Закономерность развития услуг. Одна из моделей

Данная закономерность была сформулирована автором в 1993 году в Иркутске. Ряд фактов уже тогда позволил построить модель, которую, тем не менее, нужно было проверить… Последующие 13 лет позволили сделать ряд обобщений, подтвердивших изначальную гипотезу.

Автор будет признателен Коллегам, которые найдут как "узкие места", так и "точки развития" данной закономерности.

Материал публикуется с некоторыми сокращениями и в то же время – с небольшими дополнениями.

(Новая версия 2.0. "Закономерность развития коммерческих услуг" от 19.06.2013 г. здесь.)

А. ВЕКТОР РАЗВИТИЯ УСЛУГ

А.1. СНАЧАЛА МОДЕЛЬНО РАССМОТРИМ ОДНУ УСЛУГУ

Этап 1. Услуга рождается как "эксклюзивная", "уникальная"… Затем либо умирает по причине 1 (Клиентского потока нет), либо помирает по причине 2 (поток есть, но разнородный и сильно возросший, фирма не справляется), либо переходит к этапу 2.

ПРИМЕРОВ, когда услуга, позиционирующаяся как эксклюзивная, "загнулась" – масса. Каждый предприниматель может такие услуги вспомнить. Так что, вероятно, приводить их и не стоит. Характерные типовые ошибки, которые могут быть допущены на данном этапе, анализируются С.А. Сидорочевым в статье "Как мы неправильно думаем о конкурентах и их преимуществах".

Этап 2. Услуга стандартизируется. Возможно, распадается на несколько услуг, часть из которых умирает, но оставшиеся услуги - стандартизируются.

ПРИМЕР
Редкая консультационная услуга превращается в стандартный семинар.

ПРИМЕР
Поставка "под заказ" превращается в торговлю со склада.

ПРИМЕР
"Гибкий подход к оплате" превращается в стандартные тарифы и N разных, но типизированных тарифов.

ПРИМЕР
Кредит, выдаваемый сложно и муторно, превращается в потребительский кредит, получаемый относительно легко и по стандартной процедуре прямо в магазине.

ПРИМЕР
Услуга по взысканию долгов из сложной и всякий раз уникальной процедуры превращается в стандартную поточную услугу "debt-collection".

ПРИМЕР
Для создания стандартных услуг успешные аутсорсинговые компании анализируют входной поток заказов и именно для повторяющихся запросов создают стандартные услуги. Один из примеров (про плагины для MS Office) описан К.А. Лебедевым в статье "Я не стану пользоваться услугами софтверной компании..." .

ПРИМЕР
Разработка Интернет-сайтов "с учетом нужд" превращается в продажу и/или аренду готовых сайтов.

ПРИМЕР
Ранее программы писались эксклюзивно под каждый компьютер, затем – появилась DOS и разработка стандартизировалась.

ПРИМЕР.
В ресторанах и кафе с индивидуальным обслуживанием в дневное время появляются "комплексные обеды" и "бизнес-ланчи", а в фаст-фудах появляются стандартные готовые наборы: диетические (например, "на пару"), приготовленных "для двоих", детские ("блюда + напиток + игрушка") и т.п.

ПРИМЕР.
…Дополните сами этот список.

Если затем поток пропадает или сокращается, то – даже стандартизировавшись – услуга умирает.

Если поток возрастает еще больше, то она либо умирает, либо переходит к этапу 3.

Этап 3. Услуга овеществляется. Обретает материальный носитель. То есть превращается в товар либо в "товар + услугу". Иногда при этом может объединяться с иными услугами и/или товарами.

ПРИМЕР
"Раздатка" стандартного семинара увеличивается в несколько раз и продается независимо от участия в семинаре. (Участники семинара получают эту же большую «раздатку».)

ПРИМЕР
Продажа готовых отчетов (проектов, исследований), а не только написание их под заказ – см. на РБК (например, здесь).

ПРИМЕР
Продажа кейсов (в т.ч. электронных) и компьютерных программ.

ПРИМЕР
Некоторые игровые студии, начав с аутсорсинга, т.е. с разработки компьютерных игр на заказ, постепенно набираются опыта и выпускают на рынок игры уже собственного изготовления (в качестве своих продуктов).

ПРИМЕР
"Стандартные тарифы" превращаются в «частные деньги», которые надо купить: жетоны, карточки метро, платежные карточки мобильных операторов, платежные чеки, Интернет деньги "Web-Money, PayCash" и т.п. и т.д. Причем эти "частные деньги" могут быть номинированы в самих услугах/товарах или единицах их измерения.

