Дайте клиенту меру. Как убрать барьеры на пути клиента к вашей кассе

Существует множество товаров, при выборе которых одним из решающих факторов является размер. Эта краткая статья — сборник примеров того, как "непонятки" с размером мешают покупке, способов того, как облегчить Клиенту реальную или мысленную примерку, и того, какие фирменные сувениры можно изобрести, пользуясь потребностью Клиентов измерять Ваш товар.

Пример 1. Десятки покупок в отделах, торгующих детской одеждой, трикотажем и обувью, срываются из-за того, что родители не помнят или не могут "на глаз" определить размер своего подросшего чада.

Пример 2. На ценниках стеклянных кастрюль и форм, предназначенных для использования в микроволновых печах, практически всегда указан их объем, но очень редко — наружный диаметр.

Пример 3. Семья, живущая в малогабаритной квартире, приобрела диван. Мечта сбылась. Покупка доставлена. После долгих мучений на лестничной площадке грузчик магазина и глава семейства выясняют, что диван — ну немножечко, всего на пять сантиметров — не вписывается в дверной проём. Как диван ни крутили, как ни вертели — не входит, не пролезает. Этаж первый. В принципе, если постараться, можно попробовать втащить диван через окно, но:

• при выборе любого из "оконных" вариантов придется сперва вырвать металлические решетки, окна защищающие;
• при попытке закинуть покупку в кухонное окно диван окажется невозможно протащить через кухонную дверь, которая еще уже, чем входная;
• в той комнате, где дивану предстоит стоять, в окно его можно будет просунуть только после демонтажа оконной рамы.

Пришлось везти диван в магазин и просить вернуть уплаченные за него деньги. Несостоявшиеся покупатели расстроены, сотрудники магазина недовольны возвратом.

Существует множество товаров, при выборе которых одним из решающих факторов является размер. Чаще всего скорее не сам размер, сколько соответствие размера чему-то. Резьба и внутренний диаметр гайки должны соответствовать болту, прокладка — тому месту в смесителе, где ей предстоит быть установленной. Размерам человека должно соответствовать всё, что на него надевается: головные уборы, одежда, трикотаж, чулки-носки, перчатки, обувь, ювелирные изделия. Габаритам квартиры должна соответствовать приобретаемая мебель, размерам ванной комнаты — приобретаемая ванна. Диаметр посуды для микроволновых печей не должен превышать определенную величину, конкретную для каждой модели и указанную производителем. Очки должны подбираться не только "по диоптриям", но и по расстоянию между зрачками того, кому их предстоит носить. Даже если предлагаемый товар Клиенту понравился, но определить размер сложно, Клиент обречен на колебания, сомнения, откладывание покупки, возвращение домой, замеры. Никто не может гарантировать, что после замеров он вернется к Вам, а не к Вашему конкуренту.

В каких видах розничного бизнеса цена ошибки из-за несоответствия размеров особенно велика? В тех, где продают дорогие товары. Обратите внимание: в ювелирном салоне всегда есть кольцемеры и пальцемеры. В хорошем магазине автозапчастей у продавца всегда под рукой штангенциркуль. Если речь идет о стиральных машинах для малогабаритных ванных комнат, то производители особо подчеркивают в рекламе и в наклейках на саму машину ее ширину/глубину. Почему бы не позаимствовать их опыт?

Если при выборе Вашего товара одним из решающих факторов является размер приобретения — предоставьте Клиенту возможность максимально легко определить размер того, что Вы продаете. Избавьте его от долгих сомнений "подойдет — не подойдет", "налезет — не налезет", "впишется — не впишется" и подтолкните к быстрому принятию решения в пользу Вашего товара.

КАК ЭТО МОЖНО СДЕЛАТЬ?

