оЗАДАЧИм рекламиста

"Отрицательный результат - тоже результат". Редакция "Рекламного Измерения" согласна с этим утверждением только в двух случаях. Первый - если задача сформулирована так, что "отрицательный" результат однозначно определяет положительный. Других вариантов нет.

Второй - если задача поставлена так, чтобы "отрицательный" результат случился у ваших Конкурентов. Но не у ваших Клиентов.

Нынешняя подборка задач и примеров для проекта Системы "ТРИЗ-ШАНС" содержит не только примеры со знаком "плюс", но и примеры со знаком "минус".

ПРИМЕРЫ СО ЗНАКОМ "ПЛЮС"

ЗАПРЕТНЫЕ ПЛОДЫ ПРОСВЕЩЕНИЯ...

Источник информации:
личные наблюдения

Вот два образчика блистательного рекламного решения из сферы невеселой и, увы, асоциальной. Автор, разумеется, не пытается пропагандировать наркоманию и отчетливо осознает всю кошмарность этого явления. Тем не менее, данные факты приводятся в разделе положительных примеров как исключительно сильные образцы использования приема "СВЕРТКА", учитывающего не только стереотипы и жаргон "целевой аудитории" (в данном случае - наркоманов), но и местные географические особенности.

Как ни грустно, эти примеры все же свидетельствуют об успешном решении конкретной задачи - рекламировании наркотиков.

ПРИМЕР 1
В Нижнем Новгороде, как и во многих других городах, после смерти Виктора Цоя стихийно возникло место регулярных "тусовок" его поклонников - так называемая "арка Цоя" в одном из старинных зданий с большим внутренним двором в центре города. Стены арки, как и положено, покрыты бесчисленными "граффити", рисунками и текстами. Один из этих рисунков изображает контур босой человеческой ступни, под которой нарисована стрелка, указывающая вглубь двора и снабженная подписью: "Пятка Цоя". (На жаргоне наркоманов "пятка" - "растормошенный" и специально набитый фильтр.) Местные наркоманы понимают: здесь можно раздобыть "курево". Друзья автора из Санкт-Петербурга уверяют, что и в Питере есть такое же место с похожей "рекламой".

ПРИМЕР 2
На окраине города в одном из коммерческих киосков к стеклу приклеено небольшое объявление: "Сигареты "Луч" - поштучно". Чтобы понять смысл этого компактного и неброского "рекламного текста", нужно прокрутить в голове систему "изотерических" кодов:

• как известно, сигареты без фильтра "Луч" в советские времена были одними из наиболее дешевых,
• в наше время сигареты "Луч" не только не продаются "поштучно", но и не производятся вообще,
• жители района отлично знают: неподалеку находится бывший совхоз "Луч", на территории которого нелегально выращивают "план", то есть коноплю или другие наркотические растения.

Таким образом, "невинное" объявление, в действительности, оказывается "рекламой торговой точки", продающей наркотики.

НЕ ПРОДАЕТСЯ ВДОХНОВЕНЬЕ...

Источник информации:
личный практический опыт

ЗАДАЧА
Игорь Яковлевич Померанцев, очень тонкий поэт, эссеист и журналист, уехавший из СССР в 1978 году, известный в среде русских литераторов-эмигрантов, сейчас живет и работает в Праге, возглавляя русскую службу "Радио Свобода". Его "литературное возвращение" в Россию началось в 90-х годах публикацией сборников стихов и прозы в Санкт-Петербурге. (Возможно, имя и голос Померанцева памятны поколению тех, "кому за тридцать", по передачам Би-Би-Си и "Радио Свобода", которые многие из нас слушали по ночам в годы застоя.) Сам Игорь Яковлевич поддерживал регулярные дружеские отношения и вел переписку с группой нижегородских и питерских литераторов, в числе которых - автор данного примера.