ПРИМЕР
Еще 1 пример из этого ряда: билеты (т.е. "овеществленные тарифы") на аттракционы (в парке) собираются в «пакет» и превращаются в подарок/сувенир, который можно купить в магазине игрушек.

ПРИМЕР
Инкассирование долгов "овеществляется" в факторинговые операции по выкупу дебиторской задолженности. А собственно отпуск товара в кредит оформляется переводным векселем.

ПРИМЕР
Программы, писавшиеся ранее (по стандартной технологии), но все же на заказ превращаются в "коробочный продукт".

ПРИМЕР
Рестораны начинают производить и поставлять в супермаркеты: салаты, полуфабрикаты, фирменные соусы и т.д., а кафе начинают реализовывать готовые пирожные через розничные магазины.

ПРИМЕР
...Дополните сами этот список ...

Примечание.На финансовых рынках такое «овеществление» имеет свой термин "секьюритизация". Однако мы хотим обратить внимание на то, что данный эффект присущ не только финансовому рынку. Овеществляются не только финансовые обязательства.

Если поток пропадает или сокращается, то – даже овеществившись – услуга умирает.

Если поток возрастает еще больше, то она либо умирает, либо переходит к этапу 4.

Этап 4. Теперь уже не услуга, а "товар" снова стандартизируется до биржевого состояния (биржи торгуют только стандартным товаром).

И далее – при возрастании потока – либо умирает, либо разделяется на "талоны" и "масло" - т.е. на "товар" и "контракт на его поставку" (в биржевых терминах - на "спот" и "фьючерс").

Надо сказать, что такое дифференцирование - на собственно Т/У и на право его получения - возможно и на предыдущих этапах (особенно в ситуациях дефицита). Однако, надо учесть, что чем менее стандартен товар, тем это менее вероятно.

ИНТЕРЕСНЫЙ ПРИМЕР. Продажа мест в очереди (при покупке автомобиля, при участии в ЖСК и т.д.).

ПРИМЕР
Ипотечные кредиты, стандартизировавшись, затем имеют тенденцию к овеществлению – то есть при достижении потоком определенной величины появляются «ипотечные ценные бумаги», которые могут обращаться на бирже. Покупка такой бумаги - это, по сути, покупка права на получение кредита.

ПРИМЕР
Аналогично, стандартизируясь и овеществляясь, могут превращаться в биржевой товар и определенные кредиты, выдаваемые юридическим лицам. При этом на биржевых площадках могут торговаться не только сами кредиты, но и фьючерсы и опционы на их получение.

(Собственно, первая версия данной работы была написана автором после выполнения (в 1993 году) соответствующего заказа по снижению рисков при кредитовании для одного из восточносибирских банков.)

ПРИМЕР
Факт: зачастую бывает трудно выбрать подарок для взрослого человека (особенно бывает трудно мужчинам выбрать подарок для женщин, руководителям для сотрудников, если сотрудники к тому же по-разному зарабатывают и т.д., и т.п.).

Для решения этой задачи успешные ювелирные (подарочные, косметические и т.п.) магазины, а также рестораны и т.д. выпускают "подарочные сертификаты", номинированные на разные определенные суммы. См., например, здесь.

Эти сертификаты и есть подарки, которые можно преподнести на соотв. сумму, а потом одариваемый сам выберет для себя то, что захочет. Чем не фьючерс?

ПРИМЕР
В известном смысле, сами деньги – это право на получение товара в будущем.

ПРИМЕР
…Дополните сами этот список...

А.2. ТЕПЕРЬ МОДЕЛЬНО РАССМОТРИМ N (НЕСКОЛЬКО) УСЛУГ И СООТВЕТСТВУЮЩУЮ АССОРТИМЕНТНУЮ СТРАТЕГИЮ

В то время, когда Услуга 1 переходит на Этап 2 – то есть превращается из уникальной в стандартную, появляется ресурс для возникновения уникальной Услуги 2.

В то время, когда Услуга 1 переходит на Этап 3 – то есть овеществляется, появляется ресурс для возникновения уникальной Услуги 3 и возможность для стандартизации Услуги 2 и т.д. как приведено в таблицах ниже.

