Правила самопровала

Политическая реклама в России уже сделала первые шаги. Страна узнала состояние предвыборной лихорадки. Мы испытали ее на себе, знаем в лицо многих политиков... А вот имиджмейкеры, идеологи "раскрутки" предпочитают оставаться в тени. Их имена известны лишь в кругу профессионалов. Редакция "Рекламного Измерения" представляет вашему вниманию статью одного из них.

Сегодня можно считать установленным Первый Главный Российский Закон Политической Рекламы: чем больше денег израсходовано на рекламную кампанию, тем хуже ее эффективность и относительные успехи партии/политика.

Этот "эффект Гайдара" (или "эффект сдуревшей России") впервые замечен на парламентских выборах 93-го. Тогда гайдаровско-правительственный "Выбор России" потратил около 2 млрд. рублей с весьма плачевным результатом. А Жириновский, моментально ставший тогда же "феноменом имени себя", потратил в 20(!) раз меньше. В декабре 95-го потративший очень большие деньги "Наш дом - Россия" удовлетворился также весьма скромными процентами, а другая правительственная партия - "Блок Рыбкина" - с треском провалилась. В чем же дело?

Дело в чисто бюрократическом подходе к весьма творческому и сложному процессу создания и поддержания имиджа политика или партии, движения и его лидера.

Сегодня можно составить некоторый свод правил организации "самопровала" на выборах. Предупреждаю: правила хорошо действуют только для структур, располагающих значительными деньгами и/или весьма близких к действующей власти. Только в этом случае можно гарантировать достаточно "необходимый" плохой результат, поскольку только такие структуры имеют необходимый для провала развитый бюрократический аппарат. Но некоторые правила с успехом годятся и для "бедных партий"! Итак...

ОРГАНИЗАЦИЯ

1. Название придумай сам лично или "прими на заседании оргкомитета (с "консенсусом")". При этом гарантируется полная бесцветность или острая двусмысленность.

ПРИМЕР
Свою "партийку" создавал опальный Бурбулис. Конечно, сам придумал название своего движения: "Деловые люди". Ассоциации понятны... Только благодаря совету "со стороны" движение было названо грамотно: "Люди дела". Впрочем, это не помогло...

2. Лидеров подбери по принципу "Лебедь, рак & chuka", дабы избежать однозначного имиджа "руководства партии" - и собственно партии. В крайнем случае, годится один или несколько одинаково бесцветных лидеров. Очень неплохо использовать однозначно "сошедшего со сцены" политика.

ПРИМЕРЫ
"Блок Ивана Рыбкина", лучшие образцы - "КРО", "КЕДР", также блок "Памфилова - Гуров - Лысенко", "Выбор России" с Гайдаром - в 95-м, Горбачев в 96-м.

3. Поскольку для создания партии нужно по 10 человек в 46 регионах, особенно оргструктурой не занимайся. Лучше всего поручить дело "профессиональному администратору". Основные затраты - на торжественный учредительный съезд в большом зале. Журналистов на фуршете особенно не кормить.

ПРИМЕРЫ
"НДР", "Блок Рыбкина", "Партия Шумейко".

4. Идеологов подбери из "советских профессоров", "андерграундных" экономистов, режиссеров-"политологов", неврастеничных журналистов и пр. Тщательно избегай практиков-"технологов".

5. Программные документы поручи создавать "оргкомитету", с максимально широким "коллегиально-демократическим обсуждением" текста.

6. Все работы по созданию партии или политической рекламе "за большие деньги отдай опытному дяде" (см. далее). Допуск "посторонних" для тестирования рекламы и прочего ограничь максимально, если вдруг "опытные дяди" не сделают этого сами.

7. "На старте" максимально экономь, перед выборами денег не считай...

8. "Социологические" опросы и исследования заказывай только "академиям народного хозяйства" (из "бывших"...).

9. Время и место пресс-конференций переноси, не оповещая прессу за сутки до факта.

ПРИМЕРЫ к п.п. 4-9
Несть им числа...

10. Обеспечь реализацию "принципа СПИДа" - "заражение" создаваемого общественно-политического движения всеми противоречиями и проблемами его "родителей".

Для этого осуществляй "партстроительство" путем рекомбинирования готовых "блоков" - перехватом/перекупом организаций авторитарного типа ("куда вожди - туда и паства"), и производи лихорадочные превращения ведомственных и корпоративных структур в псевдополитические.

ПРИМЕРЫ
Блок "Выбор России", "НДР", ДемПартияРоссии, "ДемСоюз" и т.п.

РЕКЛАМА

11. К разработке идей кампании привлеки "профессиональных рекламщиков" с большим опытом товарной рекламы, весьма желательно - "новых русских" из филиала "старой западной" фирмы. В крайнем случае, годятся пожилые и молодые российские "шоумены". Профессиональных психологов с опытом оценки психологического восприятия текстов не привлекать или не слушать. "Творческим рекламистам" предоставить полную свободу творчества и самовыражения, особенно - траты денег. "Посторонних" не слушать и советов "со стороны" тщательно избегать.