В конце 1996 года друзьям-литераторам "очень захотелось встретиться в России", представить публике новые работы И.Я. Померанцева и номера литературного альманаха "Urbi", издаваемого в Нижнем и в Питере. Возвышенная затея наткнулась на весьма низменные преграды. Основные проблемы: где взять деньги на проведение презентаций и, главное, как сделать так, чтобы руководство "Радио Свобода" полностью оплатило командировку и расходы И.Я. Померанцева да еще санкционировало бы его поездку в провинциальный Нижний Новгород?

РЕШЕНИЕ
Была придумана литературная премия "Имени Петра Андреевича Вяземского", которую редколлегия альманаха "Urbi" вручает литераторам за "художественный аристократизм". "Материальным выражением" премии являются не деньги, а предметы (каждый раз - разные), составляющие атрибуты "литературного аристократизма". Первой премией стал роскошный шелковый халат, блистательно воспетый князем Вяземским в нескольких стихотворениях. Первый лауреат премии - И.Я. Померанцев.

Редколлегия альманаха "Urbi" направила руководству "Радио Свобода" официальное приглашение И.Я. Померанцева на церемонию вручения ему премии в Нижнем Новгороде.

РЕЗУЛЬТАТ
И.Я. Померанцев прилетел в Нижний по официальной командировке. Автор примера разослал пресс-релизы во все ведущие информационные СМИ Нижнего Новгорода и лично пригласил на церемонию сотрудников большинства из них, слегка играя на том, что почти каждый журналист считает себя "немного поэтом или писателем". Собрались все. Большинство газет опубликовали не только подробный отчет о церемонии, но и интервью с И.Я. Померанцевым и главными участниками события. Четыре из семи нижегородских телекомпаний показали репортаж в выпусках новостей, а затем выдали в эфир четыре эксклюзивных интервью (автору даже пришлось один день поработать "пресс-секретарем" И.Я. Померанцева, согласовывая график встреч лауреата с журналистами, желающими пообщаться с "европейской знаменитостью").

Видеопленки с записью церемонии и интервью, копии газетных публикаций были позднее высланы И.Я. Померанцеву в Прагу. Сам он не только использовал их в своей последующей работе на радио, но и сделал несколько чисто журналистских материалов о Нижнем Новгороде в эфире "Радио Свобода".

Финансовые затраты на аренду конференц-зала в местном Доме Актера, фуршет и приглашение на церемонию литераторов из других городов были "отбиты ноль-в-ноль" за счет продажи на церемонии книг И.Я. Померанцева и альманахов.

Если учесть, что И.Я. Померанцев до этого был практически не известен "широким массам", что литературные события, в принципе, мало интересуют обывателей, что Нижний Новгород - город, в основном, пролетарский и "глуховатый" к искусству, - если учесть все это, можно считать акцию весьма эффективной. В итоге затрат - ноль, а "шуму много", причем полезного и позитивного.

КАК "БОРСКИЙ МЕДВЕДЬ" ЗАКОН ПОБОРОЛ

Источник информации:
личный практический опыт.
Автор является одним из разработчиков программы
и с гордостью хранит благодарственное письмо руководства завода.

В Нижегородской области 19 ликеро-водочных заводов различной мощности и профиля, работающих с разной интенсивностью и не без перебоев. Их ассортимент весьма разнообразен, но при этом каждый завод выпускает несколько видов водки.

Известно, что даже при неполной загрузке эти заводы производят гораздо больше водки, чем реально может потреблять население области. Известно также, что область наводнена поддельной водкой ("контрабандной" и "доморощенной").

ЗАДАЧА
В городе Бор (небольшой районный центр неподалеку от Нижнего Новгорода) создается новый водочный завод: новые хозяева выкупили в собственность бывший Борский пищевой комбинат и перепрофилировали его на производство обычной (не элитной) водки.

Как внедрить новые марки водки и обеспечить необходимый уровень сбыта, если рекламировать водку в СМИ с наибольшим охватом (радио и телевидение) запрещено Законом РФ "О рекламе"?

