О типовых опасениях и самооправданиях персонала в таких ситуациях
Когда, бывает, реклама не помогает...
Сначала он выучил молитву и долго ее читал. Молитва не помогала. Тогда он выучил вторую, третью, потом еще и еще; стал молиться усерднее и изучать древний язык. Он даже решил совершить паломничество по Святым местам, но потом обиделся и сменил религию. Потом он вернулся в офис, благополучию которого посвящал молитвы. В офисе его ожидало множество нерешенных проблем и уже совсем мало сотрудников.
- Хорошо бы навести порядок, - сказал один из них.
- Не надо предлагать мне решения, лежащие на поверхности, - ответил он. - Займитесь рекламой. С рекламой у нас непорядок. Клиентов мало."
И тогда сотрудник рассказал притчу:
"Болванщик и Мартовский Заяц целый день прождали Клиентов в магазине, но никто не шел.
- Наверно, надо было два флюгера заказать. Один слабо работает, - предположил Мартовский Заяц.
В магазин зашла Алиса.
- Я Вам там флюгер гвоздем прибила, чтобы показывал на Ваш магазин, ветер же дует в другую сторону.
- Не надо нам предлагать решения, лежащие на поверхности, - сказал Болванщик. - Это банально и однообразно, как у всех: у рядом стоящих магазинов указатели тоже показывают на их магазины".
[Почти цитата]
Желание чуда и лень - все-таки странные состояния! Иногда вера в рекламу сродни надежде на выигрыш в суперлотерею, мечте об обнаружении старинного клада или, на совсем уж худой конец, настойчивой попытке отыскания затерянного кем-то у дороги кошелька.
Испытывая неудачи в бизнесе, слабый духом предприниматель неуклонно стремится решать любые (порой непостижимо сложные) проблемы, но лишь бы не те, которые действительно существуют. В этот момент он "берется за рекламу" и, словно философский камень алхимиков, прикладывает ее к различным местам бизнеса, ожидая превращения хлама из неприятностей в золотой песок.
- А не провести ли нам мозговой штурм?
- А не пригласить ли психологов? Ведь иные даже астрологов приглашают...
- Не поискать ли действительно великое рекламное агентство. Оно найдет идею, и все случится САМО СОБОЙ: товары начнут интенсивно продаваться, Клиенты станут приходить семьями, а потом рассказывать об этом своим знакомым и родственникам.
- Не сделать ли "забойный" макет (с пустым пространством, да на всю полосу, да с различными аномалиями, да с эмоциональными вызовами, направленными на Клиента: "Что стоишь? Куда смотришь? Не упусти свой шанс! Не будь растяпой! У Вас все на даче?", и пусть у него будет голова отрезана...)?
- Не запустить ли воздушный шар? Не включить ли лазерный луч? Кто у нас в городе лазерные лучи размещает?
- А не устроить ли марафон вокруг родного магазина? А что? И пресса сама напишет об этом. И, может, даже следом побежит.
- А не уволить ли рекламный отдел?..
Азбука консалтинга гласит: задачи имеют свою область постановки и свою область решения. Для "банальных" задач эти области совпадают или перекрываются. Для "небанальных" задач – далеко не всегда, подобно тому как при "простуде в носу" ноги (а не нос!) рекомендуется "держать в тепле". Очевидно, самое яркое звено производственной цепочки, по определению - реклама. О том, какие задачи с помощью рекламы решить нельзя, об опасениях и самооправданиях персонала – эта статья.
- ИСТОРИЯ 1. ОБ УЗКОМ И ШИРОКОМ АССОРТИМЕНТЕ
- ИСТОРИЯ 2. О СКУДНОМ СЕРВИСЕ И ОБИЛЬНОЙ РЕКЛАМЕ
- ИСТОРИЯ 3. О ДОБРОМ КЛИЕНТЕ И СЛОГАНАХ ЗЛОГО ПЕРСОНАЛА
- ИСТОРИЯ 4. О ВЕЧНОМ (О ДЕНЬГАХ)
- ИСТОРИЯ 5. О ДРУГОМ БИЗНЕСЕ И ЛЕБЕДИНОЙ ПЕСНЕ НЕ ОБ ЭТОМ
- ИСТОРИЯ N. О ДРУГИХ НЕРЕШЕННЫХ ЗАДАЧАХ
Вера в одну "простую, но классную" идею (подобно поиску однодневной и волшебной диеты или одной таблетки от всех болезней) порой так сильна, что иногда напоминает религию без священнослужителей.
