Читайте и выигрывайте!

ЧАСТЬ 1. БИЗНЕС-РЕШЕНИЯ

КАК ДЕЛА У "КРОХИ"

Прислала С. Михайлова, г. Екатеринбург, "СКБ Контур".
Источник: личный практический опыт.
Автор решения: С. Михайлова.

Компьютеры сначала покупались только предприятиями, на которых, как правило, были специалисты-консультанты. В 1994-95 годах начался рост продаж компьютеров для дома. И теперь перед рекламистом появилась новая задача: как убедить Клиента купить тот или иной компьютер, если аббревиатуры типа "486DX2/66-8-420-512 SVGA 0.28 LR NI" ему ни о чем не говорят?

РЕШЕНИЕ

В "СКБ Контур" были выделены типовые по использованию и недорогие (что очень важно при покупке вещи для дома) конфигурации компьютеров: 386DX40-4-130, 486 SX2/80-4-270-SB, 486 DX2/66-8-420 и т.д. Каждому из них было придумано собственное название: "Кроха", "Классика", "Симфония", "Престиж" и т.п. Кроме того, было составлено доступное по языку и содержанию описание того, что на каждом компьютере можно делать и чем каждая более дорогая модель выгодно отличается от предыдущих. По существу, было сделано позиционирование компьютеров для непрофессионалов.

Эта рекламная кампания получила название "Домашний компьютер". Об успешности ее говорит тот факт, что, даже спустя много времени после ее окончания, Клиенты пользовались придуманными названиями для компьютеров.

ДЕНЬГИ НА ВЕТРУ

Прислала С. Михайлова, г. Екатеринбург, "СКБ Контур".
Источник: личный практический опыт.
Автор концепции решения - С. Михайлова, дизайнер конструкции - А. Бобылев, автор слогана - Э. Шифман.

При подготовке к участию в выставке была поставлена задача: только за счет конструкции выставочного модуля добиться, чтобы стенд (или хотя бы его часть со знаком фирмы) привлекал внимание посетителей выставки и, главное, попал во все телерепортажи. Как быть?

РЕШЕНИЕ

Как известно, люди чаще всего обращают внимание на деньги и на движущиеся предметы. Следуя этому, было решено сделать "летящие по ветру деньги".

Макеты купюр разного достоинства, увеличенные в четыре раза (чтобы воспринимались как настоящие на большом расстоянии), нанизали на куски лески, закрепленные на вертикальной конструкции над стендом. На "фасаде" конструкции был изображен логотип фирмы и слоган. В конструкции спрятали обычный вентилятор, который дул на "связки денег". Получилось, как в фильме со знаменитым Андриано Челентано.

Кстати, для стенда выбрали слоган: "Ни копейки на ветер", и в работе стендистов был сделан упор на экономичные решения. Наша конструкция попала во все телерепортажи о выставке, и не было ни одного посетителя, не заметившего стенд.

КАК ТЕЛЕФОН ПОМОГ МАГАЗИНУ

Прислала С. Михайлова, г. Екатеринбург, "СКБ Контур".

В Екатеринбурге вначале везде стояли бесплатные телефоны-автоматы, а затем для них ввели жетоны. В первое время жетонов не хватало, и даже не было известно, где их брать. Как быть?

РЕШЕНИЕ

Ситуацию в рекламных целях использовал один магазин. В помещении магазина установили бесплатный телефон-автомат, который сразу стал всем известен (как же, бесплатный и работает!), и около него стала регулярно образовываться очередь. Нетерпеливые люди, чтобы не стоять и не ждать в очереди, шли прогуляться по магазину в надежде, что через некоторое время очередь рассосется. А если в магазине широкий ассортимент, то волей-неволей что-нибудь да купишь...

Контакт:
e-mail: ADVER@kontur.e-burg.su

АДРЕСА, ЯВКИ, ПАРОЛИ...

Прислал: Сергей Гаер, г. Рига.
Источник информации: практический опыт.

Известно, что для оптовых торговцев, независимо от того, каким товаром они торгуют, большое значение имеет наличие хорошей базы данных по потенциальным покупателям.

Но как создать такую базу на новом, "необжитом" пространстве, с новым товаром?

Западная фирма выпускает автозапчасти для очень широкого диапазона марок автомобилей разных лет выпуска. Ее посредник разыскивает крупных потребителей в радиусе Россия - СНГ. Понятно, дело непростое: просторы-то бескрайние. Но продуманная схема действий позволяет ему сократить бесплодные попытки.

РЕШЕНИЕ

Известны ли крупные производители аналогичных автозапчастей в России? Разумеется. Поэтому, не теряя времени, в начале года посредник посещает несколько таких предприятий от Ярославля до Урала, в которых бухгалтериями и прочими бумажными отделами производится чистка архивов, накопившихся за предыдущие пятилетки. Кипы документов, среди которых пачки нарядов с реквизитами заказчиков, поступают в распоряжение сторожа. А уж он доблестно сжигает их на заднем дворе. Правда, за небольшое вознаграждение, некоторые из пачек могут миновать костер и попасть в руки человеку предприимчивому... А уж он разберется, в каких количествах, с какой регулярностью, на каких условиях обращаются к той или иной позиции постоянные Заказчики.

