О direct mail в США. Почтовый ящик или шкатулка сюрпризов?

...Скорее всего, так подумаете вы, пожив неделю-другую в одном из милых коттеджей, которые язык не поворачивается назвать деревенскими, у своих друзей в Америке.

И именно "сюрпризов", поскольку счета к оплате хоть и появляются тоже из почтового ящика, являются, вобщем-то, величиной прогнозируемой. Но вот прочее!.. В самом деле, Читатель, как бы вы себя чувствовали, вынимая из ящика конверт, на котором уже снаружи крупно красуется: "Дорогой N! Поздравляем! Вы вышли в финал розыгрыша десятимиллионного приза". И что бы стали Вы о себе думать, если бы несколько раз в день узнавали из разных писем, какой Вы благоразумный, расчетливый, предусмотрительный, заботливый - потому, собственно, и обращаются к Вам все эти уважаемые люди? Разумеется, каждый из них намерен Вас по-своему осчастливить.

А теперь о явлении direct mail - "прямой почтовой рассылке" - подробнее, в деталях, важных для специалистов.

Диапазон предложений, продвигаемых direct mail нельзя ограничить каким-то типовым кругом. Здесь информация о покупках товаров, услуг, розыгрыши всевозможных лотерей, предложения о членстве в клубах - развлекательных, общественных, познавательных. Можно получить письмо об услугах конкретной фирмы, находящейся где-то рядом, или принять участие в лотерее очень дальнего штата, присоединиться к какому-нибудь грандиозному всеамериканскому проекту. Остается только догадываться, как формируются на фирмах базы данных адресатов.

А вот форма максимально стандартизована! Джентльменский набор direct mail составляют: конверт, письмо с персональным обращением, проспект или схему, иллюстрирующие эти предложения (могут и образцы подбросить в каких-нибудь микропакетиках), листок для обратной отправки с информацией о Вашем решении, обратный конверт. Рассмотрим их особенности подробнее.

Конверт максимально функционален: помимо, естественно, Вашего адреса в прозрачном окошечке и элементов фирменного стиля фирмы, здесь расположены сообщения о том, что находится внутри, призывы не отказываться от своего счастья, не забыть отправить ответ, реклама качественной стороны своего предложения в самой превосходной форме, ловушки типа "доставка выигрыша", напоминание об экономической выгоде.

При такой полноте информации на конверте, спрашивается, что же пишется в письме? А в письме выразят надежду на ваше благоразумие и проницательность, с которыми Вы отнесетесь к предложению такой солидной фирмы, как эта. Объяснят, чем эти предложения лучше всех остальных и в чем, собственно, они состоят. Последнее будет повторено в различных формах и даже, возможно, будет вынесено на отдельный листок. Расскажут о людях, которые уже воспользовались этими предложениями, и их отзывах.

Практически все, что можно придумать для заманивания Клиента, заключено в тексте - новых находок мало. Но вот одна фирма придумала вклеить в текст одноцентовую монетку - "на счастье" - и уже интересно. А тексты довольно длинные, с переносом на обратную сторону листка и предшествующей пометкой: "Переверните, пожалуйста". Часто сообщаются имена менеджеров или сотрудников фирмы, которые непосредственно за вас отвечают. Подпись в конце - самого крупного руководителя.

Интересен листок, который заполняет получатель письма в подтверждение своего заказа. Кроме своих обычных данных -  "фамилия, адрес, подпись", ему необходимо дать точные сведения о варианте покупки, порядке расчета. Отправитель заботится о том, чтобы максимально облегчить этот процесс любому клиенту. Так, например, если перечень продукции очень большой - наименования изданий, книг, видеокассет, компакт-дисков, он выполняется не списком, а в виде крупного блока марок, типа почтовых. Выбранные наименования остается только оторвать и приклеить в окошечки на бланке. Аналогично - с образцами цвета. Они заготовлены в проспектах в виде наклеек, остается только переклеить нужный в заказ. А еще отправители предусматривают перестраховку на случай, если клиенты что-то напутают или не поймут, а потом будут предъявлять необоснованные требования. В тексте заказа есть фразы: "Я понял, что мне ничего не нужно платить...", "Я понял, что получу бесплатный подарок, если куплю одну из этих вещей...", "Я могу вернуть это в течение месяца, если оно меня не устраивает" и т.д. А в конце бланка Клиент ставит свою подпись.

