Как отвечать на вопросы интервью, отстраиваясь от конкурентов?

ВОСЕМЬ ОСНОВНЫХ СТРАТЕГИЙ

ОБЩИЕ СООБРАЖЕНИЯ

Интервью - это один из классических жанров PR. При проведении интервью предполагается, что взаимодействуют, как минимум, несколько сторон:

• Задающий вопросы (Интервьюер);
• Отвечающий (Интервьюируемый);
• Аудитория (слушатели, зрители, читатели);
• Некий Конкурент (в частном случае - Оппонент) Отвечающего.

И ведут они речь о неком Предмете описания.

По статистике, собранной при формировании баз данных компьютерных программ консультантов "Приемы журналистики & public relations" и "EXPO: 1001 Рекламоноситель" цели, осознанно или неосознанно преследуемые Отвечающим, могут быть следующими:

• Ознакомление слушателей с деталями известного;
• Напоминание различных эмоций, ощущений, переживаний…
• Возвышение имиджа, управление репутацией;
• Антиреклама (чёрный PR);
• Отстройка от Конкурентов;
• Получить "Эффект новизны" хорошо известного;
• Привлечь, акцентировать внимание;
• Побудить к действию;
• Создание предпосылок к изменению мнения, стереотипов;
• Контрреклама (PR);
• Исследование, тестирование реакции и ряд других.

Более того: профессионально подготовленный Отвечающий вкладывает нужное ему содержание в ответ и придает ответу нужную форму независимо (!) от содержания и формы вопроса.

Ниже излагаются различные Приемы (Формулы) ответов, используемые Интервьюируемым, имеющим цель сделать "Отстройку от Конкурентов".

ОТВЕТЫ, СВЯЗАННЫЕ С ОТСТРОЙКОЙ ОТ КОНКУРЕНТОВ

Одна из возможных целей ответа - "Отстройка от Конкурентов" (далее ОК), то есть подчеркивание преимуществ самого Отвечающего, а также Товаров, Услуг, Идей, Качества работы Отвечающего и его фирмы перед аналогами Конкурентов. В отличие от простого (незаинтересованного) сравнения объектов, при ОК акцент делается именно на выигрышных отличиях.

ПРИМЕР № 1
"- Ну, Лариса, я-то считала, что вы - реальный политик, а вы, оказывается, утопист...
- Никакая это не утопия! Без Иерусалима миру нет гарантии морали. Потому что он - не город, а явление, земное и небесное! Именно от Иерусалима зависит, выживет иудео-христианская цивилизация или нет. Падет Иерусалим - и я уже вижу разделенную на зоны Европу, в которой будет выделен маленький сектор - зона для христиан. И это произойдет очень быстро! […]
- Интересно, насколько вы лично веротерпимы?
- Я? Весьма. Все религии, видите ли, являются дочерними фирмами иудаизма...
- Оригинальная идея!
- Понравилось? Тогда берите ее себе, дарю...".

Чернова М., Судьба-иудейка, журнал "Интербизнес" (интервью с вице-мэром Иерусалима Ларисой Герштейн),
2002 г., № 45, с. 11.

Ключевые фразы в примерах - здесь и далее - выделены авторами статьи жирным курсивом. Сам термин "Отстройка от Конкурентов" введен И.Л. Викентьевым в 1993 г.

При выполнении ОК допускаются следующие типовые ошибки:

а) явная ложь, логические ошибки;
б) неуверенность Отвечающего, которая порождает недоверие у слушателей;
в) эмоциональные обвинения, оскорбления, унижения кого-либо;
г) доводы явно непроверяемого характера, особенно, если они исходят не от авторитетного человека (например: "Я просто абсолютно верю в то, что…", "Я чувствую, что…").

ПРИЕМЫ ОТВЕТОВ, СВЯЗАННЫХ С "ОТСТРОЙКОЙ ОТ КОНКУРЕНТОВ"

В данном разделе мы перечислим приемы (формулы) ответов, связанных с ОК. Иллюстрирующие примеры отбирались по критерию "Наибольшая эффективность с наименьшими затратами".

1. ПРЕДОСТЕРЕЖЕНИЕ ОТ ОШИБОК…

ПРИЕМ № 1
Отвечающий сообщает Аудитории о превосходстве одного Предмета описания над другим на основании предупреждения:

• о несоответствии действий Конкурента принятым нормам;
• об ошибке, которую можно совершить, обратившись к Конкуренту;
• об ошибке и/или обмане с указанием их причин;
• о целой системе ошибок, которую можно совершить, обратившись к Конкуренту.

Как правило, более эффективный Прием № 4 "Классификация".

ПРИМЕР № 2
"- Аналогичная судьба ждет офф-лайновые банки?
- Это зависит от темперамента их клиентов. Кому-то, возможно, нравятся вчерашние новости".

