Как самому повышать квалификацию в области рекламы и PR

10 профессиональных советов Автора в лекции для студентов, обучающихся профессии "Связи с общественностью" (номер специальности 350400)  одного из Университетов Санкт-Петербурга. 

Лекция проиллюстрирована рядом небанальных  примеров и задач.

Доброе утро, уважаемые коллеги!

Связи с общественностью - очень молодая для стран бывшего СССР профессия, которая имеет свои плюсы и минусы.

С одной стороны, мало приличной литературы, мало проверенных традиций и стандартов работы.

С другой стороны, в отличие, например, от такой сложившейся отрасли, как ракетостроение, в PR гораздо больше возможностей для личного и карьерного роста. Дальнейшее изложение мне хотелось бы построить в виде серии практических тезисов. Я предполагаю, что после выступления будут вопросы, за лучшие из них - приз: наиболее часто переиздаваемая в СНГ и Балтии книга по public relations.

ТЕЗИС 1
ЗАДАЧИ PR

Назначение мероприятий public relations - формирование управляемого имиджа, образа, репутации - как Вам больше нравится. Управляемого имиджа товаров, услуг, фирм, личностей, идей, идеологий и т.п. с целью повышения конкурентоспособности.

Поясню. Когда у конкурентов сходные товары, услуги, идеи, цены, персонал… неизбежно возникает вопрос, который хорошо озвучил режиссер и актер Алексей Дикой: "Чем удивлять будем?"

Рис. 1.

Хотелось бы подчеркнуть, что качественно занимаются PR, как правило, или стратегически мыслящие люди, или - наиболее распространенный случай - когда к этому просто вынуждает конкуренция. Слово "вынуждает" в предыдущей фразе - ключевое и имеет непосредственное отношение к нашей профессиональной деятельности.

ПРИМЕР 1
Исследования показывают, что россияне путают город Пензу и город Пермь. В тоже время, эти города, как и многие другие регионы России, хотят привлекать к себе зарубежных инвесторов.

Кстати, вопросы к залу:

• где - примерно - расположены эти города?
• какой промышленностью они известны?
• какими памятниками архитектуры, историческими событиями, великими людьми они известны присутствующим здесь?

[П а у з а]

К сожалению, приз остается неврученным…

Как Вы понимаете, если дело происходит на международном конгрессе, выставке либо при контактах с западными инвесторами, то из-за "нераскрученности", "неспозиционированности" данных городов, их представителям будет гораздо труднее обратить на себя внимание, чем, например, представителям Санкт-Петербурга.

ПРИМЕР 1 понадобился мне для иллюстрации 2-х положений. С одной стороны, есть обычная профессиональная задача: россияне должны знать ответ на вопрос, который, казалось бы, они и так должны знать из учебника географии (но не знают!), с другой стороны - перейдем к Тезису 2.

ТЕЗИС 2
КАЧЕСТВЕННЫЕ УРОВНИ РАБОТЫ

В любой профессии (public relations здесь не исключение) есть абсолютно разные качественные уровни работы, хотя профессионалы разных уровней могут называться одинаково.

Высокий уровень: когда Вы занимаетесь инвестиционной привлекательностью целого региона - той же Перми или Пензы.

Низкий уровень - когда Вы пишете заметку в районной газете, что Дед Мороз и Снегурочка принесли ёлку в дедсад N 8, в котором, кстати, с января открывается платная группа, телефон такой-то…

Полагаю, что собравшиеся здесь не очень хотят работать в районной газете - хотя через это полезно пройти - а хотят заниматься более профессиональными вещами… Дальнейшее изложение будет посвящено им.

ТЕЗИС 3
ЛИЧНАЯ И ПРОФЕССИОНАЛЬНАЯ ЖИЗНЬ

В моем понимании Профессионал (с большой буквы) в любой профессии отличается от любителя тем, что он умеет:

а) неэмоционально диагностировать исходную ситуацию;
b) решать систему выявленных задач, затрачивая минимум ресурсов;
с) внедрять решения, также затрачивая минимум ресурсов.

Наверняка Вы слышали о системе обучения "case-study" одного из лучших университетов США - Гарварда, которая направлена не столько на академическое описание ситуации, сколько на постановку и решение практических задач.

В простейшем варианте, я призываю Вас как в личной, так и в учебной жизни постоянно отвечать себе на вопрос:

"Я сейчас думаю, действую:
- как любитель,
- или как Профессионал?"