Таблица 1.
ПОЯВЛЕНИЕ УСЛУГИ

Таблица 2.
СТАНДАРТИЗИРОВАВ УСЛУГУ 1, ИЩИТЕ ИДЕЮ ДЛЯ ЭКСКЛЮЗИВНОЙ УСЛУГИ 2

Таблица 3.
ОВЕЩЕСТВИВ УСЛУГУ 1, СТАНДАРТИЗИРУЙТЕ УСЛУГУ 2 И ИЩИТЕ ИДЕЮ ДЛЯ ЭКСКЛЮЗИВНОЙ УСЛУГИ 3

Таблица 4.
СЛЕДУЮЩИЙ АССОРТИМЕНТНЫЙ "СДВИГ" ОЧЕВИДЕН из ТАБЛИЦЫ 4

По мере движения слева направо, цены (и наценки) сокращаются, а число сделок возрастает. Поэтому формируйте ассортимент так:

А.3. ТЕПЕРЬ РАССМОТРИМ ЦЕНОВУЮ СТРАТЕГИЮ

Когда Ваши конкуренты продвигают дорогую Услугу 1 , делайте так:

и демпингуйте по Услуге 1. Но при этом Услуга 1 должна притягивать к Услуге 2. (Так, стандартные семинары притягивают к последующим дорогим заказам). И пусть Ваши конкуренты объясняют рынку (за свой счет), почему за Услугу 1 надо платить так много.

В дальнейшем повторяйте такой "сдвиг" с каждой услугой. Иными словами, как только на рынке резко возрастает спрос на Услугу, и конкуренция обостряется, делайте ассортиментный "сдвиг".

В. НЕМНОГО О ВЕКТОРЕ РАЗВИТИЯ ТОВАРОВ

Причина такого "движения услуг" заключается в следующем: у услуг обычно большая норма прибыли, но высокая трудоемкость - оказывать услуги производительно очень трудно. "Родовые болезни" услуг - малая оборачиваемость, малая производительность труда, малое число сделок.

Услуга как бы "хочет" стать товаром, чтобы повысить свою оборачиваемость.

Товар "хочет" обратного – стать услугой, чтобы повысить свою маржу.

Так, компании, ранее просто торговавшие компьютерами, со временем начинают заниматься «внедрением компьютеров и сетей», а затем (если не помирают) и вовсе становятся "IT-консультантами по внедрению" и т.п.

Причина проста и понятна: товар "хочет" увеличить маржу, а для этого "хочет" стать услугой.

Примечание. Развернуто блок по товарам, возможно, будет описан позже (в следующих версиях).

С. РАВНОДЕЙСТВУЮЩИЕ ВЕКТОРОВ РАЗВИТИЯ ТОВАРОВ И УСЛУГ. БИЗНЕС-СТЫКИ

С.1. БИЗНЕС–СТЫКИ 1-ГО ТИПА

это "ценовые стыки" между "разными цветами" в данной таблице:

То есть, демпингуя по правой услуге, мы зарабатываем на левой. Правые обеспечивают нам число Клиентов, левые – прибыль.

Варианты:

СТЫК 1.1. "СТАНДАРТНЫЙ ВАГОН РЕДКОСТЕЙ"

ПРИМЕР
Продавая стандартные семинары, получаешь заказ на дорогие разработки.

ПРИМЕР
Торгуя со склада стандартным товаром, все же получаешь заявки и на нестандартные заказы (при этом их существенно больше, чем если бы склада не было).

ПРИМЕР
Питерская компания “ARCADIA”, занимающаяся оффшорным программированием, открыла рекрутинговое агентство “ARCADIA++” (http://www.itpersonnel.ru), которое подбирает ИТ-специалистов для разных фирм.

ПРИМЕР
Разработчики игровых приставок (возможно за исключением “Nintendo”) продают приставки практически без прибыли. А зарабатывают на продаже устройств для разработчиков, продаже игр и на сертификации.

ПРИМЕР
Стоматологическая поликлиника обладателям полисов обязательного медицинского страхования (т.е. практически всему трудоспособному населению) предлагает бесплатно (т.е. за счет фонда ОМС) консультации, физиолечение при пародонтозе, рентгеновские снимки, работу врачей по пломбированию или пломбирование дешевыми материалами. "Прикормленный" поликлиникой и приученный именно в нее ходить пациент именно сюда и обращается, когда ему становятся нужны хирургические, ортодонтические услуги, протезирование или установка имплантантов. При этом цены на эти услуги (а здесь речь идет уже о тысячах и десятках тысяч рублей) в этой поликлинике могут быть на уровне конкурентов или даже выше.