При этом, обычно говорят о творчестве, точнее творчеством называют то, что удобно этим словом называть. О творчестве говорят, обсуждая картины Пикассо и новый велосипед; о творчестве говорят, зазывая на провинциальный фестиваль и узнавая о великом изобретении; о творчестве говорят серьезно и смеха ради, но иногда о творчестве говорят, когда придумывают "замазку" для своей действительной проблемы. Поскольку реклама - профессия творческая, то и о рекламе порой говорят в сходных ситуациях.
Мы приведем здесь лишь несколько примеров действительных проблем Фирмы, которые иногда маскируются надуманной "проблемой отсутствия хорошей рекламы". Перечень этих примеров не исчерпывающий, Читатель сам может его дополнить.
ИСТОРИЯ 1. ОБ УЗКОМ И ШИРОКОМ АССОРТИМЕНТЕ
- Д-да! - подумала Алиса. - Видала я котов без улыбок, но улыбка без кота!
Такого я еще не встречала.
Льюис Кэрролл. "Приключения Алисы в стране чудес"
Существует значимое число Фирм, у которых есть проблемы с ассортиментом. Приведем лишь несколько примеров.
ПРИМЕР 1
Магазин ковровых покрытий, занимающий целых три этажа, постоянно пустует, хотя расположен в хорошем месте и спрос на ковровые покрытия в городе есть. К тому же когда Клиент туда все-таки "забредает", слишком широкий ассортимент в пределах одной товарной группы затрудняет выбор - Клиент часто уходит, так ничего и не выбрав.
ПРИМЕР 2
Потенциальные покупатели при опросе говорят, что, когда затеешь в доме ремонт, приходится совершать многочасовые изнурительные путешествия по городу за плинтусами к купленному в специализированном магазине ковровому покрытию . Как результат, они готовы купить покрытие где угодно, пусть даже немного дороже, но там, где продается все сразу.
В таком контексте большое разнообразие, т.е. количество позиций, в пределах одной товарной группы не является для Клиента значимым аргументом. Подобно тому как 200 наименований зеленого горошка не компенсируют отсутствие в магазине одного наименования хлеба.
Кроме этой проблемы, существует еще и другая. В магазины, в которых продается малое число товарных групп, Клиенты заходят достаточно редко. Для каждого бизнеса "редко" означает свой интервал. Так, для магазина бытовой техники перерыв между двумя посещениями может составлять несколько лет, для магазина косметики - несколько недель, для продуктового магазина - несколько дней. Деньги в товаре "заморожены", а оборачиваются очень медленно.
ПРИМЕР 3
В магазине в крупном городе ассортимент товарных групп сногсшибательный, но магазин пустует. Почему? Все дело в том, что ассортимент сформирован по принципу: всего понемножку. Клиент, увидев два принтера и три телевизора, не может сделать выбор, он даже не обращает внимания на цену. Более того, у него возникает ощущение, что это остатки...
Такой принцип формирования ассортимента характерен для малых городов и поселков, люди туда ходят потому, что нет других магазинов. В крупном городе такому магазину выжить очень трудно, поскольку много альтернатив.
Практика показывает: только щитами, только календарями или только оригинальными сюжетами радиороликов не решить ситуацию с неправильным формированием ассортимента магазина. Основными задачами Фирмы в этих условиях становятся не столько рекламные, сколько маркетинговые или рекламно-маркетинговые задачи. А это значит, что вместо вложения денег в рекламу, следует, например, увеличить количество товарных групп, сократить или, наоборот, увеличить ассортимент в рамках одной товарной группы и т. д.