Новые горизонты бизнеса, или всемирная система массового самообслуживания как стандарт XXI века.
(интервью с председателем совета директоров банка "Северная казна" Владимиром Фроловым),
"Деловой круг" (г. Екатеринбург), от 19.03.2000 г., с. 4.

ПРИМЕР № 3
"- Зачем телезрителям наука на ТВ?
- А иначе место науки занимают знахарства, всякие экстрасенсы, предсказатели, целители. Черт знает кто! Наука не исчезла, она работает, это наша гордость. Математика в мире - русская математика. Наши математики работают во всех странах мира. Наши ракеты по сию пору лучшие. У нас есть ракета, против которой никакая система СОИ не работает. Россия - элемент мировой цивилизации. Десять лет назад у нас был премьер Николай Рыжков. Я не могу его представить за компьютером. Теперь Кудрин везде ходит с персональным компьютером...".

Мельман А., Вперед к цивилизации (интервью с телеведущим научно-популярных программ Львом Николаевым),
газета "Московский комсомолец", от 02.05.2001, с. 22.

ПРИМЕР № 4
"- Это мне понятно. Какого уровня ты поэт, мне тоже понятно. Просто я вижу, что твой психологический, душевный и духовный опыт таков, что ты находишься в некоей самоизоляции. Ты внимательно наблюдаешь, когда тебе грозит присуждение какой-то премии, ты тут же себя вынимаешь из списка. Я замечала это несколько раз. В чем дело - ты так высоко ставишь свое имя?

- Ну нет, ну почему. Я приняла очень скромную, но престижную итальянскую премию "Золотая роза", которую мне присудили в городке Пьянелла. Я читала стихи в храме, перед людьми, не знавшими ни одного слова по-русски. Были сплошь итальянцы. И актеры читали мои стихи. Это было замечательно. Но когда я вижу, что премии выдаются одной и той же тусовке, и человек, сидящий в жюри, сам может присудить себе премию, и премиями в основном награждаются люди, обслуживающие определенные правительственные группировки, озвучивающие их идеи, и люди совершенно осатанели от того, что можно ухватить сто-двести-триста тысяч долларов на этих премиях, толкнуть дверь ногой и получить там сто тысяч долларов на издание своих фотографий, и можно издать книгу в полтора мизинца за стихи, написанные в течение года, и получить в среду премию за то, что ты большой мастер, а в пятницу - за то, что ты дебютант... Это безобразие не по мне. А все-таки я прожила замечательную жизнь в том смысле, что никогда не упускала случая попасть в черные списки и не участвовать ни в каких делах, обогащающих поэта. И мне сейчас еще более противно видеть, что люди, которые как бы победили советскую власть, являют собой зрелище совершенно отвратительное и ведут себя гораздо хуже, чем те, кого они победили. Зачем же я буду в этом участвовать? Я люблю красивую жизнь, чтобы было, за что себя уважать, и любить то, что делаешь. Зачем же я буду лишать себя такого удовольствия ради премии? Я не чувствую себя нищей и бедной. Меня очень любит читатель".

Кучкина О., Время Ч: Пятьдесят и одно интервью (интервью с поэтессой Юнной Мориц),
М., "Вагриус", 2001 г., с. 49-50.

ПРИМЕР № 5
"- В чем на самом деле принципиальная разница между шабашниками и строительной фирмой?
- В том, что строительная фирма - это некая структура, которая оказывает более расширенный спектр услуг и может брать на себя более серьезные проекты, нежели шабашники.
- А как с ответственностью обстоят дела там и там?
- Ответственности у шабашников, сам понимаешь, никакой, потому как он пришел, сделал, и - дальше, а если у тебя что-то отвалилось, что ты будешь делать?
- А со строительной фирмой что ты будешь делать?
- Договор. Есть гарантийные обязательства.
- То есть, принципиальная разница в наличии или отсутствии договора, который позволяет потом требовать переделки?
- Да. Это во-первых. Во-вторых - в мощности фирмы, а это влияет на скорость и качество работ, в-третьих - в надежности, потому что можно посмотреть, сколько фирма существует, поговорить с ее старыми заказчиками, посмотреть ее историю, посмотреть ее объекты и так далее.
- Шабашники дешевле?
- Нет. Это некий парадокс. Мы прослеживаем ситуацию по шабашникам и с удивлением обнаруживаем, что цены иногда выше, чем наши, причем существенно.
- А из-за чего?
- Все очень просто. Когда шабашник заканчивает один объект, не факт, что он сразу получит следующий. Ему на зарабатывание денег еще нужно иметь "между объектами". И потом, разница здесь как между штучным производством автомобилей и конвейером. Ясно, что конвейерный автомобиль дешевле".

