ЭФФЕКТЫ ВЗРОСЛЫХ СКАЗОК или ИСКУССТВО БЫТЬ ЧЕРНОЙ ВОРОНОЙ
Эффекты взрослых сказок или Искусство быть черной вороной
Когда-то в детстве мы слышали от взрослых людей сказку о стране, где все равны, довольны, не знают горя и, вообще, у каждого все "КАК У ЛЮДЕЙ". Для этого мы старались учиться как сын соседской Эльзы Петровны и усердно посещали музыкальную школу, как дочь Вероники Афанасьевны. Самым страшным обвинением для нас было: все у тебя НЕ КАК У ЛЮДЕЙ. И мы старательно исправлялись, постепенно "выбиваясь в люди". Да, мы стали теми же, но не более, кем сын Эльзы Петровны и дочь Вероники Афанасьевны, и в глубине души в этом себе признаемся, но четкое убеждение "КАК У ..." живет с нами и поныне, напоминая сюжет той доброй сказки.
Все мы слышали, что делать рекламу - большое искусство. Не знаю, как Вам, а мне это старое и скучное, как эпистолярный жанр, утверждение давно кажется спорным.
Когда-то и я делал яркую рекламу с броскими заголовками. И Клиенты не только ее читали, но и пересказывали знакомым. Но тогда я был беден, а у Заказчиков яркие тексты вызывали злость. Заказчики боялись ярких текстов. Они запирали их в ящики и теряли ключи, а мне, если и платили, то заказов больше не делали. Думаю, что и платили лишь за то, чтобы я впредь не появлялся в их офисе.
И тогда я задумался, стал меньше писать и больше присматриваться к жизни. О своих наблюдениях я и хочу рассказать. Слушайте же мои уроки и не говорите, что не слышали.
УРОК 19
НАДО ДЕЛАТЬ ВСЕ "КАК У ЛЮДЕЙ"
Потому, что большинству дачи нужны КАК У ЛЮДЕЙ! А впрочем, и все остальное.
Возможно Вы не согласитесь и приведете примеры, когда кто-то сделал не так. Но мы ведь с Вами делаем бизнес и должны иметь дело не с кем-то, а с большинством, то есть с теми, которые ожидают увидеть то, к чему привыкли; с теми, кто боится оригинальности; с теми, кто платит за то, чтобы ему сделали КАК У ЛЮДЕЙ.
еречитайте эту фразу 1000 раз. Запомните ее и расскажите конкурентам. (Все равно не поверят). А рассказав, приступайте к настоящему делу.
Не станем мелочиться - это раньше Вы корпели над стильными, но одинокими, как пятьдесят рублей в дырявом кармане, текстами. Полсотни сценариев и столько же концепций в день - для начала достаточно. Нет, это не много. Скорее мало... Но не волнуйтесь. Если не хватит - удвоим.
Я научу Вас методу подстановки нужных товаров в простые, как гвоздь, таблицы. Они составлены мной и модой.
Давайте создадим имиджевую рекламу ГАЗСБЫТУ. Из первой колонки выберем основную "как бы задачу". Скажем, "Возрождение православия". Из второй колонки выберем любое, "как бы решение". К примеру, для того, чтобы возродить православие, надо решить проблему энергоносителей. (Не спешите обзывать эту мысль нелепой. Обидеть художника может всякий, а вот понять...).
Соединить несоединяемое нам поможет третья колонка. Так что вернемся к православию через энергоносители. Создадим синтезирующий зрительный ряд. Румянощекий батюшка на фоне куполов и газопровода, уходящего в даль, с умилением освящает путь пропан-бутану.
Теперь поработаем для банка. Из первой колонки выберем "Думы о России". Из второй - "Постоять у истоков". Из третьей - "Колосящиеся поля" и "позу Мыслителя".
Образ готов. Председатель правления в позе роденовской статуи сидит у самых "истоков" духовности, то есть на пшеничном поле и по шею в грязи. "Эх, - думает, - дивиденды-то, как знатно колосятся". Все завершается русской народной песней, батюшкой, уже дивиденды получившим, и пляской девушек-операционисток с привязанными косами.
УРОК 20
СЛОГАН НЕ ХУЖЕ, ЧЕМ У ЛЮДЕЙ
Должен Вам признаться, что получить заказ на разработку рекламной кампании - дело сложное. И, если у Вас это не очень получается, попробуйте продать что-нибудь попроще. Например, слоган.
Гораздо легче купить десяток вещиц, чем одну вещь. Поэтому давайте учиться писать слоганы - маленькие, но ценные тексты. Их покупают легко и охотно, а создавать их можно быстро и сразу много. Для этого вновь построим таблицы.
...Вариантами слоганов, заключенными в эти таблицы исчерпывается большинство, уже написанных. Столько же еще будет создано, так почему бы и нам не принять в этом участие?
Возьмем слово из первой колонки, подставим любое из второй, а в третью (вторую, четвертую) добавим имя товара, который нужно рекламировать.
- "Компьютеры" ..." - это Ваш успех !"
Или так:
-"Откройте для себя шоколад"
И вы обеспечены заказами на годы.
Или вот так:
- "Первоклассные товары из Европы".
И вы обеспечены заказами на десятилетия.
- "У нас самые низкие цены"
Или:
- "Исключительно для солидных Клиентов!"
И Вы обеспечены заказами навсегда.
Вы мне скажете, что эти слоганы - дрянь? Не спешите. Лучше откройте любую газету и посчитайте: сколько слоганов таких и сколько слоганов других. И Вы узнаете, за что платит большинство. Хотя метод - есть метод, и Вы можете постараться написать текст, в котором этой дряни не будет. Тогда у Вас получится оригинальный слоган. Который потому так и называется, что днем с огнем не сыщешь того, кто за него заплатит. Если Вы к этому готовы, пишите.
УРОК № 21
КАК У ЛЮДЕЙ, НО ДЕШЕВЛЕ...
Сказав так много - я вам еще не сказал Главного! Секрет в том, что нужно делать все КАК У ВСЕХ, но дешевле. Если заказчик выбирает между "Это твой шанс" и "Это Ваш шанс", он выберет более доступный по цене.
Вы теперь тоже умеете "про скачущих детей и смеющихся лошадей", ...но - дешевле.
Так что, в то время, когда Вы смеетесь или плачете над моими таблицами, я зарабатываю и немалые деньги. Потому, что большинство ворон хочет быть черными, а большинство людей - "как все". И пока это так, деньги у меня не переведутся.
Ваш друг и учитель Н.Е. Разумный
Уроки опубликованы в бюллетене "Рекламное Измерение" № 11 (28), 1996 г.