Слух как средство рекламы

ЧАСТЬ 1

АКТУАЛЬНОСТЬ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СЛУХОВ или
"НА КАЖДЫЙ РОТОК НЕ НАКИНЕШЬ ЗАКОНА ПЛАТОК"

Сегодня отечественная реклама вступила в новую эпоху. У рекламистов есть свой закон, который запрещает что-то с 5 утра до 10 вечера, что-то - с 01.01.96, а что-то - и вовсе. Появилась перспектива закрытия страховой компании или пенсионного фонда, если кто-то захочет оценить вашу рекламу как "недобросовестную". Также есть реальная возможность  самому рекламисту "сесть" на срок от 2-х до 5-ти лет и другие возможности, что в широком ассортименте предусмотренные законом.

Возникает неразрешимая ситуация: нельзя, но необходимо. Мы-то прекрасно знаем, что между "нельзя" и "надо" будет метаться кто угодно, но не ... рекламист. Этот сядет между... глубоко задумается: "Как?" И, о эврика! Тут-то и придут на помощь, в первую очередь, слухи.

Слухи актуальны если вам необходимо:

• купить площадь в газете или эфирное время - бесплатно;
• заказать статью - бесплатно;
• мягко, чужими руками, привлечь клиента (допустим руками его родственников и друзей);
• решить многие другие задачи.

Любой, самый заурядный слух (если он действительно стал таковым, т.е. его подхватили и с удовольствием пересказывают), обладает недосказанностью, таинственностью, непредсказуемостью, в нем есть интрига и присутствует эмоциональное заражение. Если же это хороший слух, то он, пожалуй, будет одним из наиболее сильных приемов воздействия на человека. Кроме молчания.

ЧАСТЬ 2

СЛУХ КАК СМИ или "САМОЕ МАССОВОЕ ИЗ ВСЕХ МАССОВЫХ"

Понимание того, что слух - самое массовое из всех средств информации, пришло очень давно. В 1993 году мы проводили исследование "эффективности размещения рекламы" в том или ином СМИ. Результат оказался довольно парадоксальным.

Объемная женщина в "отчете", образ окультуренной тети Маши из соседнего подъезда, олицетворяла собой долю слухов - 56%! (улица, городской транспорт, родственники, коллеги). Причем если даже кто-то из опрашиваемых называл несколько источников получения информации, то все же основанием для принятия решения становился совет друга.

В наследство от предков досталась нам глубокая убежденность в том, что "в каждой шутке есть доля правды", а уж "дыма без огня и вовсе не бывает". Услышать хорошо подготовленную тайну, только тебе, только по секрету, подслушанную или подсмотренную - все равно что "сесть на иглу". Ухо начинает отлавливать информацию на данную тему, чтобы дополнить недостающие звенья, выяснить: "а как же на самом деле?".

Идея слуха заложена в основу газеты "Аргументы и факты" (вряд ли АиФовцы догадываются о своем мощнейшем фундаменте). "Сплетницей" называют ее между собой читатели и продолжают читать. Из всех газет именно материалы "АиФ" чаще всего становятся поводом для контактов незнакомых людей в транспорте и очередях:

- Вы слышали об этом? А оно, оказывается, вон как!
- Да что Вы?!

И уже раскрытая газетой тайна пошла гулять по народу. "Сплетницей" называем мы газету и начинаем читать с последней, самой "слуховой", полосы. Пробегаем глазами. Ага, об этом я слышал. А как же оно на самом деле? Почитаем:

"Правда ли, что чем у мужчин больше волос на теле, тем они...?"
- Угу-угу. Хм, оказывается, правда.

"Мы с приятелем поспорили: он говорит..., я утверждаю..."
- Ну и дурак, что утверждаешь. Я за приятеля. Так, так... Вот черт, ну и обломались мы с его приятелем.

Прием "людской молвы" использует также "Комсомольская правда" в рубриках: "О чем говорит страна", "О чем говорит Москва", "А правда ли, что ..."

Вернемся непосредственно к рекламе.

Есть предложение: может, вместо того, чтобы платить за площадь на перегруженном рекламой газетном развороте, лучше напечатать наш прямой или опосредованный слух на первой полосе в рубрике "Жизнь ростовчан в вопросах и ответах"? (Естественно, выбор "между-между" зависит от решаемых задач.) Подумаем вместе.

