Контрольные вопросы для оценки эффективности рекламной кампании

Есть один сакраментальный вопрос, который традиционно обсуждается Коллегами и с большим удовольствием выносится под занавес на представительные форумы и конференции. Сам он давно приобрел риторический оттенок, а иной задающий его профи - возможность эстетически, нежели практически, созерцать проблему на людях.

А звучит вопрос так: "Как доказать начальству, что моя рекламная акция в конечном итоге принесет ему прибыль? Имеется ли какая-нибудь методика?"

"Как доказать начальству?" - вопрос скорее внутреннего PR. Что же касается эффективности, то, как сказал Жванецкий, "сам пишу эпиграфы, сам пишу произведения…" За отсутствием ответа на вопрос про эту самую эффективность, написали мы методичку "Рекламное Измерение Эффективности". Это не панацея от всех бед, но вот уже несколько лет ею пользуемся, испытываем и убеждаемся: для себя плохого не сделаешь. Кабы не Читатели, ни за что бы не выболтали…

ШАГ 1

ОТВЕТЬТЕ НА ВОПРОС:
Какие основные рекламные цели Вы ставили при создании и размещении рекламы в следующие периоды?

РАССМОТРИМ ЭТО НА ПРИМЕРЕ:
Менеджеру по рекламе руководство магазина поставило задачу - провести рекламную акцию, в результате которой повысился бы сбыт спортивной обуви NOKY. Менеджером была подготовлена и проведена лотерея среди подростков. Для оценки эффективности он заполняет следующий формуляр:

Примечание. Акция одноразовая, поэтому заполняются позиции того квартала, в котором происходила акция. В нашем случае - в третьем квартале.

• Первый квартал 199... года.

С целью (укажите цель акции) ___________________________________________________________

была проведена акция (укажите акцию) ___________________________________________________

В этот период времени реклама была рассчитана, в основном, на _______________________________________________________________________________________ (укажите категорию Клиентов)

• Второй квартал 199... года.

(заполняется аналогично первому кварталу)

• Третий квартал 199... года.

С целью активизации покупок и разговоров о спортивной обуви NOKY была проведена лотерея.

В этот период времени реклама была рассчитана, в основном, на подростков.

• Четвертый квартал 199... года.

(заполняется аналогично первому кварталу)

ШАГ 2

ОТВЕТЬТЕ НА ВОПРОС:
Каковы основные способы достижения поставленных Вами целей?

(Или иначе: "Что разрабатывалось?", "Что изготавливалось?", "Где и как размещалось?" и т.д.)

• В первом квартале 199… года:

Разрабатывалось ______________________________________________________________________
(опишите в произвольной форме)

Расходы на все разработки в области рекламы за этот период составили:_________________ (заполните таблицу)

Изготавливалось _______________________________________________________________________
(заполните таблицу либо опишите в произвольной форме, если это удобнее)

Расходы на изготовление рекламы за этот период составили:_______________________________
(заполните таблицу)

Размещалось ________________________________________________________________________
(опишите в произвольной форме)

Расходы на размещение рекламы за этот период составили:________________________________
(заполните таблицу)

• Во втором квартале 199... года:
  (заполняется аналогично первому кварталу)
• В третьем квартале 1998 года:
  Разрабатывались:
• правила лотереи;
• технология проведения;
• макет лотерейного билета;
• сценарий радиоролика;
• макет растяжки.

Расходы на все разработки в области рекламы за этот период составили:

ТАБЛИЦА 1. РАСХОДЫ НА РАЗРАБОТКУ

Изготавливалось:

ТАБЛИЦА 2. РАСХОДЫ НА ИЗГОТОВЛЕНИЕ

Дополнение к таблице изготовления (пишется при необходимости в произвольной форме с указанием расходов):

Также были выполнены следующие работы, не сводящиеся к перечисленным выше:_____________

Размещалось:

ТАБЛИЦА 3. РАСХОДЫ НА РАЗМЕЩЕНИЕ

ШАГ 3

ОТВЕТЬТЕ НА ВОПРОС:
Достигнуты ли поставленные Вами цели?(опишите в произвольной форме).

1. Активизации покупок лотереей достичь не удалось.

2. Волна разговоров была слабой и неустойчивой, стихла через пару дней.

ШАГ 4

Оцените поставленные Вами цели.

ТЕХНОЛОГИЯ ОЦЕНКИ ПОСТАВЛЕННЫХ ЦЕЛЕЙ

4.1. Оценивается правильность поставленных целей. Для активизации покупок и разговоров о дорогой спортивной обуви "уличная" лотерея - не лучшее решение.

