О продажах в книжных магазинах

Нет, не в библиотеку. Зачем же американцу идти в библиотеку, если он может пойти в книжный магазин и начитаться там на полную катушку?

Только представьте: большой тихий зал, сплошь заполненный рядами стеллажей с книгами.

Некоторое движение и магазинный шум только у входа. Несколько шагов, и вы попадаете в лабиринт, где, впрочем изредка, встречаются указатели с тематикой книг. Путешествуя по нему в благородной тишине, вы изредка спотыкаетесь о людей, расположившихся прямо на полу (ах, так вот этот роскошный ковер, наверное, поглощает все звуки?) и увлеченно погрузившихся в чтение.

Особенно живописно выглядят валяющиеся на полу детишки в окружении комиксов, раскрасок, детских книг и журналов. Детские полки поближе к окнам – здесь и просторнее, и свет солнечный. Да и с улицы их хорошо видно – так и умиляешься: "дети тянутся к хорошим книгам, а не торчат у телевизоров".

Кто же есть в магазине? Кто так расточительно тратит свой вечер после работы или выходной день? Студенты, выискивающие нужный первоисточник и тут же с ним и работающие. Журналисты, в поисках нужных исторических или просто заманчивых фактов. Профессионалы от техники, пополняющие свой научно-прикладной запас. …И просто люди, у которых есть свое любимое "чтиво", пришли порыться в поисках новинок фантастики, детектива, женского романа. Мне, например, недавно повезло наткнуться здесь на полезную книгу по программированию. Семь томов подробнейших объяснений логики создания кода, актуальных для любого языка. А позднее попалась трудная задачка в домашнем задании. Конечно, я не раздумывая поехала в субботу в магазин и, вооружившись нужным томом, прекрасно с ней справилась. Так и все - вычитывают что-то конкретное, необходимое или просто бродят по этому книжному миру, то там, то здесь извлекая что-то и погружаясь….

Отвлечь от книг может разве что запах кофе, который почему-то считается фирменным напитком магазина и очень отличается от тех быстрорастворимых смесей, что обычно подаются под тем же названием в большинстве американских кафе. На этот запах просто невозможно не пойти человеку, понимающему толк в вещах . Впрочем, книгу или журнал можно прихватить с собой за столик и наслаждаться вдвойне.

Конечно, если вы пришли за конкретной книгой с конкретной целью ее купить, лучше сразу подойти к менеджеру и сообщить об этом. Тогда при помощи нехитрого настольного устройства, называемого компьютером, он разыщет книгу в магазине и запросит ее для вас тут же. Если же книги нет в наличии, то же устройство выловит ее в широкой торгово-издательской сети и, прочитав аннотацию и узнав стоимость, вы можете тут же ее и заказать. Магазин пришлет вам книгу, предварительно получив себе и не взяв за это дополнительной платы.

Кстати, о ценах. Они, действительно, очень высоки на любую литературу. Еще выше – на обучающую, еще выше – на редкие, узкоспециальные издания. Вот тот самый многотомник я не скоро еще смогу купить: каждый том - по 50 долларов. Самые дорогие профессиональные книги могут в магазине и не водиться – зачем держать запас, который редко будет востребован? Учитывая же очень простую и стабильную систему доставки, магазин никогда не оставит покупателя неудовлетворенным: книга, заказанная у издателя, будет переслана в течение трех-четырех дней.

Еще одна интересная деталь: в магазине почти не видно продавцов, они вьются только у справочно-расчетного узла на входе. То есть никто не проверяет людей, хорошо ли они вымыли руки перед тем как взять книгу, и в каком виде положили ее обратно на полку. Никакого насилия над личностью! Может, еще и поэтому так приятно провести здесь часок-другой, даже если покупку и не планируешь.

Спрашивается, какой резон магазину от такой системы? Так ведь никто покупать не будет, если все можно на месте прочесть?.. На самом деле все это происходит от того, что при таких высоких ценах на книги и сложившуюся систему предпочтений телевизора или компьютера, заманить человека в книжный магазин и расположить его к покупке не так уж просто. Плюс конкуренция. Поэтому один из ведущих стимулов продаж (сейчас очень широко распространен в традиционной торговой сети и в структурах MLM) – не продать товар, а сделать человеку приятное. Причем приятное не "после того", как купил, а "до того" и/или "вместо того".

И другой прием: покупатель скорее склонится к покупке, если у него будет возможность ее предварительно опробовать, оценить актуальность для себя. Я ведь уже "положила глаз" на этот многотомник, потому что убедилась, что он мне полезен. Буду как-нибудь прикупать по штучке потихоньку. (И ведь не станешь же по любому "производственному" затруднению ездить в магазин и разбираться, сидя на полу с ручкой и блокнотом!)

Конечно, я рассказываю только об одном конкретном американском магазине, точнее, об одном из... в сети таких магазинов. В каждом из них воспроизводится одинаковая фирменная обстановка – от стиля и расстановки мебели до буклетиков и карточек магазина на столиках там и тут среди стеллажей. Тот же стиль обслуживания, то же богатство ассортимента. А также марка вышеупомянутого кофе. Даже в рекламе этого магазина нас приглашают попить их знаменитый кофе, а не приходить покупать книги…

И я там был. И кофе пил…

Материал опубликован в бюллетене "Рекламное Измерение" № 3 (44), 1998 г.