ПРИМЕР 2
Вы смотрите по телевизору, либо, что лучше, присутствуете на концерте певицы N. И певица N Вам не нравится! Совсем.

Это Ваше неоспоримое право - деятели искусства не обязаны всем нравится. Но если мы осознаем себя в этот момент Профессионалом, то мы можем неэмоционально понаблюдать:

• как певица N "стягивает внимание" на себя?
• как работает с залом?
• что у нее получается?
• что у нее не получается и почему?…
• где халтурит коллектив певицы N?
• где халтурит администрация зала?

Сейчас выпускается масса литературы "Как заработать миллион", "Как быть успешным" и пр. Я достаточно скептически отношусь к подобного рода рекомендациям, которые можно недорого купить в подземном переходе, и советую Вам, если Вы хотите быть успешными, руководствоваться наблюдением за людьми, у которых нечто получается.

ПРИМЕР 3
Количество артистов, которые постоянно разъезжают с гастролями по крупным городам России, не так уж и велико. И это происходит из года в год.

Типичное явление: критик посещает выступление артиста, после чего публикует достаточно язвительную рецензию (не всегда заслуженную). Понятно, как относятся к этому артисты и их директора…

Один журналист в Ленинграде стал поступать иначе.

Во-первых, он всегда стремился к интервью с артистами. Во-вторых, рецензии, которые он писал, были выдержаны в доброжелательных тонах. В-третьих, он обещал и всегда высылал вышедшую газету с материалом по домашнему адресу артиста, разумно не доверяя это дело редакции. Я при этом не присутствовал, пример известен мне "со слов", но точно знаю, что многие артисты в очередной приезд доброжелательно относились к этому журналисту и шли на контакт именно с ним: он был неагрессивен и не обманывал, и действительно присылал газету с интервью.

Это просто? Конечно, просто. Но это надо было взять и сделать! И для десятков людей это оказалось сложнее, чем писать многоумные критические рецензии. И таких неиспользованных ходов в PR - масса.

ТЕЗИС 4
КАРТОТЕКИ

Если мы принимаем за основу, что Профессионал - это, в определенном смысле, решатель задач, то я посоветовал бы Вам постоянно иметь при себе небольшой блокнот, либо несколько картонных карточек формата чуть больше визитки.

Если Вы видите какое-либо решение, имеющее отношение к Вашей профессии - фиксируйте его, записывайте. Это может быть:

• описание работы персонала кафе;
• интересный ход, примененный Вашим преподавателем на лекции;
• удачная находка во время выступления по TV кандидата в губернаторы Санкт-Петербурга (вопросы, которые задаются, чтобы "раскрыть" собеседника; способы, которыми профессиональные политики "уходят" от острых вопросов);
• просто интересный случай, услышанный Вами в компании…

Зачем это нужно? Выше мы говорили, что желательно уметь разделять личное и профессиональное. Постоянно пополняя картотеку, мы вырабатываем профессиональный взгляд на мир. При этом не надейтесь на свою память, поскольку, как гласит поговорка "дорога ложка к обеду". В нужный момент у Вас должна быть картотека из нескольких десятков, а лучше - сотен решений. Это очень сильно помогает в работе! Масса писателей, ораторов, политиков, преподавателей и консультантов этим приемом пользуются.

ПРИМЕР 4
Неделю назад возвращался в город на электричке. Кто пользуется пригородными электричками, знает: на подъезде к городу в электричках идет бесконечная череда торговцев, предлагающих зонтики, авторучки, книги, мешки для мусора, мороженное и т.д. и т.п. Как правило, продажи у этих людей единичны. На очередной станции вошел мальчик примерно класса 6-го, который старательно произнес: "Я шшшпою фам швешелую пешеньку"

И он стал петь, не выговаривая процентов 70% букв (популярный московский исполнитель Шура на этом фоне выглядел бы образцом литературного произношения). Не слушать мальчика было невозможно, поскольку:

а) дико жалко;
б) все-таки хотелось знать, что за "вешелую пешеньку" он поет.