4.2. Оценивается достижимость поставленных целей за запланированный срок.

Лотерея была бесплатной, билеты раздавались на улице всем проходящим подросткам. При том что обувь NOKY достаточно дорогая, 1000 лотерейных билетов попали, в основном, в нецелевую группу. Кроме того, была допущена организационная ошибка: некоторым подросткам доставалось по нескольку лотерейных билетов. Подростки набирали билеты до тех пор, пока агенты, проводящие акцию, не запоминали их в лицо и не начинали прямо отказывать. Подростки начинали выпрашивать билеты, а в случае отказа - обижаться. Так что акция приобрела еще и негативный оттенок. Кроссовки выиграл один подросток, но когда об этом объявили по радио, никто не обратил внимания на сообщение. Одним словом, поставленные перед лотерей цели достигнуты не были.

4.3. Оценивается цена достижения цели за поставленный срок.

Или иначе: оценивается дробь Цели/Затраты на их достижение. Идеально, когда знаменатель равен нулю (то есть затрат нет), а цель достигается. Конечно, какие-то расходы возникают неизбежно, но сама ориентация на идеальное решение помогает в поиске сильных рекламных идей. Аналогия: невозможно создать двигатель с К.П.Д. = 100%, но повышать К.П.Д. все же необходимо.

В ТРИЗ (Теории Решения Изобретательских Задач) принята формулировка: "Идеальная система - та, которой нет, а функции ее выполняются". Так и идеальной рекламой мы назовем ту, которой... нет.

Пояснение. При удачном проведении рекламной кампании среди потенциальных Клиентов с неизбежностью появляется так называемая "вторичная реклама": полезные для рекламодателя разговоры, слухи, байки; статьи в СМИ, не инициированные рекламодателем... То есть та реклама, за которую рекламодатель - в прямом смысле - не платит.

Таким образом, постоянно задаем себе следующие три вопроса:

1. Сколько стоило достижение поставленной цели?
ОТВЕТ: $ 5220.

2. Можно ли было достичь поставленной цели менее дорогим способом?
ОТВЕТ: Да.

3. Как достичь поставленной цели менее дорогим способом?
ОТВЕТ: Дешевле было бы выбрать 10 престижных вузов и на конкурсе первокурсников провести лотерею по входным билетам. Тогда не нужно было бы специально изготавливать лотерейные билеты, размещать рекламу лотереи на дополнительных рекламных носителях (организаторы студенческих мероприятий сами бы написали об этом в афишах), и реакция на победителя была бы совершенно иной, чем в результате проведенной лотереи.

Далее, в зависимости от проработки пунктов 1-4:

ШАГ 5

Произвести (или не производить) корректировку целей рекламной кампании.

Цель остается прежней - активизация покупок и разговоров о спортивной обуви NOKY.

ШАГ 6

Произвести (или не производить) корректировку способов достижения прежней целей. Разрабатывать (или не разрабатывать) способы достижения новых целей.

Здесь возможны следующие ВАРИАНТЫ КОРРЕКТИРОВКИ (в направлении усиления изменений):

1. Выбор других носителей рекламы и способов размещения (в рамках прежней акции и прежней целевой группы).

ПРИМЕР
Лотерея проводится среди подростков на дискотеке по входным билетам (которые подростки и так покупают). Информация о лотерее размещается на растяжке у входа в дискотеку, а также ее озвучивает диск-жокей (по договоренности с организаторами дискотеки).

2. Изменение целевой группы (в рамках прежней акции).

ПРИМЕР
Лотерея, рассчитанная на учащихся детско-юношеской спортивной школы, будет проводиться в момент соревнований по номерам участников на майках (которые "автоматически" выполняют функцию лотерейных билетов, а потому ничего не стоят обеим сторонам).

3. Изменение характера акции.

ПРИМЕР
Вместо лотереи, предлагается в рамках Дня города провести "Праздник бегуна на месте", участники которого будут обуты в спортивную обувь NOKY.

ШАГ 7

Вновь производится предварительная оценка (уже по новым данным) соотношения Цели/Затраты.

Предлагаем Читателям выполнить этот пункт в отношении акций, изложенных в Шаге 6, или же предложить свои мероприятия и провести их оценку.

ОТ РЕДАКЦИИ
Обсудить эти идеи можно на страничке "ФОРУМ".

Материал опубликован в бюллетене "Рекламное Измерение" № 2 (55), 1998 г.