Опыт проведения одной рекламной акции. Сказка о непотерянном времени и деньгах

Многие уже свыклись с мыслью, что половина денег, потраченных на рекламу, - это деньги, потраченные впустую. А не рекламироваться вообще - тоже не дело. Вот все и стараются, так или иначе, не потратить "вторую половину", которую жалко. И что же на самом деле получается? Да то же самое! Наверное, потому, что ошибки допускаются как до начала размещения рекламы, так и в ходе ее размещения. Может, это и была рекламная кампания, да только её планирование и проведение требовало большего внимания.

Жила была одна Компания, и торговала она, как и многие из собратьев своих, чудесами - компьютеры называются. И не отличалась она почти ничем от других. Так было с начала времен. Да и чем было отличаться? Рынок был поделен между собратьями Господом Богом, и все были довольны. Да только надоело Господу заниматься этим скучным делом и сказал он: "Вы, конечно, дети мои, но занимайтесь всем этим теперяча сами", и, кроме как домой, он более к ним не заглядывал. И стало всем как-то невесело жить, не всё у всех ладилось и у Компании - тоже. Перестали люди покупать чудеса всякие в количествах желаемых. То ли есть уже у всех, то ли не надо они им, то ли ещё чего…

И порешили в этой Компании поискать, кому бы продать чудеса-то этакие… И взялся за это дело нелегкое один добрый молодец.

Полистал добрый молодец записи старинные, поспрашивал народ на площади и увидел, что по весне да по осени люди своим детям чудеса эти много покупали. Кому - за поведение прилежное, кому - к учёбе в подспорье, а у кого деньжата водятся - те просто так, поиграться, но опять же - все по весне да по осени. И порешил добрый молодец: "А дай-ка я к детям пойду, да к тятенькам и к маменькам, спрошу, не надо ль чего". А они ему: "Надо, добрый молодец, да боязно: столько всяких чудес развелось, и не знаем прямо, которое выбрать. Помоги, коли сможешь".

"А че не помочь-то, коль знаю как?" - подумал молодец, и стал он людям помогать да рассказывать. Только рассказывать он стал не сразу, уж больно многим послушать его захотелось. И заключил для себя молодец: "Им-то я чудеса эти продавать и буду - родителям, чьи дети помладше, да студентам, которые сами купить уж могут, без родителей".

Написал молодец манифесты школ директорам, ректорам да проректорам: давайте, мол, расскажу ученикам вашим да студентам, что за чудеса в царстве в нашем есть, а денег с вас не возьму, не надобны они мне, пусть детям наука будет.

Дал он рекламу на телевиденьи, на канале, что молодежи люб стал: приходите, мол, я вам чудо продам хорошее, да не дорого возьму, чай знаю, что денег-то у вас не немерено.

И на радио рекламу он дал, что родители слушают: приходите, мол, дети-то ваши чудо хочут, а я с вас много не возьму, не ирод же я на детях наживаться, а ещё вам подарки подарю да на пир позову.

А еще добрый молодец картины написал, юному глазу приятные, да повесил их у школ на улицах, где дети в школы ходят, да у дискотек новомодных, где те, кто постарше по ночам развлекаются, да и в прочих местах, где молодёжи много шастает.

А тут его по школам, институтам да семинариям звать начали: "Научи нас, да детей наших, да их родителей, будь ласков". И пошел добрый молодец по заведениям по учебным всяческим, да взял с собой книжечек памятных, чтоб помнилось всем то, о чем он рассказывал, да сразу их не отдавал - царь батюшка не велел в стенах учебных заведений рекламой заниматься. А дети-то все дотошные - он им издаля чудо-книжецу красивую показал, а не дал, а дети его на улице караулят: дай, говорят, дядька, книжецу, не жадничай. А он им: "Да разве ж мне жалко, берите, сколь есть, а кому не достанется - в Компанию приходите, там этих книжек на всех хватит".

А в Компании в это время доброго молодца любя бранить начали: что же это он делает, окаянный, где ж мы ему чудес-то столько наберем. И отказать-то нельзя - всем обещано. А добрый молодец им наказ дал: чтоб всем, кто для детей чудеса покупает, и впредь продавали недорого, чтобы бумагу, удостоверяющую, что для детей, - выдавали, да имена и адреса их записывали.

Настал через время срок людей на пир звать, и позвал добрый молодец всех детей с родителями. Собрал он всех да угощеньями потчевал, да всем подарки подарил. А еще лотерею провел, где самые знатные подарки разыграл честно.

Прошло время недлинное, сосчитали в Компании золотники да серебреники и увидели, что много их стало - больше аж на целую четверть! И стали в Компании доброму молодцу кланяться да спасибо говорить.

Только заметили ему как-то, что немного людей пришло оттуда, где он лекции читал. А он им и ответил: "Они на будущий год придут, вот увидите".

ОТ АВТОРА
На примере этой невыдуманной (!) истории, имевшей место в Нижнем Новгороде, можно выделить следующие основные моменты:

• В ходе исследований были выделены основные конкуренты, предлагающие аналогичные Т/У, и исследован спрос. Полученные данные вывели на потенциальных Клиентов - на их привлечение и следовало направить рекламу, а также приемы отстройки от конкурентов.
• Рекламные мероприятия были направлены как на конечного потребителя - "молодежь", так и на "механизм приобретения" - их родителей. Реклама достаточно часто повторялась в печатном виде, в Интернет, на радиостанциях и на телевидении, причем работала по всем каналам восприятия одновременно.
• В ходе рекламной кампании решалась задача позиционирования товара: сделать его "понятным" потребителю, "правильным" и желаемым". В других фирмах наверняка тоже есть "правильный товар", достойный стать "желаемым", но для определенной части покупателей - новичков - он остался неизвестным, а потому и нежелаемым. Это и позволило переменить у конкурентов существенную часть покупателей, независимо от их территориальной принадлежности.
• Определенную роль в формировании имиджа компании сыграло проведение небольшого заключительного фуршета и раздача подарков.
• Имел место эффект "выращивания Клиентов". Вспомним практику Ситроэна дарить детям сувенирные машинки-"ситроены", закладывая с детства полезные для компании стереотипы.
• Можно сказать, что число конкурентов на рынке частного Клиента уменьшилось. Причем надолго, поскольку, приобретя компьютер, человек пойдет делать апгрейд в тот же магазин. Тем более, если ему там понравилось. Безусловно, последует эффект вторичной рекламы. О корпоративном же Клиенте в данном случае говорить не приходится: в Нижнем Новгороде действует программа Б.Е. Немцова "Интернет в школе", в рамках которой был выбран один поставщик компьютерной техники для школ и учебных заведений. Выиграть этот тендер компании не удалось, а жаль.
• В результате всех мероприятий рекламный бюджет увеличился на 10%. Зато оборот увеличился на 24,7%. Овчинка стоила выделки…

Статья опубликована в бюллетене "Рекламное Измерение" № 2 (79), 2001 г.