ПРИМЕРЫ
"Выбор России", "НДР", "Блок Ивана Рыбкина", "Яблоко", КРО" - в 95 году.

Тщательно поощряй "формалистские методы", "новаторство", эстетизм и пр.

ПРИМЕР
Реклама Явлинского - "Яблока".

12. Основную рекламу партии размести в виде "роликов" в "рекламных блоках - с целью максимального надоедания публике шеренгой кандидатов. На телерекламу и радиорекламу потрать максимальные деньги. "Ролики" снимать в стиле "Всемирная история. Банк ...".

ПРИМЕРЫ
"Блок Ивана Рыбкина".

13. В рекламе сделай упор на создание угрожающе-нудного образа "Я вам всем урок даду, да.."

ПРИМЕРЫ
Радиоспоты "КРО" на выборах-95 (чугунные шаги и мрачный голос: "Генерал Лебедь предупреждает чиновников: нельзя брать взятки!" Не хватало только лязга затвора...). На выборах-96 - реклама М. Шаккума, Ю. Власова, отчасти - Г. Явлинского.

14. В наружной рекламе используй плакаты - "постеры", размещаемые низко и имеющие большие однотонно окрашенные площади. Это удобно для измарывания плакатов, дорисовки всяких пакостей и оскорбительных надписей.

ПРИМЕРЫ
Реклама в Москве движения Г. Попова (РДДР), отчасти - "НДР". На фотографиях Попова и Черномырдина выкалывались глаза и т.п.

15. В рекламной продукции используй следующие "нехорошие" приемы.

• "ДВУСМЫСЛЕННОСТЬ" - в рекламном тексте, лозунге, изображении или в сочетании этих элементов.

ПРИМЕРЫ
"Наш дом Россия" ("твой дом - тюрьма"), лозунг на рекламе КРО - "будьте с нами" (на фото - два обнявшихся мужика...), изображение "голосующих за Ивана" в виде крупного рогатого скота (блок Рыбкина) и пр.

• "РАСЧЛЕНЕНКА" (изображение частей тела отдельно или в неестественной комбинации; какое-либо дробление "товарного знака" - символа партии, лидера).

Использовать приверженность дорвавшихся до компьютеров дизайнеров к "компьютерным играм" с изображением, а также - физиологическое неприятие зрелища частей тела, усугубленное отрицательно воспринимающимися древними российскими традициями колесования, четвертования и пр.

ПРИМЕР
Плакат НДР с Черномырдиным, где руки "домиком" явно отдельно от тела. Косвенный пример: откусывание куска от яблока - символа движения в рекламе Явлинского (95 г.).

"ТОВАРНЫЙ ПРИМЕР"
Рекламный плакат "надежной" обуви: в воду наступает "зашнурованная", как ботинок, голая нога.

• "СЕРЫЕ НАРОДНЫЕ МАССЫ" (изображение лидера на фоне "серой массы" людей, часто - с цветным выделением фигуры лидера).

Демонстрируй неуважение к массам людей, подчеркивание "отделения" лидера от людей, его превосходство. Используй дизайнерские "игры в красивое".

ПРИМЕР
Задние планы в телерекламе Гайдара - "ДВР". Первая идея, видимо, пошла с рекламы депутата Починка.

• "МОНОЛОГ НЕОФИЦИАЛЬНОГО ПОРТРЕТА" (телевыступление рядового - по рейтингу - кандидата в виде "монолога в интерьере"). Для придания отпугивающей народ интеллектуальности использовать фон книжных полок.

ПРИМЕРЫ
Предвыборные (96 г.) рекламные ролики Горбачева и Власова. Этим грешил даже популист В. Жириновский. Но его последние телеролики - среди народа: на рынке и т.п.

16. Используй наиболее скучные виды политических рекламных текстов:

• "просветительский" - длинный и скучный текст, объясняющий, что "иного нет у нас пути - в коммуне [либерализме, державности и т.п.] остановка" - и потому все "сознательные" люди должны нас обязательно поддержать...";

• "кисло-сладкий" - тщательно выверенный "округлый" текст, призывающий поддержать "все хорошее" (и данное конкретное воплощение этого "хорошего") и не связываться со "всем плохим"...

17. Используй примитивный идеологический стереотип (прием "Топорный "оживляж").

ПРИМЕРЫ
У "ДВР" Гайдара - апокалиптический "антифашизм", у "ПРЕС" Шахрая - вымученная "державность".

18. В выступлениях лидера или руководства движения обеспечь использование выражений типа "сдал, опустил, замочил, кинул" и прочей полицейско-блатной терминологии. Кроме выражений, должны быть и соответствующие нравы (см. "ОРГАНИЗАЦИЯ")

ПРИМЕР
См. прессу и слушай разговоры между политиками.

Москва, 16 июня 1996 г.

Статья опубликована в бюллетене "Рекламное Измерение" № 7-8 (24-25), 1996 г.