По ту сторону баррикады, журнал "Top-Manager" (интервью с директором строительной фирмы Владимиром Голубко), 2000 г., № 2, с. 144.

2. ИРОНИЯ ПО ПОВОДУ КОНКУРЕНТА…

ПРИЕМ № 2
Отвечающий иронизирует по поводу своих Конкурентов или Оппонетнтов…

Как правило, данный прием носит вспомогательное назначение и применяется совместно с другими приемами.

ПРИМЕР № 6
"Однажды у Черчилля спросили, как он оценивает последнюю парламентскую речь о положении английских рабочих, произнесенную Джозефом Чемберленом, известным политическим деятелем конца девятнадцатого века. Черчилль ответил:
- Да, Чемберлен действительно любит трудящихся, но особенно любит наблюдать за тем, как они трудятся".

У. Черчилль, Мускулы мира, М., "ЭКСМО-Пресс", 2002 г., с. 51.

ПРИМЕР № 7
У Филиппа Киркорова спросили:
"- Вы читали роман Александры Марининой "Реквием"? Все убеждены, что герои книги - эстрадная прима Стелла и ее молодой муж - очень похожи на вас с Аллой Борисовной...
- Я удосужился прочесть только одну страницу, на которой якобы описывается наша пара. Что ж, если госпоже Марининой эта маленькая страничка помогла сделать хорошую рекламную кампанию и продать тираж ее очередного шедевра, я рад. Наша семья всегда помогает неимущим".

Зенькович Н.А., Мальчики в розовых штанишках. Очень грустная книга,
М., "ОЛМА-ПРЕСС", 1999 г., с. 140.

3. МНЕНИЕ АВТОРИТЕТОВ И ДАЖЕ КОНКУРЕНТОВ…

ПРИЕМ № 3
Отвечающий сообщает Аудитории о превосходстве Предмета описания на оснований действий и/или оценок:

•  многих людей;
•  авторитетов;
• и даже Конкурентов.

ПРИМЕР № 8
"- Вы не боитесь рискнуть репутацией, бросить вызов общественному мнению - это тоже своеобразная PR-акция для привлечения внимания?
- Тут две вещи важны. Конечно, я директор, но я еще и востоковед и у меня есть своя личная репутация. Я себя уважаю и могу позволить себе рискнуть, и, если про меня будут говорить гадости, я внутри за пистолет хвататься не буду. Знаю себе цену. Я могу позволить себе делать то, что интересно и что мне кажется правильным. Это должно совмещаться. Правильно и неинтересно пусть другие делают. Это тоже принцип открытости, и он работает".

Чесанова Т., Михаил Пиотровский: "Я исповедую одно - не надо никого просить" (интервью с директором Государственного Эрмитажа Михаилом Пиотровским), журнал "PR-диалог", № 6, 2001 г. - № 1, 2002 г., с. 39.

ПРИМЕР N 9
"Ять": А как конкуренты оценивают ваши разработки?
В.А.: Наши главные конкуренты - основные производители томографов TOSHIBA, PHILIPS и SIEMENS. Мы тесно общаемся с компанией SIEMENS, были в Германии. Когда мы рассказали специалистам компании о наших разработках, они ответили, что такого просто быть не может. Представители компании приезжали на наше производство, три недели изучали оборудование. И признали, что по многим показателям оно действительно не имеет себе равных".

Алимова Л., Увидеть все! (интервью с генеральным директором НПО "Аз", академиком АЭН РФ Вячеславом Архангельским), журнал "Ять", 2001 г., № 1, с. 34.

ПРИМЕР № 10
"- Но разве плохи израильские автоматы "Узи"? Ими, где-то читал, вооружена даже личная охрана президента США.
- Автомат "Узи" и "АК" - это совершенно разного класса оружие. Израильский автомат спроектирован под маломощный пистолетный патрон. Для стрельбы в ближнем бою, через дорогу, не более. Я же занимаюсь боевым мощным стрелковым оружием, из которого возможно вести огонь на 3-4 километра. "Узи" про себя называю оружием для разгона демонстрантов.
- А американская винтовка "М-16" чем плоха?
- "М-16" отличная винтовка. Но она по целому ряду уступает "АК". Это при личной встрече со мной признал даже создатель "М-16" Стонер. Американцы, ветераны войны во Вьетнаме, рассказывали мне, что во время боев меняли винтовки Стонера на трофейные "Калашниковы". "М-16" приспособлена для стрельбы в идеальных условиях. Здесь она великолепна. Однако, если стрельба ведется под дождем, в снежный буран или песчаную бурю, ее "характер" портится, она начинает капризничать, давать сбои. У нас, в отличие от американцев, особый подход к проектированию стрелкового оружия. Главное для нас простота конструкции и надежность стрельбы даже в экстремальных условиях".

Никитин П., Конструктор Калашников: "Я уже никому не верю", журнал "Огонёк", 1993 г., № 11, с. 22.

