Как рекламировать дорогие путешествия

Условно разделим рекламу на две группы: "дубовую" и изящную.

"Дубовая" не обязательно плохая, просто она однофункциональна - информирует потенциального Клиента о возможностях покупки: там-то есть то-то и то-то по столько-то. Нужно ли это? Нужно. Полезно? Безусловно. Но пойдем ли мы именно туда за этим товаром или, как это часто бывает, отвлечемся, забудем, не дойдем и... купим в другом месте, у другой фирмы.

Реклама изящная нечто совсем другое. Это тонкая ажурная сеть, которая тебя незаметно окутывает и тянет туда, куда ей нужно, а ты по наивности думаешь, что это ты сам туда стремишься.

Но не будем говорить загадками, а расскажем о социальном изобретении "Werbung-Reise" ("Реклама-путешествие" или, чтобы лучше звучало по-русски: "Путешествие-реклама"). Короче, в один прекрасный день вы обнаруживаете в своем почтовом ящике, кроме обычного вороха "дубовой" рекламы. еще симпатичную открытку - приглашение совершить короткое, но незабываемое путешествие. Дальше идет название города (обычно это известные чем-то города Германии или ближайшей заграницы (Бельгия, Голландия)).

Первое, что привлекает - это цена, всего 19,9 DM. (Надо сказать, что проезд на транспорте в Германии достаточно дорог. Чтобы съездить, к примеру, в Амстердам на поезде, нужно потратить 40 DM только в один конец, а тут предлагают за 20 туда и обратно.) Но это еще не все финансовые преимущества. Далее черным по белому (а точнее, красным, зеленым и всяким другим ярким) написано, что каждому участнику путешествия будет также предложен подарок. Например, в прилагаемом проспекте для прекрасных (а значит, всех!) дам - кофейный сервиз, для мужчин - электробритва. В другом путешествии можно выбрать какую-то кухонную утварь, настольную лампу и т.д. - самые разнообразные предложения. У разных фирм разное.

Сначала не веришь, потом хочешь, но не можешь (найти свободное время на целый день), потом умудряешься все устроить и едешь.

Действительно, все в тот день будет, как обещано: и прогулка по Амстердаму, и подарки, но это потом. А сначала всех приглашенных (подтвердивших письменно свое согласие) везут на комфортабельных автобусах в какую-нибудь небольшую гостиницу (как правило, вдали от крупного города, просто едешь по автобану, вдруг автобус чуть сворачивает, останавливается, и все идут в уютный зал (человек на 100-150), где уже накрыты для завтрака столы. И начинается главное, ради чего все это затевалось, РЕКЛАМА. Реклама - шоу, спектакль, фейерверк острот, развлечение, угощение - 2 часа (иногда больше), направленные на одно - "охмурение" клиента. Я видела различных рекламных агентов, их успех зависит, как и у актера, от мастерства, но агент должен быть порой выше актера - большим психологом, актером- импровизатором, на ходу ловящим любую реплику из зала и обращающим ее на пользу дела. Недаром, после выступления, агент, как и актер в театре, награждается аплодисментами.

Такие "Рекламы-путешествия" под силу только крупным фирмам, изготовляющим дорогую, оригинальную, полезную продукцию, пользующуюся, несмотря на дороговизну, спросом. Это, в основном, наборы кастрюль новой конструкции. Об этом отдельно можно долго писать, эти кастрюли энергосберегающие, витаминонеразрушающие, эстетически совершенные и многофункциональные (к примеру, крышка каждой кастрюли может быть использована как удобная подставка, а все кастрюли в наборе могут быть поставлены эдакой пирамидой, чтобы разогреть 1-е, 2-е и 3-е на одной конфорке). Стоит такой набор от 1-й до 3-х тысяч DM. И продать (в смысле "подписать" Клиента) на товар удается из сотни 5-20. Остальные не берут: или нет денег, или уже есть этот товар. Но всем немножко неловко, ибо они как бы не... оправдали надежд фирмы. И тут выносят другие товары стоимостью от 20 до 100 DM. Все вздыхают с облегчением и ...тянутся к кошелькам. Это они могут, тем более что каждый предмет рекламируется - высвечиваются, подчеркиваются все его достоинства с таким напором, юмором и азартом, что просто невозможно устоять. Всегда используются и всегда беспроигрышно 2 момента:

1. Информация, почем это можно купить в различных магазинах, - а здесь у нас, только сейчас, только для вас на... марок дешевле (а это и естественно, ведь доставка прямо с фирм, без торговых накруток).

2. 10 + 10 = ... 15.

Один тюбик краски (или что угодно) стоит 10 DM, а 2 - только 15. Это действует очень точно. Мне совершенно не нужно 2, но ... так дешево, может и пригодится когда-то, оно ведь не портится. И берут, и хватают, и все это вместе - крупные покупки (но мало), мелкие (но очень много) - составляют успех фирмы-организатора. Психологически выверен каждый штрих, начиная с получения заманчивого приглашения с обещанием достопримечательностей, подарков, дешевизны самой "путевки" (и заканчивая возможностью дешевых покупок в том городе, куда едут; к примеру, в Бельгии чуть-чуть дешевле шоколад и некоторые марки кофе, это обязательно будет особо отмечено). Каждый "клюет" на свое, и в результате тонкая, ажурная сеть изящной рекламы ловит Вас и тянет туда, куда хочет Фирма.

Но это еще не все трюки, предпринимаемые подобными фирмами. У меня был случай. Через два месяца после участия в Werbung-Reise я получила письмо от фирмы. Там говорилось: "Вы выиграли у нас главный приз. Извините, это невозможно прислать по почте. Мы приглашаем Вас (указано когда) в ресторан (указано какой)". Приличный ресторан в центре города. Почему не пойти? Тем более за призом. Главным. Что же это будет?

Ответ. Прихожу. Зал человек на 100. Столы сервированы для чая, кофе. Стесняюсь: как я буду принимать приз на виду у такой массы народа? Волнуюсь: а вдруг он тяжелый, не донесу? Но все опасения рассеялись и волнения улеглись, как только я увидела, что у каждого из 100 приглашенных был точно такой же желтый листок, где сказано: "Вы выиграли у нас Главный приз..."

Нести приз было легко, т.к. нести было нечего. Не потому, что обманули и никакого приза не было. Был - мне и каждому приглашенному подарили 100 DM, которые я могу использовать только в случае участия еще в одном путешествии (от этой же фирмы), более дорогом. К примеру, оно стоит 800 DM, а для меня и прочих выигравших - на 100 марок меньше. Своим призом я смогу воспользоваться еще не скоро, а может быть никогда. Вот так. Зато всех нас угостили отличным кофе с большим куском торта (бесплатно) и провели еще один сеанс рекламы (ради чего вся эта сеть на нас и набрасывалась).

Конечно, это обман. Но такой сладкий...

Материал опубликован в бюллетене "РЕКЛАМНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ" № 6, 1994 г.