Здесь и ниже в таблицах приведены наиболее часто встречающиеся самооправдания бездействия (объяснения, почему задачу решить невозможно) и действительные причины опасений руководителя, которые мешают справиться с задачей.
ТАБЛИЦА 1
Тут появилась Королева и увидела, что 200 наименований зеленого горошка продаются плохо.
Она побагровела от ярости и завопила во весь голос: "Позвать сюда отдел рекламы! Отрубите им голову!"
[Почти цитата]
ИСТОРИЯ 2. О СКУДНОМ СЕРВИСЕ И ОБИЛЬНОЙ РЕКЛАМЕ
- Выпей вина, - бодро предложил Мартовский Заяц.
Алиса посмотрела на стол, но не увидела ни бутылки, ни рюмок.
- Я что-то его не вижу, - сказала она.
- Еще бы! Его здесь и нет! - отвечал Мартовский Заяц.
Льюис Кэрролл "Приключения Алисы в стране чудес"
Существует странная закономерность: каждый последующий компьютер, факс, принтер, ксерокс часто покупается не в той фирме, в которой был куплен предыдущий. Ситуация "повторного неприхода" может иметь место в любом бизнесе, но есть обстоятельства, повышающие вероятность такого неприхода.
Приведем несколько примеров:
ПРИМЕР 4
В некоторых банках без предварительной заявки не выдают пару тысяч рублей, предъявляют необоснованно жесткие требования к оформлению платежных поручений, деньги отправляют на следующий день.
ПРИМЕР 5
Во многих компьютерных Фирмах, в случае выхода оргтехники из строя во время гарантийного срока, не выезжают к Клиенту, а требуют, чтобы он сам привозил технику в сервисный центр. Даже если Клиент является покупателем целой сети компьютеров. А то, что специалист компьютерной Фирмы должен систематически посещать Фирму-абонента и проводить профилактический осмотр техники, производить чистку деталей, а если надо, устранять мелкие неполадки - это высокая латынь.
ПРИМЕР 6
Определенные службы почтовой экспресс-доставки доставляют пакет получателю, но к отправителю за ним курьера не посылают, а требуют, чтобы отправитель принес пакет сам.
Зачастую качественное обслуживание Клиента требует гораздо меньше средств, чем любая рекламная акция! Вот и получается, что денег на рекламу тратится много, но даже эффективную рекламу плохой сервис способен обнулить. Мало сделать вход в Фирму по лестнице из чистого золота - нужно, чтобы и сервис был соответствующим.
ТАБЛИЦА 2
Тут появилась Королева и увидела, что в соседнем магазине Клиентов носят на руках.
Она побагровела от ярости и завопила во весь голос: "Позвать сюда отдел рекламы! Отрубите им голову!"
[Почти цитата]
ИСТОРИЯ 3. О ДОБРОМ КЛИЕНТЕ И СЛОГАНАХ ЗЛОГО ПЕРСОНАЛА
- А ты здесь откуда? - спросила Алису Королева. - И куда это ты направляешься?
Смотри мне в глаза! Отвечай вежливо!
И не верти пальцами! Когда говоришь, открывай рот немного шире
и не забывай прибавлять: "Ваше Величество".
Льюис Кэрролл "Приключения Алисы в стране чудес".
Если в предыдущей истории речь шла о сервисной политике, которой придерживается Фирма, то теперь речь пойдет о политике обслуживания Клиентов, которую выбирает себе каждый сотрудник, причем на свое усмотрение.
ПРИМЕР 7
- Девушка, покажите, пожалуйста, этот костюм.
- Щас, - встает с тяжелым вздохом продавец.
ПРИМЕР 8 (из разговора по телефону)
- Скажите, пожалуйста, а у Вас есть картриджи для струйного принтера?
- Нет, мы ими не торгуем и торговать больше не будем... Мы ксероксами занимаемся, - на другом конце провода кладется трубка.
Иногда кажется, что своими визитами Клиент нарушает покой сотрудников заведения, их привычный размеренный ритм жизни.