ТАБЛИЦА

ХАРАКТЕРИСТИКА СЛУХА КАК СРЕДСТВА ИНФОРМАЦИИ

"ПЛЮСЫ" СЛУХОВОЙ РЕКЛАМЫ:

• дешевая - вещание в течение 24-х часов;
• устойчивый круг слушателей;
• возможность выхода на целевую аудиторию;
• слушатели (зрители) - люди разных социальных и возрастных групп (один и тот же слух можно выпускать в подвидах: адаптированным, допустим, к детской аудитории; рассчитанным на продавцов, шахтеров и т.д.);
• сверхоперативность;
• несет богатство интонаций, живую речь плюс мимику и жесты.

"МИНУСЫ" СЛУХОВОЙ РЕКЛАМЫ:

• практически нерегулируем процесс окончания действия слуха;< li/>
• возможен перекос в информации - эффект" испорченного телефона" (необходимо оградить слухи от возможности трансформации, убрать двусмысленность, заменить слова-омоформы, внести кое-какие подробности, чтобы не было желания на первом же этапе что-либо досочинять, оградить от возможной паронимии и т.д.).

ЧАСТЬ 3 (САМАЯ ПРАКТИЧЕСКАЯ)

ВИДЫ СЛУХОВ И ИХ ПРИМЕНЕНИЕ или КАК "ВЕШАТЬ ЛАПШУ НА УШИ"

Слухи можно разделить на:

3.1. ПРЯМЫЕ СЛУХИ

Прямые слухи - распространение самой информации, которую нужно донести до потребителя, естественно, с необходимой долей "сахара и специй". Такие слухи уже сегодня широко используются в политике и шоу-бизнесе.

ПРИМЕР
Уже почти год муссируются слухи об уходе Аллы Борисовны Пугачевой с эстрады. Бесконечно появляются новые и новые веские причины, подкрепляющие уверенность в ее решимости сделать этот шаг. Сама певица улыбается, уходит от ответа, делает намеки, т.е. интригует, втягивая нас в игру под названием: "а что же на самом деле?" А на самом деле сумма гонораров за концерт поднялась с 5 до 25 тысяч долларов, а стоимость билетов за первые пять рядов партера - до 500 000 руб. Залы забиты до отказа. Зрители хотят попасть на самые последние концерты великой певицы. Как будут разворачиваться события дальше - не знаем.

Пока их можно оценивать как сильную рекламную кампанию.
Пока... слухи приносят деньги.

3.2. ОПОСРЕДОВАННЫЕ СЛУХИ

3.2.1. Распространяется не конкретная информация, а происходит событие, порождающее необходимую информацию (см. пример 71 в книге И.Л. Викентьева "Приемы рекламы и Public Relations").

3.2.2. Распространяется не вся информация, а лишь начало слуха, логическое продолжение, которого додумывает сам потребитель (пример 3.4.Б).

3.3. КОНТРСЛУХИ

Слухи, используемые как вакцина против стихийно возникающих слухов-вирусов.

ПРИМЕР
Когда по Ростову поползли слухи, что N разваливается, акционеры забеспокоились: представители компании были атакованы шквалом специфических ростовских ругательств, "разрывающиеся" телефоны не давали работать. В ответ был запущен аудиослух-радиообъявление "50х50" (50% составляла информация-контрслух). В нем говорилось, что "компании требуются на работу...", далее перечислялся ряд специальностей, действительно необходимых, а также ...намекающих на расширение компании, существование зарубежных партнеров и т.д. Эфир был забит полторы недели. Акционеры, как это ни странно, но вполне прогнозируемо, - успокоились. В то же время никому из обратившихся по объявлению не было отказано (но это уже решение другой задачи).

3.4. СЛУХИ-АНТИРЕКЛАМА

ПРИМЕР А
Года три назад пошутил к 1 апреля "Собеседник". Номер вышел не день в день, часть материалов - достаточно серьезна, т.е. никакого намека на День Смеха. На последней полосе тем же сдержанным тоном, довольно сухо говорилось о всем известных шоколадных батончиках: "Баунти", "Сникерс", "Марс".

