Правила использования посредников в рекламе

Известно, как часто в рекламе используются симпатичные посредники: зверюшки, детишки и т.д. Есть даже теория, объясняющая, какую роль они в ней играют. Предполагается, что Клиент не будет безразличен, увидев забавного малыша, шкодливого щенка или резвящегося котенка. И свое доброе отношение Клиент перенесет на фирму-рекламодателя. Однако не так все просто.

Факт: несмотря на присутствие симпатичных героев, есть ролики, не только не оставляющие зрителя равнодушным, но, более того, вызывающие раздражение.

Коллегам, желающим использовать в рекламе посредников, мы рекомендуем запомнить несколько правил.

ПРАВИЛО ПЕРВОЕ

Маленький посредник выбирается для того, чтобы Клиент стал большим! Вспомним рекламу "Кросны", где мальчик ставит игрушечную антенну на игрушечный домик. Симпатичная реклама. Здесь ребенок больше фирмы. И эта маленькая (в кавычках) фирма нам симпатична.

А теперь вспомним рекламу одного из фондов: мальчик на фоне кирпичной стены говорит нам совсем недетские слова про банки. Здесь ребенок - средство, инструмент... Он меньше фирмы, меньше всех этих банков, он унижен. Унижен и потенциальный Клиент. Согласитесь, ситуация, когда взрослым людям предлагаются финансовые советы ребенка, как минимум, нелогична.

Следующий пример. Реклама Альфа-банка: "Только для солидных клиентов!" Мальчик Большой (Солидный клиент) по отношению к банку и Маленький (все-таки это мальчик) по отношению к Зрителю. Вот здесь все в порядке. Мальчик даже поднимается (возвышается) на лифте, и в конце весь банк под ним. Хорошая реклама. Она, по меньшей мере, корректирует стереотип страха перед банком.

Нравственно это или нет, но мы любим того, кто меньше нас. Мы любим мультфильмы "Ну, погоди!" и про Тома и Джерри, в которых маленькие заяц и мышка избивают вполне здоровых волка и кота. (Представим себе, что сюжет и фабула сохраняются, но только в "Ну, погоди!" волк постоянно выходит победителем, т.е. избивает зайца, а в "Том и Джерри" - кот избивает мышку. Какая низость, не правда ли? А ведь, по сути, разницы никакой.)

Мы любим фильм "Полицейский в детском саду" и рассказ О’Генри "Вождь краснокожих". Нам нравится делать подарки. И многие (я - в их числе) утверждают, что дарить намного приятней, чем получать. Между тем радость эта проистекает из весьма эгоистического истока - нашего бессознательного желания подкрепить чувство собственной значимости, быть больше другого. Логикa Подсознания: Я тебе дарю = Я больше тебя!

ПРАВИЛО ВТОРОЕ

Маленький должен писаться с Большой буквы. Этот Маленький Посредник должен быть Большим по отношению к рекламодателю, товару или услуге, но Маленьким по отношению к Клиенту. Гулливер должен жить в стране Лилипутов и в стране Великанов одновременно. Причем страна Великанов - это страна Клиентов, а не рекламодателей.

Пример

ПРАВИЛО ТРЕТЬЕ

Бойся вампиров!Старая добрая истина гласит: "Любой образ должен быть максимально согласован с темой рекламы". В идеале, образ должен быть выстроен из самого товара (пример: рекламный ролик прохладительных напитков "Швеппс" - стартующая пробка). Посредник, по определению, эту истину нарушает. Стало быть, он запросто может превратиться в образ-вампир, т.е. увести внимание Клиента от рекламируемого товара или услуги - стянуть его на себя. Чтобы этого не случилось, рекламируемый товар должен быть, в буквальном смысле -находиться, в руках у ребенка, т.е. стать, например, игрушкой или рисунком.

В заключение, мы попросим Читателя вспомнить рекламные ролики агентства "Premier SV", постоянно транслировавшиеся по российскому и центральному телевидению, а также по каналу НТВ, и сделать свои выводы.

Материал опубликован в бюллетене "Рекламное Измерение" № 4, 1995 г.