ПРИМЕР
...Дополните сами этот список...

СТЫК 1.2. "ВОКЗАЛ ДЛЯ СТАНДАРТНЫХ ПОЕЗДОВ"

ПРИМЕР
Продавая методические материалы и готовые отчеты, привлекаешь на стандартные семинары.

ПРИМЕР
Продавая "частные деньги" (например, в сети) упрощаешь покупку других стандартных товаров (в том числе, электронных).

ПРИМЕР
Чем больше кредитных карт на руках у населения, тем большее число людей перестает бояться банков и обращается к ним, например уже и за ипотечными кредитами.

ПРИМЕР
При увеличении факторинговых операций, увеличивается общее число сделок по отпуску товаров в кредит.

ПРИМЕР
Выпустив игровую приставку Xbox, компания “Microsoft” выпустила XDK (документация + специализированный Xbox) для разработчиков видеоигр. Кроме того, разработчик, желающий выпустить игру для Xbox, обязательно должен сертифицировать игру. Если игра сертификацию не прошла, то следующая сертификация будет стоить денег. Поскольку игры для Xbox на DVD-диске записываются в особом формате, то издатель игры вынужден заказывать печать игры в “Microsoft”.

Правда, по доступным данным, именно игровое подразделение “Microsoft” терпит убытки – в связи с жесткой конкуренцией на рынке. Какую рекомендацию можно дать в контексте данной модели?

ПРИМЕР
...Дополните сами этот список.

СТЫК 1.3. "БИЛЕТЫ НА ЗАВТРАШНИЙ ПОЕЗД"

ПРИМЕР
Реализованные срочные контракты (фьючерсы, форварды, опционы, путевки и даже талоны на масло) облегчают продажу физического товара.

ПРИМЕР
Организация услуг проката (а также лизинга) для упрощения последующей реализации дорогостоящих товаров (например, автомобилей и не только).

ПРИМЕР
...Дополните сами этот список...

С учетом всех стыков и написано (выше): формируйте ассортимент так:

С.2. БИЗНЕС–СТЫКИ 2-ГО ТИПА

– это "смысловые стыки" между тем, как услуга понимается на рынке, и отличающимся (от общепринятого) способом оказания и/или продвижения услуги.

Варианты:

СТЫК 2.1. "РЕДКОСТИ НА ПОТОКЕ"

Предположим, на рынке некая Услуга понимается как дорогая и эксклюзивная. Все ее так и оказывают - "дорого и редко".

Если некая компания находит (изобретает) способ ее стандартизировать (то есть превратить в Услугу), то она не столько оповещает об этом рынок (или вовсе не оповещает), сколько просто чуть снижает цены (относительно цен на Услугу), притягивая к себе большее количество Клиентов, и легко обслуживает их (ибо способ оказания Услуги иной; при этом конкуренты долго возятся с Услугой).

Услуга продается как Услуга (ибо рынок и не спорит), а оказывается как Услуга (ибо мы так умеем).

ПРИМЕР
"Ромашка" офтальмолога Святослава Федорова. Т.е., осуществление офтальмологических операций "на потоке", конвейерным методом с возможностью тиражирования технологии.

СТЫК 2.2. "УСЛУГА ЗА ПРИЛАВКОМ"

Услуга продвигается уже как Товар, а размер маржи в оплате - как за Услугу.

ПРИМЕР Услуга по предоставлению телефонной связи так и понимается как стандартная услуга. За услугу мы и предоплачиваем, покупая карточки. Но когда оператор торгует карточками («овеществленными тарифами»), продвижение этой услуги становится аналогичным продвижению стандартного товара.

ПРИМЕР
Различные "Магазины путевок" ("горящих" и не только) реализуют вполне стандартную услугу, но продвигают ее уже почти как товар.

ПРИМЕР
Продажа билетов в кинотеатры, театры, на концерты, в парки аттракционов и т.п. вдали от места проведения собственно мероприятия. Продается услуга, которая продвигается, как товар.

ПРИМЕР
...Дополните сами этот список...

СТЫК 2.3. "САМООБСЛУЖИВАНИЕ ПО БЛАТУ"

Право на получение стандартного товара понимается как редкое и дорогое.