И хотелось заплатить, потому что слушать это тоже было невозможно. Рефлекс "переключить на другую программу любой ценой" включился у многих…

Другой пример, который любил приводить Корней Чуковский: жена, беседуя о домашних делах, вдруг переходит на такой язык: "Я ускоренными темпами обеспечила восстановление порядка на той жилой площади, а также в предназначенном для приготовления пищи подсобном помещении…". В определенном смысле - кинофильм Александра Рогожкина "Кукушка" - построен на "непонимании" героями друг друга… Можно вспомнить, что во многих религиях мира службы проводятся на устаревшей норме языка, например, на старославянском, если говорить о православной церкви. Зачем? Текст намеренно усложняется, легкоузнаваемые и даже привычные слова намеренно "зашифровываются" с тем, чтобы слушатели внимательнее слушали, вникали, "расшифровывая" этот текст в собственных (!) образах и терминах…

Обратите внимание: с одной стороны, у нас есть мальчик из электрички, с другой стороны - некая тенденция, характерная для искусства и многих религий, которые работают с сознанием и подсознанием людей тысячелетиями. Еще несколько таких примеров, и Вы сможете написать нужную и полезную курсовую работу, либо небольшую статью в профессиональный PR-журнал.

Замечу, подобные разработки "не стареют" многие годы.

Прошу поверить: когда у Вас накопится несколько десятков, а лучше сотен единиц информации, картотека начнет работать на Вас. По поводу организации времени и работы с картотеками, советую также прочитать книгу Д. Гранина "Эта странная жизнь" о А.А. Любищеве и ряд статей Г.С. Альтшуллера о Жюль Верне и Александре Беляеве.

ТЕЗИС 5
КОНФЕРЕНЦИИ

Нам с Вами повезло: мы с Вами находимся в крупном городе, где ежегодно проводятся десятки конференций, семинаров, мастер-классов по PR.

Мой совет: по возможности посещать их. При этом внутренняя позиция должна быть не любительской в стиле: "ну и что мне тут покажут?", а профессиональной: "что я могу полезного взять даже из не очень удачной конференции?". А взять можно многое, например:

• познакомиться с рядом специалистов;
• выслушать противоположные мнения по одному и тому же профессиональному вопросу;
• оценить, как "профессионалы" и "любители" этого рынка рассказывают о своих достижениях;
• задать выступающим вопросы по интересующей лично Вас теме;
• зафиксировать для себя, какие ошибки были в организации и проведении конференции и как делать ни в коем случае не надо;
• письменно зафиксировать положительные моменты.

ТЕЗИС 6
ВЫСТАВКИ

К сожалению, ряд выставок, проходящих в Санкт-Петербурге, носят скорее региональный характер.

Более крупные выставки проходят в Москве и за рубежом.

Но, тем не менее, советую Вам посещать любые крупные выставки и стараться профессионально оценивать:

• как устроены стенды?
• у каких стендов много посетителей и почему?
• у каких стендов мало посетителей и почему?
• как работают стендисты?
• какие проводятся шоу?
• какова раздаточная продукция? и т.п.

Кроме того, желательно посещать специализированные выставки, а именно, Выставку Достижений Рекламного Хозяйства, которая проводится 23-26 сентября 2003 г. в Михайловском манеже, и выставку "Реклама и Информация", которая обычно проводится в конце мая в "ЛенЭкспо" в Гавани.

Обратите внимание: на каждой из этих выставок есть бесплатная семинарская программа, на которой выступают специалисты.

При этом, не скрою, стендисты не рассматривают студентов как серьезных Клиентов. И студенты это чувствуют. Однако давайте вспомним: мы ведь посещаем выставку как Профессионалы, а не для того, чтобы обижаться или не обижаться… Чужая выставка для Вас - полигон для профессионального роста.

ПРИМЕР 5
Оргкомитет одной компьютерной выставки в Санкт-Петербурге для увеличения массовости пригласил… курсантов военных училищ. Честно говоря, курсанты мало покупают компьютеры и программное обеспечение и не очень интересны экспонентам. Но курсанты идут и их много.

Важно решить задачу: сделать так, чтобы курсанты не заходили на стенд и не мешали общению с потенциальными покупателями.

Один компьютерный супермаркет сделал так: разместил в проходе заметный издалека флаг с надписью "У нас есть "Пентиум-7!" (в скобках замечу, что такой модели процессора пока не существует).

Куранты замечали этот флаг и послушно тянулись к нему. Под флагом (баннером) они обнаруживали клетку с мышонком, которого и звали…"Пентиум-7."

Я два дня ходил на этот стенд и учился работать. Почему?