В то время особенно излюбленными темами молвы народной были: "весь мир к нам относится как к развивающейся стране", "мы им продукты качественные, а они нам - отходы". Вот на этих-то звонких для того времени струнах и поиграл "Собеседник".

С научной точностью, с подробностями, не позволяющими сомневаться в правдивости, авторы популярно объясняли, из чего сделан шоколад. В "Баунти" это никакие не кокосы, а опилки, которые собираются с пола, измельчаются, подсахариваются и вперед, в Россию. Взывали припомнить ощущения от длительного жевания белого мочала, застревающего в зубах. Что-то подобное было и о "Сникерсе", который, как там говорилось, переводится - "Лошадиное ржанье..." Их лошади над нами... Не обидно ли?

Последним ударом стал "Марс" - хранитель радиоактивных отходов, от которых таким страшным способом избавлялись заграничные злодеи. В подтверждение говорилось что-то типа "Олухи вы небесные, были бы вы все живы, соображая, что простой шоколад никогда не назовут именем бога войны". Впечатление было произведено сильнейшее: подсчет съеденных "Марсов" происходил медленно, зато быстро пришло понимание, что дни сочтены. Помнится, плевались окрестные бабульки, подрабатывающие на шоколадках: брать батончики практически перестали.

Развернуть бы тогда отечественным кондитерам рекламную кампанию, заполнить рынок своей продукцией, приучить потребителя и взять его, что называется, голеньким.

ПРИМЕР Б
В сводках "Дня Дона" 1996 года и местных газетах сообщалось, что убит у себя на квартире член правления СК "Адмирал". Все данные (возраст, район проживания и т.д.) сходились. Если "съесть" этот факт под излюбленное сегодня "мафия друг с другом дерется - народу покоя нет", то логическое продолжение слуха (через четыре дня вышло опровержение) достраивается само собой.

КАНАЛЫ РАСПРОСТРАНЕНИЯ СЛУХОВ

• Безусловно, агенты (назовем их условно "сплетниками"). Работать могут как в общественном транспорте, очередях, так и в целевых аудиториях.
• Обычные СМИ. Путь двоякий. О первом уже говорилось (см. прим. 3.1; 3.3; 3.4.А; 3.4.Б), о втором - умалчиваем.

ВИДОФОРМЫ СЛУХОВ

УСТНЫЕ СЛУХИ - слухи, распространяемые "сплетниками";
АУДИОСЛУХИ - слухи, распространяемые через радиоэфир:
а) информационные (3.3);
б) аудиоролики, в идею которых заложен слух (это разнообразные разговоры двух приятельниц о холодильнике "Стинол", посуде "Цептер" и т.п., которые мы с вами подслушиваем, включая радиоприемники).

Думается, если осознать слуховую основу подобных роликов, то их сценарии станут разнообразнее и ярче.

ВИДЕОСЛУХИ:

а) информация - слухи, распространяемые обычно через телеэфир (см. пример 3.4.Б);
б) видеоролики, построенные на образе-слухе (сюжеты, рекламирующие колготки из Италии).

ГРАФИЧЕСКИЕ СЛУХИ:

а) текстовые (пример 3.4.А);
б) слухи-образы;
в) комбинированный тип (комбинация п. а) и п. б)), наиболее продуктивный. 

Продолжение следует...
Говорят...

ОТ РЕДАКЦИИ
Для моделирования слухов можно использовать:

• Программу "HeadLiner/Заголовщик" используя такие настройки: ПРЕДМЕТ ОПИСАНИЯ:
  • Герой
  • Услуга/ситуация
  • Эмоции
  ЗАДАЧИ:
  • Привлечь, акцентировать внимание
  • Получить "эффект новизны"
  • Отвлечь...
  Важно обратить внимание на группы Приемов, связанных с использованием:
  • аномальных и/или алогичных ситуаций;
  • "вечных стереотипов".
• Приемы из раздела "Управляемый слух" программы-консультанта "EXPO: 1001 Рекламоноситель".

Статья опубликована в бюллетене "Рекламное Измерение" № 3 (20), 1996 г.

Доклад на данную тему был прочитан Автором
на научной конференции "Рекламное Измерение" ("Реклама +") в июне 1996 г.