История одной рекламной акции страховой компании

Очень часто руководство фирмы ставит перед маркетологами "задачу" в такой формулировке: повысить продажи. Эта задача больше похожа на мечту, так как сопровождается не конкретными показателями, а пожеланиями: "малобюджетно", "в короткие сроки", "с максимальной отдачей".

И бедные маркетологи, пытаясь воплотить эти "мечты" в жизнь, придумывают 1000 и 1 рекламную концепцию, мечутся в поисках креатива, не спят ночами и даже начинают задумываться о том, не сменить ли им профессию на менее "творческую".

Автору данной статьи также пришлось решать такую "задачу".

Исходные характеристики

• Филиал одной не очень известной компании.
• Продажи растут, но очень медленно.
• Особых денег на рекламу "по-крупному" нет, а может и есть, но жалко, ибо только этим можно объяснить политику вышестоящих: "Вот вы сначала продажи поднимите, а потом о финансировании будем говорить".

Сфера деятельности

Речь пойдет о страховой компании. Даже если Вы далеки от страхования, можно провести аналогии с любыми другими сложными услугами. Возможно, что статья также окажется интересной для тех, кто сам пробовал решать рекламные задачи при весьма скромном бюджете.

План действий

Пытаясь сделать из "мечты" задачу, сразу отбросим такие варианты, как, например:

• повысить страховую культуру населения;
• разработать программу продвижения услуг страховой компании;
• увеличить продажи на рынке страхования юридических лиц;

и прочие похожие "задачи", которые хотя и содержат некоторую конкретику, но все же не могут считаться удовлетворительными.

Претворение "мечты" руководства в жизнь наряду с отсутствием денег представляется сложными еще и потому, что страхование до сих пор остается непонятным для Клиентов.

Если пойти обычным путем, то правильный маркетолог должен:

• сначала решить задачу позиционирования страхования;
• потом решить задачу позиционирования отдельно взятой страховой компании;
• и, наконец, если получились пункты 1 и 2 и остались рекламные деньги, решить задачу позиционирования конкретных программ страхования, которые предлагает эта страховая компания.

Это сложный путь, требующий и времени и огромных усилий. Поэтому идеальной ситуацией можно считать такую, когда не мы уговариваем Клиентов застраховаться, а Клиенты сами хотят купить страховой полис.

Одним из способов получения готового потока Клиентов является предложение обязательных видов страхования. Правда, Клиенты в этом случае, скорее "вынуждены", чем "хотят" страховаться.

На момент постановки задачи (2003 год) наиболее активно идет процесс обязательного страхования ответственности автовладельцев – "автогражданка". Смысл этого вида страхования заключается в следующем: если Вы окажетесь виноваты в аварии, то чужой автомобиль вместо Вас восстановит страховая компания.  Получается, что Вы свою ответственность за нанесение вреда чужому транспортному средству перекладываете на плечи страховой компании.

В истории "автогражданки" (речь идет о Казахстане) было два важных события:

• 1997 год - принятие соответствующего нормативного акта.
• 2003 год - внесение изменения в законодательство.

Эти изменения ознаменовали начало нового "сезона охоты" на Клиентов. Ожидается повторение первой волны страхования, когда очереди за страховками можно было сравнить разве что с очередями за апельсинами перед Новым годом в незапамятные времена. Объявлена и официальная дата, когда изменения вступят в силу – 1 сентября 2003 года.

Для того, чтобы привлечь Клиентов в филиал не очень известной страховой компании можно:

• разработать улучшенные программы страхования (о том, как это можно сделать говорится в статье "Правила успешной работы с "непонятным");
• рассказать в рекламных сообщениях о том, чем наша "автогражданка" лучше других "автогражданок".

Улучшенные программы были разработаны, а с рекламным описанием этих программ решили пока подождать. Дело в том, что автовладельцы:

a) до сих пор сомневаются в пользе этого вида страхования;

b) вряд ли легко согласятся покупать эту ненужную вещь даже при наличии дополнительных услуг, то есть рекламные призывы купить улучшенные программы могут не оказать должного воздействия;

c) напуганы предстоящим нововведением и воспринимают его с негодованием, так как опять усматривают в этом сговор ГАИ и страховых компаний.

Водителям никто не объяснил, что новшества сделаны в их пользу, а не в пользу страховых компаний.  Отсутствие достоверных сведений приводит к тому, что по городу активно распространяются слухи. Самый страшный, с точки зрения водителей, такой: если не будет страховки, то машину заберут на штрафстоянку. Мало кто из водителей там был, но никто туда не хочет.

Что делает большинство страховых компаний? Большинство страховых компаний по привычке разворачивает активную рекламу в СМИ. Нужно успеть напомнить о себе максимальное количество раз до часа "Х" - 1 сентября. Интенсивность теле- и радиорекламы просто поражает.

В рекламе страховые компании сообщают Клиентам, что надо обязательно застраховаться, как этого требует закон. Также говорится о том, что страховаться нужно только в самой "надежной", "стабильной", "финансово устойчивой" компании, которая обязательно в чем-то "номер один"

К сожалению, такое поведение страховых компаний вызывает у автовладельцев только раздражение, так как усиливает отрицательный стереотип: "опять на мне, бедном водителе, хотят заработать".

Поэтому нам важно:

• отстроиться от конкурентов;
• показать, что мы заодно с Клиентами и мы против тех, кто пытается обидеть владельцев машин.