4. КЛАССИФИКАЦИЯ И КЛАССИФИКАЦИЯ С ОБОСНОВАНИЕМ

ПРИЕМ № 4
Отвечающий сообщает Аудитории о превосходстве Предмета описания на оснований предлагаемой им (или другим лицом):

• просто классификации;
• классификации с обоснованием типовых причин достижений и проигрышей.

Если говорить о частоте применения, то этот прием - рекордсмен.

ПРИМЕР № 11
"- Благотворительность - это бескорыстное вложение средств?

- Джордж Сорос передал мне календарь, где я нашел ответ. Я вам прочитаю: "Вопрос бескорыстной благотворительности слишком хорош, чтобы быть правдивым. Великая польза благотворительного фонда для меня лично сложилась в том, что он позволил мне поддерживать связь с человечеством. Я осознаю, что создал нечто, выходящее за рамки человеческой жизни. Это заставляет чувствовать собственную исключительность и даже вызывает беспокойство. Тем не менее лучше иметь реальное достижение, чем лелеять грандиозные амбиции. Я принимаю все, что делаю, как инвестор и как филантроп. Все это - неотъемлемая часть моего существования. Поэтому я счастлив. И деятельность моего фонда в России вряд ли можно рассматривать как ряд легких решений и только успешных свершений, и все же мне кажется, что мы не зря потратили время и деньги. Я пытаюсь собой чувствовать народы России. Я намерен продолжать деятельность моего фонда до тех пор, пока он пользуется огромной поддержкой в обществе и имеет возможность работать". Здесь есть несколько фраз ключевых, да? Хотя я считаю, что он деньги тратит с очень низким КПД. Большой фонд, большие деньги и очень низкий КПД. У меня деньги небольшие и я как раз люблю тратить их с высоким КПД. Весь кайф в том, чтобы это было с очень-очень высоким КПД. […]

Мы взяли охотничье хозяйство. Наняли егерей. Проводим кое-какие биотехнические мероприятия. Делаем работу, которая даст результаты, может быть, только через 5-10 лет, то есть по сохранению и по выращиванию там дикого зверя. Возникла идея создать охотничий клуб как дополнительное средство заработка для тех людей, которые там живут и работают. И сделать клуб платным, ввести членские взносы. Но я понял, что взносы в охотничий клуб люди не будут платить. Я надеялся, что крупные предприятия станут корпоративными членами, но понял, что у них нет такого. Боятся как-то не так выглядеть. Тогда мы сделали таким образом, что человек, чтобы стать членом клуба, должен сделать ежегодный взнос в благотворительный фонд, на счет школы".

Багуров В., Гутцайт С.: Что такое хорошо и что такое плохо
(интервью с предпринимателем Сергеем Гутцайтом), журнал "Top manager", 2001 г., № 5, с. 50.

ПРИМЕР № 12
"Знаете, меня очень мало волнует проблема популярности. Более того, я хотел бы походить на тех артистов, которые очень талантливы и любимы людьми, но безумно скромны и незаметны.
- Например?
- Например, Евгений Евстигнеев - выше артиста для меня нет. Гений! Но я никогда не видел телепередачи, где он говорил бы: вот, работаю, творю. Или Владимир Высоцкий, Олег Ефремов - я могу привести массу примеров. Им наши современные "звезды" в подметки не годятся. И пусть на всех столбах о нынешних кумирах пишут: поэт, композитор, музыкант, не знаю, еще кто, пусть они всеми перьями павлиньими разукрашены - сути в них нет. Сейчас третьестепенная продукция зачастую выдается за первостепенную, но чем выше артист, тем отчетливее он понимает, что до вершины ему еще далеко-далеко.

Я давно работаю бок о бок с Алисой Бруновной Фрейндлих и еще никогда не слышал, чтобы она, человек - трудоголик, сказала: "Получилось!" Нет, всегда недовольна собой, и таковы все настоящие артисты. А на эстраде свои законы. Там ты обязан быть звездой и соответственно себя вести: хамить, ездить на "Мерседесе", летать на собственном самолете. Иначе не получается ничего. Какая же ты звезда, если в магазин ходишь? По принципу: короля играет свита. Нет, мне это не интересно".

Михаил Боярский: "Несколько раз жениться - все равно что не допить бутылку до конца.
Раз глотнул - и откупоривай новую!", еженедельник "Бульвар" (г. Киев), № 15, 2001 г., с. 8.

ПРИМЕР № 13
"А.В. А я тебя не сравниваю, я тебя спрашиваю, как тебе ее персонаж. Ты же не выдвигаешь свою кандидатуру в парламент?

Д.А. Я бы с удовольствием, но меня же туда не пустят! То есть, если бы за меня проголосовали, я бы туда пошла с удовольствием. Там таких дел можно натворить - боже мой!