Очередная порция курсантов пыталась потрогать мышонка, накормить его ерундой и т.п. Но они застревали у клетки и не шли дальше на стенд с ноут-буками, сканнерами, компьютерами! И сотрудники супермаркета не тратили силы на оберегание своих экспонатов.

Выставка шла пять дней и единственный мышонок ежедневно "брал на себя" по несколько взводов курсантов…

Зачем еще выставки могут быть Вам полезны? Вне профессиональной жизни мы привыкли, что в основном общаемся вдвоем, либо в рамках небольшой группы. В отличие от личного общения, когда мы общаемся с 1-3 людьми, профессиональная работа в PR - это когда мы, используя те или иные рекламоносители, общаемся с десятками, сотнями и тысячами людей. И об этой разнице между общением с личностью и с тысячами людей нужно не только знать, ее нужно чувствовать!

Полезно поработать на выставке, где Вы легко можете получить до обеда 20-30 контактов с совершенно разными людьми. Эти контакты нужно:

а) эмоционально выдержать;
b) профессионально отработать;
с) самое главное - не устать, хотя бы потому, что выставка длится 3-5 дней.

И для будущего пиарщика здесь очень ценно понимание, что привычное с детства общение может быть разным: личностным (привычным) и "поточным" - для этого существуют совершенно иные технологии.

Чем хорош приведенный выше ПРИМЕР 5 с мышонком? Стендисты компьютерного супермаркета не работали с нецелевыми Клиентами лично, не тратили себя на бесперспективное общение, вместо них работали баннер и мышонок. Это пример высокотехнологичной работы.

ТЕЗИС 7
ПУБЛИЧНЫЕ ВЫСТУПЛЕНИЯ

Считаю очень полезным упражнение, когда студенты 3-го-4-го курса посещают, например, свою родную школу, либо школу, которую порекомендовал ВУЗ. Зачем? Вы выступаете на классном часе перед 5-6 классом с какой-нибудь серьезной темой. Например, рассказываете о ВУЗе, о профессии, о той же специализированной выставке.

Принципиальный момент: тема должны быть не развлекательная, а именно научно-популярная или обучательная!

При этом Вы готовитесь заранее, честно пишете план выступления, честно-честно пытаетесь быть максимально понятным.

А 5-классники Вас не понимают! Более того - нагло болтают вслух!!! В данном случае очень важно:

c) опыт показывает, что после подобного выступления Вы лучше, "прочувствованнее", понимаете труд преподавателей ВУЗа…

Замечу, что свои произведения тестировали на подростках такие великие люди, как Чарли Чаплин и режиссер Питер Брук.

ТЕЗИС 8
АКТЕРСКОЕ МАСТЕРСТВО И "ПОТОКИ ПРОБЛЕМ"

Нужно сказать, что в России накоплен гигантский опыт, начиная с К.С. Станиславского, в подготовке актеров и режиссеров.

Даже если Вы не посещаете театральный кружок, я очень советую Вам проработать ряд материалов К.С. Станиславского и его последователей, посвященных работе актера и режиссера - наверняка они есть в Вашей библиотеке. Многие общие моменты с PR Вы увидите сами. Не исключаю, что сравнительный анализ современных теорий PR и теории К.С. Станиславского - сильная дипломная работа для будущего аспиранта.

Кроме этого, очень советую присмотреться к представителям тех профессий, в которых есть, говоря на PR-жаргоне, "поток проблем". А также к соответствующей литературе. К этим профессиям я бы отнес:

• политтехнологов; -
• врачей, работающих в приемном покое;
• военных психологов;
• следователей, судей…

Почему это важно? Важно понимать "не из учебника", как реально ведут себя люди в проблемных ситуациях… И уметь работать с такими людьми.

ТЕЗИС 9
ВОЗМОЖНОСТИ INTERNET

Могу порекомендовать посещать Internet-форум: www.triz-ri.ru/forum/ (разработчик - Сергей Валерьевич Сычев). Почему? Это крупнейший форум СНГ и Балтии - там уже более 2000 практических задач в области маркетинга, PR, рекламы и т.п. Сразу скажу: большинство задач несложные, они вполне Вам по силам. Тренируйтесь! Знаю много людей, которые ходят на форум ежедневно. Это бесплатный сервис.