Обратный конверт. Кажется, здесь уже ничего не надо придумывать: сделал или нет свой выбор Клиент - информация уходит на фирму. Но на обратной стороне одного из таких конвертов надпись: "Стоп! Не отправляй, пока не прочтешь". А ниже следует вопрос о том, сообщил ли ты своим ближайшим друзьям о своей удаче. Если еще нет, фирма готова это сделать сама - только напиши на конверте, здесь же, их фамилии, адреса, телефоны. Разграфленное пространство для этих сведений, разумеется, уже подготовлено. Так вот откуда некоторые берут "базы данных"!

И все это не предел возможностей для грамотных организаторов public relations. В одном из писем мне попалась такая фраза: "Если Вы не принимаете наших предложений, не откажите в любезности ответить на вопросы небольшой анкетки - она прилагается". Заметим, что речь шла о членстве в клубе любителей истории при одном музее и требовалось уплатить взнос за это членство в обмен на кое-какие блага. Так вот, в анкетке спрашивалось, правильно ли мы обратились к Вам, как к человеку интеллигентному и образованному, убедительно ли передали в своем письме важность проблем науки и образования, достаточно ли обрисовали преимущества, предоставляемые членам клуба. В принципе, ответить "нет" язык ни разу не повернется. И в конце стоит вопрос, сквозь который просвечивает вывод: если Вы везде ответили "да" (и это есть важнейшие причины, по которым мы предлагаем Вам вступить в клуб), то почему же Вы все-таки отказываетесь? Такая вот ощутимая подвижка самосознания.

Все сказанное однозначно подвигает к мысли: "А зачем им это все нужно? Или имеется избыток канцелярско-бумажных изделий, или некуда рабочую силу девать - кто-то же это cочиняет, рассылает, обрабатывает ответы?" Более убедительным выглядит другое объяснение. В его пользу говорит и длина письма, и развернутые схемы самых разнообразных скидок и льгот, тщательно подобранные обороты выражений, многократные разъяснения. Причем в каждой строчке сквозит знание тонкостей человеческой натуры и умение с ними обращаться.

Итак, из этого следует, что, во-первых, такие простые формы стимуляции продажи, как скидки, уценка, распродажи уже не обеспечивают необходимого потока покупателей и необходимо работать над более эффективными. А во-вторых, для реализации этих новых методов уже недостаточно коротких строчек объявлений с экрана, страниц газеты, купона или лозунга у прилавка. Ведь требуется не только сообщить суть предложений, но и преодолеть стереотипы, изначально присущие покупателю и отодвигающие осознание целесообразности покупки.

Как разрешение этого противоречия появилась direct mail - продажа по почте, подхваченная с легкой руки торговцев многими другими структурами, продвигающими свои услуги и вширь, и вглубь. И можно, конечно, сейчас вскрывать ее недостатки, неиспользованные возможности, дотягивать детали, учитывать особенности внедрения в "местном климате" - важнее другое: не пропустить, а заранее рассчитать момент, когда ее внедрение становится актуальным для какого-то из видов бизнеса. И быть готовым.

И тогда из почтового ящика на ошеломлённого обывателя посыпятся сюрпризы: бесплатная кофеварка - за полфунта кофе, бесплатный автосервис в аварийной ситуации - за обладание новой платежной карточкой, участие в научной экспедиции - за материальную поддержку музея, скидки в гостиницах и ресторанах - - за накопленные совместно с Аэрофлотом километры воздушного пространства, куча лотерейных билетов - за подписку на периодический журнал и просто все что угодно - за просто деньги.

Доживет ли наш средний почтополучатель когда-нибудь до такого радостного будущего? Возможно, если когда-нибудь качество работы почты и рекламная мудрость предпринимателей сольются в светлом экстазе и выплеснутся в едином времени и в едином пространстве.

Материал опубликован в бюллетене "РЕКЛАМНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ" № 16-17, 1995 г.