А.В. Дел политических или сексуальных?

Д.А. И сексуальных, и политических. Я считаю, что у женщин присутствует здравый смысл, а у мужиков - нет. Женщины отвечают за рождение детей и за их воспитание, поэтому они дрожат за основу общества. Это - святое. И женщины, как политики, гораздо сильнее, чем мужики, потому что они ответственнее, они сразу все проецируют на поколение детей, которое растет. А мужикам по фигу: они детей настрогали и им уже до фени, как они растут.

А.В. Говорят, наоборот: женщина, которая пошла в политику, обязательно неудовлетворена в личной жизни...

Д.А. Поскольку у меня уже произошло удовлетворение в сексе, то мне теперь хочется пойти в политику, чтобы защитить детей".

Вульф А.Ю., "В постели…" и за кулисами (интервью со сканадально известной журналисткой Дарьей Асламовой), М., "ТРИЭН", "Эксмо-Пресс", 2001 г., с. 257-258.

ПРИМЕР № 14
"Это один из любимейших приемов Жириновского. Всего один пример: его предвыборный разговор со С. Федоровым.
- Федоров - кто? Врач! Вот пусть он лучше лечит! А я - юрист. Мое образование подходит для того, чтобы страной управлять.

Примерно то же самое было сказано про другого кандидата:
- Он - инженер? Инженер! Так пусть плотины строит, а не страной управляет…".

Вагин И., Киршева Н., Переговоры: выиграй каждый раунд!,
СПб, "Питер", 2002 г., с. 79-80.

5. ПЕРВЫЙ, РЕДКИЙ, БОЛЬШОЙ, УНИКАЛЬНЫЙ…

ПРИЕМ № 5
Отвечающий сообщает Аудитории о превосходстве одного Предмета описания над другими, поскольку последний:

• Первый;
• Главный;
• Большой или "больше всех";
• Единственный, уникальный и т.п.;
• И даже вне принятой классификации - см. ПРИМЕР № 20 A. 

ПРИМЕР № 15
"Пришли ко мне как-то - году в восемьдесят первом - молодые поэты и переводчики. Стайкой; ученики. Нахохлились; вижу: чем-то встревожены. Ну, говорю, выкладывайте. "Сережа Степанов (это один из них, в тот момент отсутствовавший) утверждает, будто он лучший поэт-переводчик Ленинграда!" Наябедничали, полегчало. "Правильно, - говорю, - утверждает: без подобной самооценки делать в переводе просто нечего". Удивляются: "Как же так, Виктор Леонидович, лучший переводчик города это вы!"

- Нет, - говорю, - ребята, я не лучший - я единственный!"

Топоров В., Двойное дно. Признания скандалиста,
М., "Захаров", 1999 г., с. 163.

ПРИМЕР № 16
"- А потом? Эти три года - с травмой связки? Что ты делал?
- Занимался роком. Заразился во Франции, привез домой. Коммунисты умно поступали, что никого не выпускали из России. Уехал некий Рекшан, вернулся, и появилась первая рок-группа, поющая на русском языке. Называлась "Санкт-Петербург". Гребенщиков, Науменко были нашими зрителями. Фактически мы готовили их и зрителей для них. Предтечи мы были. Потом появился Тропилло. Он сделал записи Макаревича, Науменко, Гребенщикова. Удостоверил их фонограммами. А мы так и остались легендой".

Гормон М., Гражданин Рекшан (интервью с одним из первых рок-музыкантов Владимиром Рекшаном),
газета "На Невском", 2001 г., N 11, с. 41.

ПРИМЕР № 17
"Но на знаменитый вопрос всех интервьюеров (каждый из них думает, что придумал этот вопрос первым, хотя, наверное, впервые его задавали в Древнем Египте): кем бы вы хотели стать, если бы вы не были ... ? - я бы ответил: писателем. Под словом "писатель" здесь прежде всего имеется в виду романист. Лев Толстой - это писатель, а вот, скажем, Блок - это не писатель, а поэт, а Мольер - драматург, а Монтень - эссеист, НУ и так далее. Романист в этой иерархии (по крайней мере для меня) находится выше всех, он главный, он - номер один. Как пишет Марсель Пруст, "все мы пред романистом - как рабы перед императором: одно его слово, и мы свободны. Благодаря ему становимся Наполеоном, Савонаролой, и сверх того - состояние, которое мы могли бы так никогда и не познать, - самими собой...".

Журбин А., Как это делалось в Америке: автобиографические заметки,
М., "ЗАХАРОВ", 1999 г., с. 6.

