рекламного сообщения, тем легче измерить его эффективность. Качественная идея РК должна делать очевидным способ ее измерения. Именно в этом смысле мы говорим: "качественная идея "сама себя измеряет"".

Приведем еще несколько примеров для иллюстрации хорошего (читай: "измеряемого") креатива и плохого:

(Описание идей из левой колонки можно посмотреть по соотв. ссылкам.)

Проницательный Читатель, вероятно, уже догадался о том, как быть с "имиджевой" рекламой, не сводящейся только к акциям.

Все, что написано выше, написано и про нее.

Надо лишь корректно формулировать задачи PR-кампании, переводя все малоинструментальные формулировки во вполне "измеряемые".

Уж на что у леонардовской "Джоконды" Имидж, а и то по частному поводу можно измерить шлейф "откликов".

ШАГ 3. НЕМИЛОСЕРДНЫЙ ПРОГНОЗ В ЦИФРАХ...

После того, как способ измерения результатов конкретного решения мы придумали, построим модель "Результат – Затраты":

По вертикальной оси "Результат" экспертным путем отложим следующие точки:

• R1 - то, что сейчас имеем “и так”, "самотеком" (без проведения соответствующей рекламной деятельности), в тех же единицах измерения;
• R2 - тот минимальный результат, ниже которого "стыдно" (он должен быть выше точки R1);
• R3 - результат, который сочли бы нормальным;
• R4 - результат, который сочли бы "просто отличным".

Да, в известном смысле, точки R1 - R4 – результат разумных договоренностей рекламодателя и рекламиста. Фактически специалист "берет на себя смелость" утверждать (прогнозировать), что предложенная идея привлечет не менее N обращений, звонков и т.д. за период времени Т, а рекламодатель с этим соглашается или нет.

Однако, на данном этапе достичь договоренностей несложно: когда идея описана и предыдущие шаги выполнены корректно, уже нет причин спорить о том, измеряема ли эффективность рекламы или нет. Вопрос уже не в том: "Сработает данная идея или нет?", а - насколько сработает.

Суть в том, чтобы назначить (назначить, а не в точности рассчитать) планку по результатам. Исходя из того, СКОЛЬКО нам было бы "нормально"..? "просто отлично"..? а сколько - "только зря заморачиваться"? В данном конкретном случае. Относительно R1.

Иногда эти цифры стараются "растушевать". Например: "Поскольку у нас пока нет собственного сервисного центра, то все заказы, которые будут открываться в базе, будут свидетельствовать о том, что реклама работает".

А все-таки, сколько заказов и за какой период будут свидетельствовать о том, что "реклама работает"? Наверное, 2 заказа в месяц будут означать, что она НЕ работает. 

По горизонтальной оси "Затраты" откладываются следующие точки:

З1 - граничное условие затрат для точки R3 (по понятным причинам, определяется Рекламодателем);З2  - граничное условие затрат для точки R4 (также определяется Рекламодателем).

То есть Рекламодатель определяет границу рекламных затрат для своего бизнеса, выше которой "не имеет смысла", а рекламист качественными решениями старается ее понижать без потери эффективности. Чтобы попасть в левый верхний "квадрат":

Все скидки, подарки и пр. "стимулы" будут отнесены к Затратам. Оплата труда привлеченных промоутеров, интервьюеров, продавцов по "непрофильным" функциям (типа сбора анкет) - тоже.

Зная способ измерения результата, дадим прогноз: "В какой "квадрат" (на графике) попадем?" (это будет эталон), а после реализации конкретного решения определим: "В какой "квадрат" мы попали?" (это будет факт).

И если бы нам платили "за квадраты", то при ТАКОЙ (конкретной) Идее "ХХХХХ":

а) нас это обрадовало бы или

б) стало бы страшно и захотелось уволиться?

Если "а" – можно приступать к реализации. Если “б” – думать дальше.

А ВСЕ-ТАКИ...

• "А все-таки, на основании чего делать прогноз, если мы еще не проводили акцию?"
  
  
• "Как нам понять, сработает реклама или нет? Назначить-то цифры – дело нехитрое..."
  
  
• "Скажите просто, что эффективнее – газеты, радио или телевидение? Может, попробовать наружку в метро?.."
  
  
• "А все-таки..?"

Если вопросы остались - перечитаем статью?

Авторы благодарят уважаемых Участников Интернет-стажировок Системы "ТРИЗ-ШАНС" 
"Технология эффективной работы рекламиста и PR-профи"
– за совместную работу над рекламными решениями,
а также уважаемых Участников Форума "Открытые методики рекламы и PR
"Рекламное Измерение" www.triz-ri.ru/forum - за плодотворные обсуждения.

Материал опубликован на сайте "Открытые методики рекламы и PR "Рекламное Измерение" 7 мая 2008 г.