Другой совет: Вы можете скачать с нашего сайта: демо-версию программы "EXPO: 1001 Рекламоноситель". Полная версия этой программы - это крупнейшая в мире база данных известных рекламоносителей. Ближайший и очень слабенький аналог находится в Техасском университете имени ковбоя Стенли. В нашей демо-версии - около 400 примеров. Посмотрите хотя бы часть из них. Нарабатывайте профессиональный взгляд и руку. И формируйте свою профессиональную картотеку.

ТЕЗИС 10
МАСТЕРА

Итак, если Вы находите Мастера, то, пожалуйста, забудьте про любительскую и непрофессиональную позицию "Что же он нам такого скажет-покажет?"

Например, директор "Принт-Академии" Ирина Ананьева, которая выступала до меня, разложила перед началом актовой лекции на столе пачку экземпляров издания "Рекламная полиграфия".

Факт: не один человек не взял…

Как нужно было поступить? Я считаю, что нужно было подойти, максимально вежливо и корректно осведомиться, можете ли Вы взять себе экземпляр. Зачем это нужно? Хотя бы затем, чтобы уметь быстро входить в контакт, получать своё и выходить из контакта.

Не настаиваю на наших кандидатурах, считаю правильным, чтобы по окончании занятия Вы проявили инициативу и обаятельно изъяли у меня и Ирины все (!) наши визитки. После занятия к нам можно подойти, задать вопросы, пообщаться лично. Это нужно хотя бы для того, чтобы нарабатывать этот простейший навык.

Это тоже входит в профессию.

Наше время истекает, и через минуту я готов ответить на Ваши вопросы.

Я призываю Вас позаботиться о себе, о том юноше или той девушке, которыми Вы станете завтра. Через год, через пять лет.

Работайте, становитесь Профессионалами - ряд полезных и проверенных советов я Вам дал. И, как говорил академик В.А. Энгельгард: "Завтра - первый день Вашей оставшейся жизни!"

ВОПРОСЫ ИЗ ЗАЛА

Вопрос: Скажите, пожалуйста, не кажется ли Вам, что PR - это, по сути, манипулирование сознанием?

Ответ: Очень хороший вопрос. С одной стороны, манипуляция - это грех. Но если PR будет Вашей профессией, то Вам придется этим заниматься. С другой стороны - весь мир стоит на этом. Например, Вы изучали в школе роман Л.Н. Толстого "Война и мир", который создал в Вашем уме искаженное представление о войне 1812 года. Таким образом, школа манипулировала Вашим сознанием, хотели Вы этого или нет.

И еще один важный тезис: нормальный PR начинается не из пожелания сделать пользу, а когда появляется реальная конкуренция. 

Вопрос: Не так давно как раз началась предвыборная кампания губернатора. У каждой станции метро стоят молодые люди и девушки с листовками, где написано: "Шнур - наш президент. Голосуйте за него!", и раздавали их прохожим. Все знают, что Шнур - лидер группы "Ленинград", не наш президент и не наш губернатор, он не будет никогда баллотироваться. Тем не менее такая акция была проведена. Как Вы думаете, для чего это было сделано?

Ответ: Во-первых, одна из предыдущих должностей Шнура - PR-директор какой-то радиостанции. Во-вторых, Шнур вправе себя пиарить, а Ваше дело, соглашаться с этим или нет. Любые крупные выборы в России (у нас законодательство этого не запрещает), используются всеми, кто на этой волне хочет себя раскрутить. Ничего ужасного я в этом не вижу. С точки зрения Вашей профессиональной реакции, более грамотным было бы следующее: Вы, внутренне улыбаясь, подходите, получаете листовку, смотрите, как она сделана, а затем начинаете беседовать с агитаторами, постепенно уводя разговор в сторону, как тяжела жизнь, сколько платят, какие дела здесь, Шнура-то сами видели или нет и так далее - то есть, просто выяснили ситуацию и ушли, бесплатно получив некий опыт. Вы в этом случае оказались бы на высоте, а они, вступив с Вами в разговор, продемонстрировали бы свой непрофессионализм - пока Вы неторопливо беседуете, то отвлекаете других потенциальных Клиентов.

Это своего рода игра, так что играйте и побеждайте.

Примечание от И.Л. Викентьева 15.10.2003 г.: Для Читателей этого материала, как для получения представления об организации работы творческого человека, так и для ознакомления с такой креативной технологией, как ТРИЗ, можно рекомендовать загрузить электронную книгу: "Введение в ТРИЗ. Основные понятия и подходы". Книга распространяется бесплатно и ее загружают несколько тысяч человек в месяц.