ПРИМЕР № 18
"- Не просто выступали, но и в связи с чехословацкими событиями послали самому Брежневу телеграмму...
- Совершенно верно. Я был первым человеком, который, приехав в ГДР, сказал, что до конца века Берлинская стена будет разрушена и Германия объединится. Это вообще неслыханно - ни один советский человек никогда такого не говорил! Когда Вальтер Ульбрихт стал с возмущением жаловаться на меня Хрущеву, тот ответил немецкому лидеру: "Что же я могу сделать - выслать Евтушенко в Сибирь? Так он там родился".

 Гордон Д., Евгений Евтушенко: "Хрущев стукнул кулаком по столу: "Горбатого могила исправит!".
Тогда я тоже стукнул по столу и сказал: "Нет, Никита Сергеевич, прошли, и надеюсь, навсегда, времена, когда людей исправляли могилами!". Хрущев побагровел и вдруг… начал мне аплодировать",
еженедельник "Бульвар" (г. Киев), 2001 г., № 16, с. 9.

ПРИМЕР № 19
"Потом мы пили чай, и Сен-Лоран, говоря о парижских показах, как-то лениво и тихо заметил:
- Я ни за кем не слежу и ничего не вижу. К чему? Всё, что делают сегодня, я придумал уже давно.
Я же обожаю его знаменитую формулу:
- Элегантная женщина - это женщина в черной юбке и черном свитере, идущая под руку с влюбленным в нее мужчиной.
Правда, где-то он хитро добавил:
- Но, конечно, аксессуары не возбраняются!"

Спивакова С., Не всё, М., "Вагриус", 2003 г., с. 236.

ПРИМЕР № 20
"- Какие трудности возникают на пути развития информационных технологий?
- Самые большие трудности - это невежество и отсутствие хороших идей, что мешает всем нам и тормозит наше развитие. Инерция мира - вот основное препятствие. Посмотрите, какие огромные средства тратят люди на операционные системы. Сейчас существует около 300 операционных систем для различных вычислительных устройств. В них вложены огромные деньги.

Посмотрите на Тима Бернерса-Ли и World Wide Web. Это тот случай, когда один человек и его помощники больше сделали для объединения всего мира, чем любая операционная система. Запомните это раз и навсегда".

Компьютеры, ориентированные на человека
(интервью с директором лаборатории информатики МТИ Майклом Дертузосом),
еженедельник "ComputerWorld Россия", от 27.02.2001 г., с. 19.

ПРИМЕР № 20 А
"...однажды Ринго Старр на вопрос корреспондента: "Ты "стиляга" или "рокер"?" То была середина 60-х гг. и Битлз находились в зените славы, но необдуманный ответ мог вылиться в настоящую катастрофу. Молодежь Британии делилась на два непримиримых лагеря: "стиляг" и "рокеров". Приняв чью-либо сторону, он мог оттолкнуть значительную часть поклонников Битлз. Ответ Ринго был просто блестящим: "Нет, я "прикольщик". Он отказался играть по правилам, предложенным журналистом: дал независимый ловкий ответ..."

    Э. Гринн, Креативность в паблик рилейшнз,
СПб, "Нева", 2003 г., с. 46-47.

6. ОБЩЕПРИНЯТЫЙ ИЛИ ОБЩЕПОНЯТНЫЙ КРИТЕРИЙ

ПРИЕМ № 6
Отвечающий сообщает Аудитории о превосходстве Предмета описания, которое определяется критерием для сравнения, при этом данный критерий:

• общепринят и/или общепонятен;
• явно проверяем, ощущаем Задающим вопросы и/или Аудиторией.

Этот прием - наряду с применением классификации (см. Прием N 6) - также используется достаточно часто.

ПРИМЕР №21
Идет вечер-диспут Маяковского. "Маленький толстый человек, проталкиваясь, карабкается на эстраду. Он клеймит Маяковского за гигантоманию.
- Я должен напомнить товарищу Маяковскому, - горячится коротышка, - старую истину, которая была известна Наполеону: от великого до смешного - один шаг...

Вдруг Маяковский, смерив расстояние, отделяющее его от говоруна, соглашается.
- От великого до смешного - один шаг, - и показывает на себя и коротенького оратора. А зал надрывается от хохота".

Кассиль Л.А. в Сб.: Паперный З.С., Несмотря ни на что. От Чехова до наших дней.
Истории, анекдоты, смешные случаи, М., "Аграф", 2001 г., с. 26.

ПРИМЕР № 22
"- Подведу итог вышесказанному: рок-музыкой я занимался, потому что были "Битлз", "Пинк Флойд", Джагер, "Зеппелин". А уж никак не потому, что хотел общаться с Гребенщиковым, "Наутилусом" и прочими жалкими подражателями.
- Тем не менее на песнях "подражателей" выросли целые поколения. У них есть преемники, разве это - не доказательство их правоты?
- Рок-движение тупиковое. Посмотрите, что на сцене делается: Чичерина, какие-то "Би", Петкуны, Земфиры... Если же взять жанр, в котором я работаю, там великие и настоящие поэты. Поэтому он будет жить вечно. Дворовую песню ведь можно понять и прочувствовать без всякой навороченной аппаратуры - была бы гитара в руках".