Если мы и Клиенты – друзья, то мы не можем зарабатывать на друзьях деньги. Нам нужно пригласить Клиентов не застраховаться, а поговорить, то есть получить бесплатную консультацию по страхованию, узнать всю правду о страховках и 1 сентября.

Теперь план действий приобретает более конкретные очертания.

Целевая группа:

Bладельцы транспортных средств.

Задача:

Привлечь N Клиентов в офис для получения консультации.

Требования к качеству консультаций:

95% тех, кто получил консультацию, должны оформить полис именно у нас.

Рекламный бюджет:

Задача должна быть решена малозатратным способом.

Сроки проведения:

Акция должна пройти в очень короткие сроки – за 2 - 2,5 недели до 1 сентября. Почему? Потому что весь поток автовладельцев придется на последние 3-4 дня. Это самые горячие дни, так в этот период от 60% до 80% всех Клиентов пройдут через страховые компании. Такая особенность поведения связана с уже устоявшейся привычкой большинства из нас делать все в последний день.

Требования к рекламному средству:

Идеальное рекламное средство должно обладать следующими характеристиками:

• недорогое, так как мы помним об ограниченности рекламного бюджета;
• обеспечивает массовый охват, так как руководство настоятельно требует увеличить продажи;
• позволяет вместить достаточный объем информации. Последнее требование связано с тем, что мы предлагаем сложные услуги и требуется дать некоторые разъяснения Клиентам.

В качестве рекламного средства были выбраны листовки. "Бесполезно!" -  скажет кто-то,  "деньги на ветер. Кто эти листовки читает?!" Действительно, многие Клиенты листовки просто выбрасывают. Однако листовки выбрасывают не потому, что испытывают неприязнь к самим листовкам, а потому, что в листовках "не то" написано.

Способ распространения рекламы:

Способ распространения листовок также должен быть достаточно дешевым. Эту задачу можно решить при помощи неквалифицированных разносчиков, так как от них требуется минимум усилий – поместить листовки в нужное место, а именно под "дворники" автомобилей.

Места распространения рекламы:

Места массового "обитания" автовладельцев: стоянки, авторынки, парковки и т.п.

Требования к содержанию информации:

Рекламная информация должна:

• решить задачу отстройки от конкурентов;
• попасть в стереотипы Клиентов;
• вызвать нужную реакцию Клиентов. Задача минимум: чтобы листовку не выбросили. Задача максимум: Клиенты должны прийти с этой листовкой в офис.

Пробное тестирование

Для пробного тестирования была изготовлена небольшая партия листовок на цветном принтере. Листовки разнесли во время обеденного перерыва под "дворники" машин, стоящих возле ближайшего кафе. И стали ждать.

Реакция водителя:

• сел в автомобиль,
• увидел листовку,
• выскочил из машины,
• взял листовку,
• просмотрел листовку в течение нескольких секунд,
• забрал листовку с собой в автомобиль (92%) / выбросил (8%).

Что же такого было написано в листовке?

На листовке формата А5, по виду напоминающей официальный документ, в черно-белом исполнении, на стороне, обращенной к водителю, была хорошо читаемая надпись красного цвета "ПРЕДПИСАНИЕ НА ШТРАФСТОЯНКУ". И далее шел текст:

• "С 1 сентября каждому водителю, не имеющему страховки, будет выдано предписание на штрафстоянку.
• На каждого водителя в семье нужно оформить отдельную страховку.
• Страховка будет стоить 150 долларов.
• Страховаться можно только в компаниях, закрепленных за Вашим районом проживания.
• Чтобы получить страховую выплату необходимо собрать 18 различных документов".

После того, как пятерка самых популярных слухов была названа, в листовке четко давали понять, что все это не соответствует действительности (приводим основные выдержки):

• "Я думаю, что Вы не рады прочитать эти строки. Не знаю как Вас, а меня такие слухи сильно раздражают. Почему? Потому, что не соответствует действительности. Потому, что я работаю страховым консультантом и у меня тоже есть автомобиль.
• В связи с появлением таких слухов, наша компания разработала специальную программу "личный страховой консультант".
• Вы можете получить профессиональную консультацию по всем вопросам, связанным с новыми страховками. Консультации проводятся бесплатно. Получение консультации не обязывает Вас покупать страховой полис".

Далее указывалась фамилия и имя персонального консультанта, сообщались телефоны компании, часы работы, схема проезда. Также приводилась краткая информационная справка о компании.

Общие результаты акции, которая получила условное название "ШТРАФСТОЯНКА"

• 30% Клиентов, которые получили "предписание на штрафстоянку" обратились в офис за консультацией в период с 28 августа по 2 сентября 2003 г.
• 99% Клиентов, которые обратились за консультацией, оформили страховой полис в нашей компании.
• В течение 4 месяцев после проведения акции дополнительно обратились за консультацией и пробрели страховки еще 7,5% Клиентов.

Стоимость одного продуктивного рекламного контакта, то есть контакта, который привел к покупке,  составила 0,1 долл. (изготовление листовок плюс разноска).

Важное замечание: ранее  компания не проводила рекламных мероприятий по привлечению этой группы Клиентов.

Материал опубликован на сайте "Открытые бизнес-методики и технологии "Рекламное Измерение" 
8 августа 2005 г.