Вспомним, ведь речь идет о связях, десятилетиями налаживаемых Госпланом. И конечно, с такой информацией можно очень грамотно определить, с какими предложениями выходить к тому или иному партнеру.

СЕМЬ РАЗ ПРИМЕРЬ ...

Прислала Татьяна Клеймихина, США.
Источник информации: передача ОРТ "Америка с Михаилом Таратутой".

Известно, что продавцы часто используют проверенный прием: предлагают покупателю попользоваться или хоть ненадолго соприкоснуться с товаром. Войти во вкус, как говориться.

А представьте, что продавец - фирма по заключению брачных контрактов... И, представьте, тоже есть проблемы "попробовать товар"... Дело в том, что иные закоренелые холостяки, даже найдя достойную спутницу жизни, долго оттягивают брак, опасаясь резкого изменения быта, привычек, налаженного хода событий. Все-таки в доме появится новый человек. Как быть?

РЕШЕНИЕ

Чтобы снять барьер нерешительности, брачная фирма предлагает оригинальную услугу: "жена напрокат". В течение какого-то времени в дом будет приходить женщина, которая исполняет роль жены. Ведет хозяйство, дает "мужу" поручения, беседует с ним, советуется. Они покупают какие-то вещи для совместного хозяйства, она учит его каким-то новым вещам (пересаживать цветы, например). По условиям договора, она не домработница по найму, а имеет определенные "властные" функции.

Это совсем не та женщина, на которой он собирается жениться. Вечером она всегда уходит домой (скорее всего, у нее есть собственный настоящий муж). Важно другое: человек привыкает к тому, что кто-то с ним рядом, участвует в его жизни. Причем ЭТОТ процесс всегда можно остановить, в отличие от заключенного брака. И это отчасти - проверка, отчасти - психологическая подготовка к мелким проблемам повседневной семейной жизни.

Какая задача решена? Сбыт основного товара - "услуг по заключению брачных контрактов" - начал стабильно увеличиваться.

ЧАСТЬ 2. БИЗНЕС-ОШИБКИ

АЙБОЛИТ-ИБН-АБДУЛЛА

Источник информации: пример слушательницы семинара Б. Турыгиной.
Обработка информации: Татьяна Клеймихина, США.

Группа советских туристов, чтобы увеличить свою покупательную способность во время круиза Турция - Греция, везла с собой для продажи заводные игрушки - куклы производства местного предприятия. Вы все помните эти игрушки: кукла изображала доктора Айболита в его привычном облике, наливающим лекарство в ложку. Прибыв в большой город, туристы поспешили сбыть свой товар торговцам местного базара. Заводные механические игрушки тогда были в ходу, однако торговцы всячески сбивали цену, мотивируя это "странным обликом" куклы. Оно и понятно: сказку о добром докторе за границей "не проходят".

Так получилось, что на следующий день маршрут экскурсии туристов проходил через этот же базар. Тут и там они замечали "свой товар". Однако! Некоторые Айболиты за ночь как будто переродились, превратившись из доктора в разбитного чайханщика. И всех переделок-то - смена одежда на национальный халат и наклейки на бутылочке на популярный напиток!

Заметив, как это отразилось на цене, туристы весьма сожалели, что им раньше не пришло в голову решить такую простую задачу - сделать куклу узнаваемой и привлекательной для местного покупателя.

НЕУГОДНАЯ ПРОТИВОУГОНКА

Пример прислала Татьяна Клеймихина, США.
Источник информации: практический опыт консультирования.

Вместе с бурным всплеском "автомобилизации населения", вследствие широкого открытия латвийского рынка для иномарок, широко развернулась торговля противоугонными системами, тоже импортными. Продукт этот достаточно дорогой, поэтому у того, кто предложил бы надежную и дешевую альтернативу, были бы все шансы на успех.

Действительно, одна из фирм предложила весьма нехитрое (и потому недорогое) решение: на капоте автомобиля закрепляется яркая цветная "метка" (просто раскрашенная болванка), снять и установить которую может только хозяин машины, пользуясь специальным приспособлением. Принцип "срабатывания": любой увидевший такую "метку" на едущей машине должен сразу звонить в полицию и сообщать, что он видел такую-то машину в таком-то месте. Однако, "процесс не пошел": этот вид противоугонки не стал популярным и вскоре исчез вообще.

Почему? Какие ошибки были сделаны?

Несомненно, ошибок было несколько:

• непопадание в стереотип населения: "так мы и побежали звонить, не своя ведь машина угнана", "затаскают потом с показаниями", "так им и надо - наши люди на автомобилях в булочную не ездят";
• отсутствие четкого позиционирования: население вообще не знает, что это за метка ("может, отличительный знак какой-то частной охранной фирмы?"). В принципе, реклама, информационный поток об этом приспособлении практически не были поставлены;
• непопадание в стереотип владельца машины: 
• "каждый раз прикручивать-раскручивать - несолидно", "как же это я позволю им делать дырку в капоте новой машины?" и т.д.

Контакт: t.kleim@verizon.net

Статья опубликована в бюллетене "Рекламное Измерение", № 10 (39), 1997г.