НАПРИМЕР, если подарочный сертификат (из примера приведенного выше) продается в ювелирном магазине, то его можно выполнить в виде золотых и серебряных монет/жетонов/медалей разного номинала (назвав "подарочными монетами", чтобы не было путаницы с гос. деньгами), изготовленных по надлежащей технологии на "Монетном дворе" .

Тогда подобные монеты сами по себе могут стать подарками (а не только правом на их получение) – это уже будет зависеть от желания их обладателя. Не исключено, что они попадут и на вторичный рынок.

Тогда на рынке эта штука будет пониматься как сравнительно редкий дорогой (и одновременно удобный в поиске) подарок, а для "эмитента" будет вполне стандартным (и ликвидным) изделием.

Отличие "стыков 2-го типа" от "стыков 1-го типа" заключается в том, что здесь мы незатратно для себя продаем много дорогих (с длинной маржой) услуг, в то время как на стыке 1-го типа – оказываем много дешевых услуг (порой малоприбыльных), чтобы получить несколько дорогих.

С.3. БИЗНЕС–СТЫКИ 3-ГО ТИПА

– это би-системы "Товар-Услуга". Товар продается вместе с услугой, услуга – вместе с товаром.

НАПРИМЕР, стандартный товар лучше "группируется" со стандартной же или уникальной услугой или, наоборот, на потоке стандартных услуг продаются эксклюзивные товары.

Варианты:

СТЫК 3.1. "ЗАПОРОЖЕЦ" РАДИ ЗАПРАВКИ"

Товар продается относительно дешево, но притягивает последующее обслуживание. Просто обслуживание дорого продать не удается.

ПРИМЕР
Многочисленные акции, когда сотовые телефоны продаются по бросовым ценам при одновременном подключении к соответствующему тарифу определенного оператора.

ПРИМЕР
Продажа ряда пакетов бухгалтерских и торговых программ, которые после их приобретения требуют сопровождения и настроек.

ПРИМЕР
"Бесплатное" программное обеспечение бесплатно только на словах. Для того, чтобы им можно было пользоваться, нужно приобрести дорогостоящие руководства. Как правило, help, поставляемый с бесплатным ПО, написан очень кратко и из него ничего непонятно.

ПРИМЕР
В Сан-Франциско у 39-го причала создано специальное место для морских котиков и морских львов. Животных регулярно подкармливают, и поэтому там собираются целые стаи. Люди приходят посмотреть на животных, а заодно и заходят в ресторанчики, которых на причале полным-полно.

Отчасти этот массив примеров напоминает известные стратегии относительно дешевой продажи определенных товаров с расчетом на последующую продажу "расходников": так, начиная "от Жилетта", компании, выпускающие бритвы, зарабатывают на лезвиях, а не на бритвах. В случае электробритв цена лезвий может равняться 2/3 от цены самой бритвы; разработчики принтеров зарабатывают на продаже картриджей (например, струйный принтер может стоить 80 долларов, а картридж к нему – 30 долларов); продавцы кофейных аппаратов - на последующей продаже кофе в капсулах и т.д.

ПРИМЕР
...Дополните сами этот список...

СТЫК 3.2. "УБОРЩИЦА С ЗОЛОТОЙ МЕТЛОЙ"

Наоборот услуга относительно дешева, но одновременно поставляются товары с большой наценкой.

ПРИМЕР
Стратегия некоторых частных дизайнеров и архитекторов: "Сделаю качественный проект дешево, но закупку материалов и мебели буду делать сам".

ПРИМЕР
Реализация стоматологами:

• дорогих (порой отсутствующих в продаже в обычных аптеках) ополаскивателей - в дополнение к своим стандартным услугам по чистке-отбеливанию-покрытию зубов;
• специальных приспособлений и составов для ухода за брекетами и протезами - в дополнение к стандартным услугам по исправлению прикуса и протезированию.

ПРИМЕР
Реализация косметическими и парикмахерскими салонами фирменной дорогой лечебной косметики для ухода за кожей и волосами.

ПРИМЕР
Реализация врачами (в том числе ведущими бесплатный прием в муниципальных поликлиниках) биодобавок или дорогостоящих лекарств.

ПРИМЕР
...Дополните сами этот список...

Автор благодарит:
К. Лебедева за замечания и ряд полезных примеров, А.Каправчук за присланные дополнительные примеры,
а также Коллег по Системе "ТРИЗ-ШАНС" за обсуждения модели.

Материал опубликован на сайте "Открытые методики рекламы и PR "Рекламное Измерение" 9 марта 2006 г.