Черных Н., Типа мы в неволе не поем (интервью с Александром Новиковым, работающим в жанре "русский шансон"), журнал "Интербизнес", 2002 г., № 45, с. 96.

ПРИМЕР № 23
"- Вы знакомы со многими богатыми людьми, есть у них что-то общее?
- Да, естественно. Есть два вида богатых людей, это мне говорил Чарльз Кох. Семья Кохов - два брата, общий доход семьи - 6,2 миллиарда долларов в год. Кох говорил: "Есть у нас два вида бизнесменов, Артем: селф мейд, то есть сделавшиеся сами, и люди счастливой спермы. Вот те, которые счастливой спермы, я с ними не общаюсь, потому что все, что они делают, - они проматывают состояние папы. А вот селф мейд - это самые интересные люди. Поэтому я с тобой и встречаюсь, потому что ты - такой. И я такой". Вот два вида бизнесменов. Они отличаются очень сильно. Те, которые счастливая сперма, они борются за то, чтобы в каждом штате была одна вилла. Один мне говорил: "У меня в 48 штатах есть, а еще хочу построить там и там, тогда будет коллекция". Те, которые селф мейд, - это потрясающие мужики, которые рискуют, которых не останавливает никакая там криминальная ситуация, ничего абсолютно, но они должны иметь открытые карты, их останавливает только то, что закрыто обзору, чтобы прийти с деньгами в любую страну. Они же приходят и в Боливию, инвестируют, и куда хотите, и в Колумбию, но только там должны быть карты открыты, я должен видеть, что меня ждет. И правила игры не должны меняться на тот период, пока я дал деньги".

Шульц И., Маркин Д., Наш человек в Лондоне (интервью с Артемом Тарасовым),
журнал "Top-Manager", 2000 г., № 2, с. 62. 7. Вне классификаций…

ПРИЕМ № 7
Отвечающий сообщает Аудитории о превосходстве одного Предмета описания над другими, поскольку последний: ВНЕ принятых классификаций, категорий, сравнений…

ПРИМЕР № 24
"- В отношениях с конкурентами Вам не приходится хитрить, вводить в заблуждение?
- А у нас нет конкурентов. В том смысле, что Центральный банк - особая организация. С государственными интересами. Наши интересы - интересы всего государства и общества. Мы их соблюдаем и защищаем. Да, нам приходится быть дипломатичными в отношениях с банковским обществом, коллегами из экономических ведомств, депутатами".

Митин И., Статс-дама, журнал "Персона" (интервью с первым заместителем председателя
Центрального банка РФ Парамоновой Татьяной), 2002 г., № 9, с. 30.

ПРИМЕР № 25
"- Питер - Ваша духовная родина. Кто из питерских творцов оказался особенно близок?
- Из поэтов не знаю никого, кто бы писал так же мощно и гармонично как Бродский. Равных ему нет. Неустанно повторяю, что Бродский закрыл собой ХХ век в поэзии, поставил последнюю точку. Поэт, которым невозможно начитаться. А вот Довлатов, которым принято восхищаться… Не разделяю чрезмерного пиетета по его поводу. Когда-то зачитывался им, перечитал все, что было доступно, а сейчас он совершенно не интересен. Мне нечему у него учиться. Это талант, но порабощенный своим временем. В нем все-таки жила философия раба. Если Бродский ведет вертикально вверх, то Довлатов - в противоположную сторону. Он, кстати, и сам был о себе невысокого мнения, называл себя не писателем, а рассказчиком. Проза закончилась еще до его появления в ней - нынешние литераторы тому лучшее подтверждение.

Недавно мне на глаза попался социологический опрос: что читают. На втором месте после детективов была классика. Читатель снова возвращается к классике. И слава Богу".

Странников А., Солдат, журнал "Персона"
(интервью с рок-музыкантом Юрием Шевчуком), 2002 г., № 9, с. 37.

ПРИМЕР № 26
"Минчин: Оставим современников, среди которых вы, безусловно, первый в забеге...

Иосиф Бродский: Я так не считаю, я - в стороне, ни с кем никуда не бегу. А что, кто-то бежит?"

Минчин А., Двадцать интервью (интервью с поэтом Иосифом Бродским),
М., "Изографус", "ЭКСМО-Пресс", 2001 г., с. 34.

ПРИМЕР № 27
"Однажды, вспоминает А.Е. Крученых, сидели за столом Маяковский, Хлебников и Ю.В. Саблин, военачальник, герой гражданской войны. Саблин сказал, что награжден боевым орденом, на котором - пятый номер. И шутливо добавил:

- Таких, как я, во всей стране только пять.
Маяковский возразил:
- А таких, как я, - только один.
Хлебников:
- А таких, как я, и вовсе нет".