Кроме неумения общаться с Клиентом, персонал можно уличить в "дедовщине", подобной той, что существует в армии. Хотя в сфере обслуживания она присутствует в других формах. Сотрудники всех сфер, от мала до велика, неосознанно (а чаще - сознательно) проверяют впервые обратившегося Клиента на умение "держать удар".
ПРИМЕР 9
- Я не могу принять это платежное поручение, здесь указан 98 год, а сейчас 1998.
Догадается ли Клиент, и хватит ли у него решимости потребовать: от операционистки - обоснованного возврата платежного поручения; от продавца - заполнения гарантийного талона; от маникюрщицы - обработки приборов в спирте... Речь идет как о прямом хамстве (как это ни банально), так и об отсутствии элементарных знаний в своей области.
ПРИМЕР 10
- Какова технология взаимодействия с web-мастером? В каком формате Вам предоставить статьи?
- Нет такой проблемы, которую мы бы не могли решить.
Сказывается также отсутствие корпоративной культуры, профессионально поставленных речевых модулей, ответов на вопросы и возражения, вообще понимания того, что Клиент - это тот, за счет кого живет Фирма.
ТАБЛИЦА 3
Тут появилась Королева и увидела Клиентов, обходящих ее магазин за
три версты. Она побагровела от ярости и завопила во весь голос: "Позвать сюда отдел рекламы! Отрубите им голову!"
[Почти цитата]
ИСТОРИЯ 4. О ВЕЧНОМ (О ДЕНЬГАХ)
Но знаете, Вам нужна горничная, - сказала Алиса.
- Тебя бы я взяла с удовольствием, - откликнулась Королева.
- Два пенса в неделю и варенье на завтра!
- Спасибо, но мне право сегодня не хочется!
- Сегодня ты бы его все равно не получила, даже если б очень захотела, - ответила Королева.
- Правило у меня твердое: варенье на завтра! И только на завтра!
Льюис Кэрролл
"Приключения Алисы в стране чудес".
ПРИМЕР 11
В одной и той же Фирме один магазин торгует ковровыми покрытиями, а другой - обоями. И в том, и в другом магазине продавцы получают процент от выручки. Но ковровые покрытия дороже обоев и "идут" лучше (такова ситуация на рынке в описываемый момент). В результате оплата у продавцов ковровых покрытий выше, хотя процент они получают меньший.
Продавцы обоев недовольны такой несправедливостью и "дружат" против Фирмы. Причем эта "дружба" выражается в озлобленности на покупателей. Продавец подсознательно не хочет, чтобы товар купили. Он таким образом мстит Фирме недополученной прибылью, даже в ущерб себе. Это чувствуется по фразам: "Все перед Вами"; "Выбирайте, что нравится"; "Я же не знаю, подойдут ли эти обои к интерьеру Вашей комнаты, может, Вы их в ванну наклеите", "Откуда мне звать, отвалятся они или нет?"1
ПРИМЕР 12
Фирма торгует аксессуарами для шитья. Два фирменных магазина находятся в квартале друг от друга. Зарплата продавцов - процент от выручки. Но магазин, который открылся позже, находится в людном месте, и Покупателей там всегда больше. Кроме того, он "стянул" на себя Покупателей второго магазина. Конфликт налицо. Продавцы, обделенные Покупателями, сидят в полупустом салоне и грубят Клиентам.
ПРИМЕР 1З
Обратная ситуация: директор небольшого магазина одежды в летний сезон платил продавцам процент от выручки. В период кризиса курс доллара резко вырос и цены - тоже, кроме того, летняя одежда сменилась на зимнюю, которая значительно дороже. В результате от каждой проданной вещи продавец стал получать в 3 раза больше, чем до кризиса, хотя на бирже труда зарплаты продавцов за это время практически не выросли. Директор, не зная, как дать задний ход такой ситуации, стал третировать продавцов и упрекать их в получении незаслуженных денег, придираться к каждому слову, что явно не стимулировало их работу в торговом зале.
Когда идет негласная вражда между дирекцией и подчиненными, страдает и Фирма в целом, и Клиенты.