РЕШЕНИЕ
Было решено позиционировать "Борскую водку" как самую защищенную из местных доступных по цене водок. Удачно то, что комбинат к тому времени выпускал два вида водки - "Русская" и "Экстра", а на этикетке обеих был изображен медведь в разных ракурсах.

Была разработана многоходовая программа, основная идея которой состояла в том, чтобы рекламировать не водку, а потребительскую программу завода под названием "Борский медведь" (таким образом, название программы не совпадало с названием водки, но в сознании потребителей мгновенно ассоциировалось с нужным сортом водки). Суть потребительской программы: завод постоянно заботится о защите своей водки от подделок и регулярно вводит различные меры такой защиты. Система мер носит упреждающий характер, расписана на много месяцев вперед. Всякий раз, вводя новую меру, завод будет оповещать о ней покупателей. (Сами способы защиты разрабатывались специалистами и технологами завода, все остальное было придумано рекламистами.)

Стартом PR-кампании стала пресс-конференция руководства завода, на которой журналистам подробно рассказали о начале осуществления программы "Борский медведь" и показали первые меры защиты. Это был действительно интересный информационный повод, что позволило в дальнейшем, не нарушая Закона, регулярно и громогласно оповещать население о новых мерах самыми разными способами.

Не вдаваясь в подробности, назовем лишь несколько акций, успешно проведенных в рамках этой длительной кампании:

• серия пресс-конференций с участием экспертов из Комитета по Стандартизации, врачей и сотрудников правоохранительных органов;
• серия заказных сюжетов в программе для потребителей по местному телевидению;
• серия заказных и спонтанных материалов в местных телевизионных передачах на криминальную тему с рассказами о борьбе милиции с незаконными производителями и продавцами "бодяжной" водки;
• регулярные совместные рейды милиции и руководства завода по торговым точкам с постоянным оповещением через СМИ. Сообщалось о том, где "больше всего поддельной водки", и о том, как "резко сократилось число поддельной "борской". (Кстати, в процессе этих рейдов выяснилось, что нижегородские поддельщики водки заказывают фальшивые этикетки не где-нибудь, а в типографии в Арабских Эмиратах(!). Это стало нешуточной сенсацией и, естественно, было "раздуто" через СМИ рекламистами.);
• акция "Тимуровские звезды" - расклейка рекламных плакатов в торговых точках с параллельной расклейкой рекламы в транспорте и постоянной публикацией в СМИ "рекомендаций борского завода", в которых сообщалось: "Покупайте настоящую борскую водку там, где вы видите рекламный плакат завода". Таким образом, сами плакаты, кроме обычной рекламной функции в точках продажи, стали играть роль своеобразного "знака качества" (пусть и виртуального) - розничные торговцы стали охотно брать и наклеивать их у себя. К сожалению, эта акция не была доведена до кульминации, поскольку в городе запретили продавать водку в ларьках - начался массовый снос ларьков и строительство "мини-маркетов".

РЕЗУЛЬТАТ
В феврале 1997 года, после трехмесячного(!) простоя, завод возобновляет производство, восстанавливает и увеличивает уровень сбыта, рабочие вновь получают работу и зарплату, "борская водка" (в народе ее стали называть, естественно, "борский медведь") составила серьезную конкуренцию другим, при том что сам по себе завод по масштабам и объемам производства не входит даже в десятку крупнейших в области. Через десять месяцев, в октябре 1997, завод официально признается лидером области по уровню сбыта, областная Администрация приглашает его руководство на семинар директоров ликеро-водочных заводов в качестве основного докладчика, владельцы завода покупают собственное спиртовое производство и намерены создать пивной завод.

КАК "УПАКОВАТЬ" КЛИЕНТА

Источник информации:
личный практический опыт

ЗАДАЧА
Директор небольшой фирмы, которая является частью большого и мощного холдинга, буквально замучил группу рекламистов, не принимая предлагаемые концепции рекламной кампании его фирмы, бесконечно обсуждая с ними разные варианты.