• В магазинах детской одежды продажи могут существенно вырасти, если развешивать одежду не по брендам, а по размерам. Чем четче будет выстроен ряд "по возрастающей", чем контрастнее будут разделители с указанием размеров, тем легче будет сориентироваться мамам с детьми.
• В магазине, где продается детская обувь, покупатели мечтали бы иметь нарисованные/наклеенные на полу "определители размера ступни". Ребенок разулся, поставил ногу на пол — и сразу понятно, к какой полке его вести и что примерять. Второй "определитель" может быть на прилавке — многие родители ходят по магазинам с вырезанным из бумаги отпечатком ступни чада. Для детей "колясочного" возраста аналогичный "определитель" хорошо бы иметь в картонном или пластиковом виде на шнурке или цепочке у прилавка. Это позволит определить размер нужной обуви, не вынимая ребенка из коляски. То же относится и к отделам, торгующим детскими носками и колготками.
• В отделе детского трикотажа или детской одежды очень логично наличие яркого ростомера на стене и сантиметровой ленты в свободном доступе.
• Если Вы торгуете одеждой производства одной страны (и если эта страна —не Китай), то можно градуировать портновскую ленту не в сантиметрах или дюймах, а "по размерам". В зависимости от страны — производителя одежды — на такую ленту будут нанесены или буквы, или цифры. В этом случае клиенты будут избавлены от необходимости что-то рассчитывать или сверяться с таблицей размеров. Специально подписанная лента "для измерения обхвата груди" будет показывать размер одежды для верхней части тела, лента "для измерения обхвата бедер" — размер брюк и юбок.
• Если вы торгуете сумками-портфелями и ранцами-рюкзаками, то хорошо бы всегда иметь под рукой несколько папок формата А4, глянцевых журналов, ученических тетрадей, несколько разноформатных учебников для разных классов школы, пару пластиковых бутылок разного объема, лазерный диск в коробке. Когда покупатель сможет своими руками положить в понравившуюся сумку то, что он предполагает в ней носить, и убедится, что нужное ему в эту сумку влезает, шанс на покупку существенно вырастет.
• В отделе, торгующем сумками для ноутбуков, хорошо бы иметь таблицу размеров наиболее распространенных моделей портативных компьютеров. На российском рынке их не так уж и много, и такую таблицу несложно составить по данным Интернета. Покупатели вряд ли будут приносить "голый" ноутбук на примерку, но как правило помнят размер матрицы монитора. Логично заготовить и предлагать для примерки картонные или пластиковые шаблоны, соответствующие по размеру ноутбукам с матрицей 10, 11, 12, 13, 14, 15 дюймов.
• В магазине самообслуживания на края или торцы полок с кастрюлями и формами, предназначенными для использования в микроволновых печах, прикрутите/приклейте ученическую линейку с хорошо видимыми делениями, фрагмент портновской сантиметровой ленты или часть полотнища рулетки. Тогда каждая подошедшая к полке домохозяйка сможет, не напрягая глазомер, точно определить, поместится понравившаяся кастрюля в микроволновку или лучше присмотреть кастрюлю поменьше. Если такая посуда выставлена в витрине — четко укажите на ценнике круглой кастрюли расстояние от края одной ручки до края другой, а на ценнике прямоугольной формы — длину ее диагонали.
• Если Вы торгуете неразборной мебелью, большими холодильниками или ваннами-джакузи, то желательно
  • или не закупать вовсе те модели, которые не могут пройти в стандартные дверные проемы жилья, характерного для Вашего города;
  • или четко оговаривать на ценниках габариты товара;
  • или иметь легкоразборную переносную рамку, отградуированную по размерам входных и межкомнатных дверей типовых "хрущёвок", "сталинок', "домов улучшенной планировки'. Наличие такой рамки и проведение предварительной примерки в салоне избавит Клиентов от сомнений, а Вас — от многих будущих проблем.

В чем сомневается Ваш покупатель, выбирая Ваш товар? Как Вы можете помочь ему избавиться от этих сомнений? Ответьте себе на этот вопрос и попробуйте воплотить этот ответ в бизнес-процесс.

Потребность измерять Вашу продукцию может стать источником идей для фирменных сувениров, легко проникающих в быт потребителя и напоминающих о Вашей фирме, Вашем товаре или Вашем магазине. Нужно лишь проанализировать, в какие моменты до принятия решения о покупке, в процессе покупки или после нее Клиент нуждается в измерениях.

До:

• Если Ваши Киенты часто уходят от Вас со словами "измерю — а потом вернусь", изготовьте для сомневающихся очень дешевый, но весьма полезный сувенир. На метровой полоске бумаги с одной стороны напечатайте сантиметровую шкалу, с другой — название Вашего магазина, его адрес, телефон, часы работы, возможно, перечень товарных групп. Можно цветным фломастером отметить на этой ленте размеры тех моделей, которые особенно понравились Клиенту. Получив в подарок такой "измерительный прибор", многие Клиенты наверняка воспользуются им не только в этот раз, а значит, сохранят у себя дома или даже в портмоне Вашу рекламу.
• Многие родители были бы рады получить в подарок детский бумажный ростомер с яркой веселой картинкой. Пока такой рекламоноситель, надолго поселяющийся в детской комнате, активно используют лишь производители фармпрепаратов.

В процессе покупки:

• Обувь принято примерять. Еще ни разу ни в одном фирменном обувном магазине мне не предложили подследники или носки с эмблемой фирмы-производителя или названием магазина. А ведь на фоне цены за обувь себестоимость такого "псевдо-одноразового' и отдаваемого покупателю сувенира мизерна. И много ли Вы знаете женщин, способных выбросить целые, новые, "один раз надёванные" носки?
• Почему бы не подложить в коробку с приобретенными туфлями обувной рожок с эмблемой или названием магазина? Это простой способ напоминать Клиенту о себе при каждом надевании обуви. Такой рожок образца 1912 года с фирменным клеймом торгового дома "Агафуровъ" и адресами магазинов (стальной, никелированный!) используется уже пятым поколением уральской ветви нашей семьи.

После:

• Если Вы производите или продаете приправы, крупы или муку-сахар — почему бы Вам в рамках акций не дарить особо активным покупательницам мерные ложки, совочки, стаканчики или кружки с фирменной символикой или приглашением прийти к Вам снова?
• Градуированная посуда — находка для тех, кто реализует алкоголь. На коктейльном стакане можно рисками по высоте с указанием напитков, которые предстоит поочередно налить, нанести "рецепты" нескольких фирменных коктейлей. На водочной стопке-мензурке — шутливые указания "доз" ("мало — еще — не повредит — хватит", "жадничаешь — самое то — ну ты и расщедрился — ты чё, краёв не видишь?") Такой "измерительный прибор" наверняка будет способствовать разговорам о Вашем магазине, о проведенной Вами акции или о напитке, который рекламировался в период этой акции.

Материал опубликован на сайте "Открытые бизнес-методики и технологии TRIZ-RI  4 декабря 2006 г.