В результате проблему "заметают под ковер" и пытаются "решить" более простым способом. Например, приглашают психолога, чтобы тот изучил склонности людей к торговле, например в зависимости от "психотипа продавца", и наладил межличностные отношения2. Также заказывают деловые игры, тренинги, слоганы. Даже существует мифология, что продавцу "в уста" через силу можно вложить некую рекламную мантру (например, новый слоган), которая будет оказывать небывалое воздействие на покупателей: "Не хотят по-хорошему - будет по-плохому. Вот когда продавцы будут вынуждены говорить правильные слоганы, тогда уж им никуда не деться, будут хорошо работать, как миленькие…"
На самом деле тренинги, деловые игры и речевые модули очень важны, но они работают при здоровой обстановке в коллективе и желании продавца работать в данной Фирме, с данным руководством.
ТАБЛИЦА 4
Тут появилась Королева и увидела, что Клиенты "выбирают то, что им нравится", но в другом магазине. Она побагровела от ярости
и завопила во весь голос: "Позвать сюда отдел рекламы! Отрубите им голову!"
[Почти цитата]
ИСТОРИЯ 5. О ДРУГОМ БИЗНЕСЕ И ЛЕБЕДИНОЙ ПЕСНЕ НЕ ОБ ЭТОМ
- Какая медлительная страна! - сказала Королева.
- Ну, а здесь, знаешь ли, приходится бежать со всех ног, чтобы только остаться на том же месте!
- Если же хочешь попасть в другое место, тогда нужно бежать, по меньшей мере, вдвое быстрее!
- Ах, нет, я никуда не хочу попасть! - сказала Алиса.
- Мне и здесь хорошо. Очень хорошо! Только ужасно жарко и пить хочется!
Льюис Кэрролл. "Приключения Алисы в стране чудес"
СИТУАЦИЯ
На одной улице (особенно в центральной части города) сосуществует избыточное число Фирм, торгующих одним и тем же: то ли бытовой техникой, то ли туристическими путевками, то ли услугами по купле-продаже недвижимости...
Концентрация фирм так велика, что поток Клиентов рассредоточен подобно американскому водопаду, пропущенному через советский душ. Тем более что высокий уровень конкуренции на рынке, как правило, характеризуется высоким уровнем рекламы (у большинства Фирм небывалые скидки, фирменные карточки, подарки). Причем если какая-то из Фирм совершает усилие, придумывая рекламный ход, и вырывается вперед, то все равно этот рывок будет незначительным. Так, даже великий атлет в забеге на 100 метров при усиленных тренировках и классном тренере обгоняет соперников на 1 секунду, но никак не в два или три раза.
На этом этапе впору либо вовсе оставить бизнес, изобилующий конкурентами, либо отвести ему скромное место в перечне других "дел", либо выводить его на совершенно другую орбиту. Многие руководители отлично это понимают, но "инстинктивное стремление защитить существующий вид деятельности" зачастую сильнее.Р. Фостер по этому поводу писал: "... даже когда высшие руководители компании осознают, что необходимо для того, чтобы остаться на ведущих позициях, лишь горсточка из них обладает желанием и способностью действовать в соответствии с осознанной необходимостью. Лишь немногим из них присуща воля к переменам, и именно они провели свои компании через технологические разрывы... Компании утрачивают ведущие позиции не только из-за неудачной стратегии, но и в результате сильной приверженности традициям"3".
Надо заметить, попытки спеть "последнюю лебединую песню" в рекламе в данной ситуации наиболее часты. Фирмы тратят огромные суммы на рекламу: результат есть, но неустойчивый, вспыхивающий и гаснущий, как одно из "чудес" пиротехники. Постоянно его поддерживать нет возможности, т. к. темпы роста продаж на этом этапе развития бизнеса не пропорциональны темпам роста рекламы: рентабельность низкая, цены поднимать нельзя - конкуренция не позволяет. Реклама становится избалованным ребенком, требующим избыточного внимания и так мало дающим взамен.
ТАБЛИЦА 5
Тут появилась Королева и увидела малую, но преданную Фирме горстку Клиентов.