Парадокс в том, что клиент не отвергает концепцию в целом, не говорит о том, что конкретно его не устраивает, и не отказывается от работы с этой группой рекламистов, но, пользуясь известным бюрократическим приемом, тянет время и не принимает концепцию. Очевидно, ему доставляет удовольствие общаться с "умными ребятами за искусство". При этом реальный бюджет фирмы смехотворен, а его учащающиеся визиты превращаются в сущий ад для рекламистов.

Как "упаковать" клиента или расстаться с ним так, чтобы не нанести обиды и не потерять более лакомый кусок - проект для большого холдинга?

РЕШЕНИЕ
Во время очередной "высокоинтеллектуальной беседы за рекламу" клиенту был предложен не совсем привычный "Акт сдачи-приемки". Он представлял собой таблицу с перечнем всех основных разделов и аспектов концепции и пустыми графами для подписи и заметок. Клиента попросили обсудить с рекламистами каждый пункт, завизировать личной подписью принятие или отказ от принятия каждого отдельного пункта, а в случае отказа - письменно указать свои замечания и пожелания по доработке. Как и ожидалось, никаких конкретных замечаний у Клиента не оказалось - концепция была принята в течение получаса.

Автор уверен, что данное решение не является единственно правильным, и будет искренне признателен коллегам, которые подскажут более интересные и изящные приемы.

ПРИМЕРЫ СО ЗНАКОМ "МИНУС"

ХЛЕБ И ЗРЕЛИЩА. ХРОНИКА СОБЫТИЙ

Источник информации:
личные наблюдения

Ежегодно в сентябре в Нижнем Новгороде проходит ставший уже традиционным День Города. В 1997 году Губернатор решил удивить горожан и разнообразить праздник "красивой гуманитарной акцией". (Не исключено, что идеология самой акции была подсказана Губернатору его "советниками и имиджмейкерами".)

Любопытно взглянуть не только на саму идею, но и на ее "эволюцию" и "хронику событий", которые развивались так:

• За две недели до праздника во всех местных СМИ было объявлено, что в День Города на всех центральных площадях будет устроено БЕСПЛАТНОЕ УГОЩЕНИЕ ПИВОМ местного производства. (Заметим, примерно за два месяца до этого одна из местных телекомпаний, отмечая свой пятилетний юбилей, уже устраивала нечто подобное, правда, более грамотно: на открытой площадке был проведен городской чемпионат по домино, участникам которого - и только им! - выдавалось бесплатно две кружки пива.)
• Спустя дней десять горожане с удивлением узнали, что пива не будет, а будет БЕСПЛАТНОЕ УГОЩЕНИЕ ВСЕХ ДЕТЕЙ МОРОЖЕНЫМ...
• Наконец, накануне праздника, местное радио и телевидение сообщили о том, что в День Города во всех хлебных магазинах будет произведена БЕСПЛАТНАЯ РАЗДАЧА ХЛЕБА ПЕНСИОНЕРАМ, причем, уточнялось, будут давать "НЕ БОЛЕЕ ОДНОГО БАТОНА В РУКИ СТРОГО ПО ПЕНСИОННЫМ УДОСТОВЕРЕНИЯМ".
• Во все хлебные магазины и булочные были разосланы инструкции ("слепые" ксерокопии на листочках размером с половину тетрадного). В инструкциях разъяснялось, как следует выдавать батоны и каким знаком отмечать в пенсионных книжках то, что пенсионеру выдан один батон бесплатно.
• В день праздника в булочных образовались невероятные и крайне возбужденные очереди пенсионеров, которые, проклиная всех и вся, все-таки ломились за бесплатным батоном. Многие приносили пенсионные удостоверения своих близких и знакомых, что, естественно, приводило к "дискуссиям" советского образца на тему: "Можно или нельзя выдавать хлеб по чужой книжке"... Тон и атмосфера этих "дискуссий" в комментариях не нуждаются.

Материал опубликован в бюллетене "Рекламное Измерение" № 12 (41), 1997 г.
и сайте "Открытые методики рекламы и PR "Рекламное Измерение" - 20 июля 2002 г.