Нужны не идеи, а системы идей

Предлагаем Вашему вниманию интервью с директором консалтинговой фирмы "Система "ТРИЗ-ШАНС" - И. Л. Викентьевым.

Игорь Леонардович, Вы известны прежде всего как автор бестселлера по рекламе. Ожидаются ли какие-то новые книги, и если "да", то о чем?

И.В.: Новые разработки готовятся специалистами нашей фирмы. Вероятно, там будет значительный "уклон" в сторону:

• точной постановки рекламно-маркетинговой задачи;
• развития единичного исходного решения в систему идей.

Какие из последних книг по рекламе и Public Relations Вы бы могли порекомендовать?

И.В.: Для "введения в специальность "невинных" в рекламе студентов книг масса. Для серьезного "повышения квалификации" - увы, порекомендовать нечего.

В названии вашей компании - аббревиатура "теории решения изобретательских задач". Как Вы считаете, удалось ли Вам привлечь новых приверженцев к этой теории?

И.В.: Мы не ставили задачу привлекать кого-либо к этой теории. Мы ставили задачу использовать ТРИЗ-технологии в социальной сфере: рекламе, PR, педагогике и т.п. Если опыт этого применения успешен, то новые приверженцы теории появляются сами. ТРИЗ-ШАНС - одна из наших зарегистрированных торговых марок со всеми вытекающими последствиями.

Ваш прогноз: станет ли наш PR когда-нибудь "белым"?

И.В.: Разделение PR на "черный" и "белый" - шикарные журналистские ярлыки, становящиеся весьма условным при более внимательном изучении динамики рынка. Сейчас формируются профессиональные прослойки на рынках: связи, недвижимости, финансов, политики и т.п. В пределах конкретной "прослойки" обычно хорошо известно "who is who", поэтому стратегически выгодно не переборщить с "черным" PR-ом. Ибо прослойка тонка...

На Ваш взгляд, насколько применим западный рекламный опыт в России?

И.В.: Мы неоднократно работали после "наследивших" западных консультантов. К сожалению, мы не обнаружили в их предложениях свежих(!) идей. В то же время у них есть проверенные бизнес-процедуры, которые нельзя отвергать с порога. То есть, наше мнение: если речь идет о решении стандартных задач в стандартных условиях, возможно, их опыт полезен. Если задача либо ее условия нестандартные - это большой вопрос...

Сейчас говорят о разных психотехнологиях, позволяющих манипулировать на подсознательном уровне (НЛП, 25 кадр, фаллические символы, записанные на не воспринимаемых сознанием частотах аудиальные команды, мифодизайн и прочее). Насколько действенным Вы считаете все это?

И.В.: К названным и неназванным техникам, моделям отношусь как к 7-ми нотам или 33 буквам русского алфавита... Любая техника зависит от качества исполнения, ибо осуществляется по формуле: Исходный Ресурс + Модель + Исполнитель.

Есть люди, у которых получается, есть - у которых получается меньше, есть - у которых совсем не получается. То есть, некая техника, модель - не есть панацея или одна таблетка от всех болезней. Любая техника, модель лишь увеличивает вероятность получения решения, но не гарантирует его...

Как вы думаете, остались ли еще неизведанные рекламные приемы?

И.В.: За последние 3 года на приличной статистике мы выявили 2... Но теоретически должны быть еще... Реклама - элемент культуры, которая развивается, видоизменяется. Постоянно открываются новые возможности.

В чем, по-вашему, главная слабость современной российской рекламы?

И.В.: Как правило, в отсутствии СИСТЕМЫ идей. Обычно Заказчику навязывается - под разным соусом - то, что умеет делать PR- или рекламное агентство, а не то, что решает проблемы Заказчика. В виде медицинской аналогии: врач навязывает больному не действенное, а выгодное лично врачу лекарство...

Что бы Вы могли посоветовать студентам, желающим добиться максимума на поприще рекламы и PR?

И.В.: а) Как можно больше практики, особенно в области креатива (при этом важно стремиться не просто зарабатывать, а научиться ставить и решать задачи на ограниченных ресурсах);

б) Изучать не только опыт отечественной рекламы или PR - им всего-то лет 10 - а опыт тех, кто работает с сознанием и подсознанием человека уже тысячелетия: юристы, религиозные деятели и т.п. Как они выстраивали системы идей, технологий.

Беседовал Сергей Новиков,
студент Государственного Университета Управления (г. Москва).

ОТ РЕДАКЦИИ
Более подробный анализ тенденций развития рекламы и Public Relations проведен в обзоре Галины Владимировой "И это все о ней. Главные мысли о рекламе (Рекламное Измерение) 1994-1998 гг."

Аннотируемый список рекомендуемой литературы по рекламе и PR см. здесь.