Она побагровела от ярости и завопила во весь голос: "Позвать сюда отдел рекламы! Отрубите им голову!"
[Почти цитата]
ИСТОРИЯ N. О ДРУГИХ НЕРЕШЕННЫХ ЗАДАЧАХ
- Но у вас на седле висит улей…или что-то вроде улья, - сказала Алиса.
- Да, это очень хороший улей, - недовольно согласился Рыцарь. - Самого лучшего качества! Но пчелам он почему-то не нравится! У меня здесь есть еще и мышеловка. Видно, мыши отгоняют пчел. Или пчелы - мышей. Не знаю...
Льюис Кэрролл."Приключения Алисы в стране чудес"
1997 год. Возрастание реализации бытовой техники и электроники в ряде "раскрученных в рекламе" фирм отчасти связывают с массовой продажей акций. Инвестиционная Фирма, скупая акции, ежедневно выплачивает гражданам крупные суммы. При этом очевидно, что сами выплаты хорошо бы производить в неком Торговом Центре. Это, с одной стороны, за счет синергетического эффекта, "подбросит поток" в инвестиционную Фирму, с другой стороны - увеличит продажи в Торговом Центре. Но ничего не происходит, кроме того, что и те и другие для привлечения Клиентов порознь дают много рекламы.
Ничего не происходит и в тех фирмах, где нужно просто грамотно оформить ценники, потому что Покупатели путают цену с артикулом. Просто ввести стандарт на ежедневное протирание пыли, потому что пыльный товар кажется залежалым. Просто, наконец, понимать, что все сотрудники живут за счет Клиента, на которого не обращают внимания. Чаще всего просто нужно взять и сделать.
Нужно, чтобы Фирму посещали 1000 Клиентов в день? Стоит поговорить с теми, кто проходит мимо магазина, и выяснить причины, по которым они до сих пор не зашли. Возможно, причиной тому - конкуренты на соседней улице, а может, дело в ассортименте, не соответствующем запросам. Цены высокие? Продавцы неграмотные? Чеки выписывают долго? Душная атмосфера в магазине? Может, название у магазина такое, что все думают: это не аксессуары для кошек и собак, а "Детский мир" и т. д. Чаще всего не одна, а целый комплекс причин.
Иногда надо просто выйти поговорить… Дней эдак пять-шесть. Хотя сидеть в офисе и сочинять "забойный" слоган легче и приятнее. И тому есть оправдание (см. выше).
Настоящие проблемы руководству Фирмы и отделу рекламы - с большей или меньшей степенью объективности - как правило, известны. Но либо "заметаются под ковер", либо откладываются "на потом". А чаще влекут новую волну рекламной кампании. И это неудивительно. Во-первых, надо признать ошибки, а это неприятно. (К примеру, придумали неудачное название, к которому в городе привыкли, а чтобы выйти на другие регионы вынуждены рассылать пояснительную инструкцию, как его правильно понимать.) Во-вторых, иногда приходится сводить любимый бизнес к минимуму в общем ассортименте услуг, а этого делать не хочется. Наконец, считать рекламу источником финансовых неудач удобно и, в большинстве случаев, почти ненаказуемо.
А еще известно, что в одной стране из 10 человек 1 пытается решить задачу, а 9 - так или иначе - оправдать ее активное нерешение. Вы не знаете этой страны?..
Тут появилась Королева и задумалась. Она не стала багроветь от ярости и вопить во весь голос.
Она решила навести порядок с ассортиментом, сервисом, персоналом, диверсификацией, а для этого не нужны были отрубленные головы...
[Почти цитата]
ОТ РЕДАКЦИИ:
Больше всего Автору не хотелось бы, чтобы после прочтения этой статьи кто-нибудь подумал, что реклама не нужна вообще... Просто мы понимаем, что реклама (любимый бизнес) - одна услуга из очень большого ассортимента....
Автор благодарит С. Сычева, Г. Владимирову и И. Викентьева
(Система "ТРИЗ-ШАНС") за помощь в написании статьи.
Статья опубликована в бюллетене "Рекламное Измерение" № 11 (52), 1998 г.