Маяковский В. в Сб.: Паперный З.С., Несмотря ни на что. От Чехова до наших дней.
Истории, анекдоты, смешные случаи, М., "Аграф", 2001 г., с. 29-30.

8. ИНАЯ - ЧЕМ  ОБЩЕПРИНЯТАЯ - СИСТЕМА КООРДИНАТ.

ПРИЕМ № 8
Отвечающий сообщает Аудитории о превосходстве одного Предмета описания над другими, предлагая ИНУЮ - чем общепринятая:

• Картину мира, точку зрения;
• И даже свои ощущения - если это исходит от Авторитета.

ПРИМЕР № 27
"Черчилль гордился тем, что он на полдюйма выше Сталина. Наполеон в подобных случаях говорил: "Не выше, а длиннее".

Борев Ю. Б., XX век в преданиях и анекдотах.
В 6-ти кн. Кн. 3, 4, Харьков, "Фолио", Ростов-на-Дону, "Феникс", 1996 г., с. 90.

ПРИМЕР № 28
"Все мы на первом курсе были ошарашены "Фанфаном-Тюльпаном". Это была совершенно божественная феерия. И когда Жерар Филип пожаловал в Питер, мы кинулись к нему в "Асторию" целой компанией. К нам вышел никакой не мэтр, а худенький озорной мальчик в жиденьком пиджачке. Мы расположились в фойе, и он отвечал на наши вопросы.

Я спросил про фехтование и про Станиславского. И вот что сказал гость про нашего театрального господа бога:

- Да, конечно, Станиславский великий человек, но все-таки каждый создает свою систему, свой проект того, что из себя представляет наша профессия.

Я это крепко запомнил".

Кирилл Черноземов, Я - рыцарь шпаги и галош, цитируется по книге:
Сердобольский О. М., Автографы в антракте: Актерские байки. 100 встреч - новелл - фотопортретов,
СПб, "Нотабене"; N.Y. "Туманов & К", 2001 г., с. 104-105.

ПРИМЕР № 29
"- Работа над "Рогаткой" - это было сотрудничество с Колядой?

- Нет! Он мне прислал пьесу в театр Ермоловой. Наутро я должен был лететь в Америку, ставить там Тургенева. Пьесу я получил поздно вечером, ночью я ее прочитал и понял, что в Америке я буду ставить "Рогатку". И остановить меня было невозможно, хотя все было определено заранее Министерством культуры и другими органами. И когда приехали принимать спектакль, они не знали, что принимать будут другую пьесу. Это вот мое безумие, мое хулиганство. Я попросил директора американского театра, чтобы он быстро отвел их в ресторан, хорошо напоил и привел точно к финалу, когда уже будет поклон. Богатеющих миллионерш, которые были спонсорами спектакля, я попросил надеть роскошные шляпы, бриллианты и т.д. Сам поклон был построен так, что они выходили на сцену с цветами, танцевали с артистами под русский вальс. Когда комиссия вошла и увидела шляпы, красивых танцующих женщин, они решили, что это Тургенев... То есть "Рогатку" я сначала ставил в Америке, потом в Италии, в Риме, и только третья постановка была в России с Сережей Маковецким. Замечательные были американцы, прекрасные итальянцы, но наши - конечно - тоньше, сумасброднее, они просто ощущают при-ро-ду любви. Те все понимают, а наши - чувствуют, на уровне подсознания, а может, глубже, сам черт не знает, и никто не знает... Это тайна, и чем дольше эта тайна будет сохраняться, тем будет лучше".

Елкина К., "…Я все знал наперед. Ты уж мне поверь" (интервью с режиссером театра Романом Виктюком),
журнал "Стольник" (Екатеринбург), 2001 г., № 2, с. 33-34.

В ряде случаев приемы применяются совместно и в этом случае затруднительно выделить - какой именно "чистый" прием используется…

ЛИТЕРАТУРА:

• Викентьев И.Л., Приёмы рекламы и public relations. Программы-консультанты: 400 примеров, 200 учебных задач и 20 практических приложений, СПб, "ТРИЗ-ШАНС" и "Бизнес-пресса", 2002 г., 384 с.
• Компьютерная программа: "Приемы журналистики & public relations"
• Компьютерная программа: "EXPO: 1001 Рекламоноситель"

ОТ РЕДАКЦИИ
Рекомендуем также ознакомиться с материалом: Викентьев И.Л., Сычев С.В., Держите ответ. Техника ответов на сложные вопросы.

Материал опубликован на сайте "Открытые методики рекламы и PR "Рекламное Измерение" 18 августа 2003 г.