Многочисленные грани одного факта. Как решаются задачи public relations

Факт 1. Известная теннисистка Габриэла Сабатини вложила часть своих средств в … куклу, дав ей имя собственное. То есть буквально назвав ее Габи. Габриэла сообщила о том, что Габи – ее уменьшенная копия. Учитывая внешнее сходство и данное имя, в этом можно было не сомневаться.

Факт 2. Некто замерил физические пропорции куклы и сличил их с общеизвестными параметрами теннисной звезды. Подобие оказалось не абсолютным...

Попробуем данные факты изложить "по-разному", пользуясь инструментарием. А более конкретно, постараемся:

• Побудить аудиторию, далекую от данной проблемы, к ее обсуждению и выработке собственной оценки;

• Сделать контррекламу для куклы Габи, которую теперь не покупают по причине вредных слухов и разговоров;

• Решить обратную задачу: снизить имидж (сделать антирекламу) Габи в глазах потенциальных покупателей игрушек и этим изменить их предпочтения;

• Показать – на примере истории с Габи – как на Западе хорошо поставлена система защиты прав потребителей, в отличие от нашей (ну, например…)

Итак, проведем тестирование.

После каждой вышеназванной задачи и ее решения логика изложения такова:

• УСЛОВИЯ ЗАДАЧИ, введенные Пользователем в программу.
• Один из ПРИЕМОВ, рекомендованный программой, и его микроструктура.
• Один из ПРИМЕРОВ (НА ДРУГУЮ ТЕМУ!), иллюстрирующий выбранный прием, и его микроструктура.
• Возможное РЕШЕНИЕ Пользователя, написанное ПО АНАЛОГИИ с выбранным приемом и примером программы, и его микроструктура.

ЗАДАЧА 1
ПРИСОЕДИНЕНИЕ К ТЕМЕ

Допустим, уважаемые Читатели бюллетеня "Рекламное Измерение" и Посетители нашего сайта не знают о новой кукле Габи, а о результатах теннисных поединков слышат разве что в спортивных разделах выпусков новостей. Необходимо преодолеть безразличие к теме, "включить" Читателей в обсуждение и вызвать если не симпатию, то хотя бы сочувствие к уважаемой чемпионке.

ВОЗМОЖНОЕ РЕШЕНИЕ:
"Достигая высот в своем деле, творческий человек подчас меняет профессию или расширяет область привычной деятельности.

Актеры: Сильвестр Сталлоне, Брюс Уиллис и другие - владеют сетью ресторанов "Планета Голливуд", футболист Пеле выпускает кофе, певица Лайма Вайкуле открыла косметический салон, а Жерар Депардье производит вино. Есть один общий момент в деловой жизни этих людей – они на виду! И потому их бизнес вызывает особый интерес – как со стороны поклонников, так и со стороны завистников.

Не так давно известная теннисистка Габриэла Сабатини выпустила куклу и дала ей собственное имя. А поскольку Габи была заявлена как точная уменьшенная копия Габриэлы, то теперь знаменитой теннисистке инкриминируют некоторое несовпадение пропорций копии и оригинала. Неужели маленькая Габи, рожденная, чтобы радовать детей, перешла кому-то дорогу?…"

Рассмотрим, как получено это решение.

УСЛОВИЯ, введенные Пользователем в программу:

ПРИЕМЫ, рекомендованные программой:

2.6. В анонсе или начале текста Автор упоминает либо формулирует в эмоционально-значимой форме вопросы, проблемы, которые он намерен рассмотреть далее...

2.6.4. Для получения эмоционально-значимого для Читателя начала текста Автор дает описание цепочки действий одного или нескольких посторонних(!) для описываемой ситуации Героев/Объектов-2 по схемам:

• последовательные проявления, действия одного постороннего(!) Героя/Объекта-2;
• последовательные проявления, действия одного постороннего(!) "страшного" и даже "опасного" Героя/Объекта-2;
• проявления, действия ряда аналогичных посторонних(!) Героев/Объектов-2;
• последовательные проявления, действия ряда посторонних(!), "страшных" и "опасных" Героев/Объектов-2;
• ряд посторонних(!) для данной ситуации эмоциональных состояний, переживаний, либо действий самого Автора текста;
• после чего появляется Герой/Объект-1 либо его новая оценка, и Автор переходит к их детальному описанию (см. Таблицу 1).

ТАБЛИЦА 1
ПРИСОЕДИНЕНИЕ К ТЕМЕ

ВНИМАНИЕ! Микроструктура приема уже "зашита" в программу, и по аналогии с ней можно строить собственный текст. Глубина поиска для выявления Микроструктур - 150 лет, до А.С. Пушкина.

ЗАДАЧА 2
КОНТРРЕКЛАМА СЛУХОВ

Допустим, что в результате скандала вокруг пропорций куклы Габи ее перестали покупать. Необходимо преодолеть сложившееся неприятие, изменить отношение Клиентов, то есть постараться вернуть покупателей.

ВОЗМОЖНОЕ РЕШЕНИЕ:
(Примечание. Данная задача решена в "Середине" текста)

"Говорят, это не Габриэла Сабатини. Рассуждают о каких-то пропорциях между чемпионкой по теннису и чемпионкой детских симпатий. Ищут абсолютное сходство. А за него ли мы платим?

Миллионными тиражами расходится уменьшенная копия статуи Свободы, и никому в мире не приходит в голову сличать бёдра грозной матроны и ее копии.

Повышенное же внимание к параметрам Габриэлы выдает либо личный интерес, либо коммерческий. Только что до этого Вашему ребенку, который просит куклу?"

Рассмотрим, как получено это решение.

УСЛОВИЯ, введенные Пользователем в программу:

ПРИЕМЫ, рекомендованные программой:

2.14. Текст начинается с "контррекламы", а более конкретно:

2.14.4. Автор описывает, как обвиняющий неожиданно(!) оказывается:

• так или иначе связан с Героем или даже реально зависим от действий обвиняемого Героя;
  
  
• часть ранее Обвиняющих стала активными сторонниками Героя, его действий, продукции и т.п.;
  
  
• сам виноват в своих неуспехах и проблемах, после чего Автор делает обобщающий вывод (см. Таблицу 2).

ТАБЛИЦА 2
КОНТРРЕКЛАМА СЛУХОВ

ЗАДАЧА 3
СНИЖЕНИЕ ИМИДЖА (АНТИРЕКЛАМА)

Потенциальные покупатели игрушек стали свидетелями скандала вокруг новой куклы Габриэлы Сабатини. Пока не определились их предпочтения, необходимо снизить имидж теннисистки и ее продукции, с тем чтобы в дальнейшем склонить к покупке других игрушек.

ВОЗМОЖНОЕ РЕШЕНИЕ:
"Чуть только очередная знаменитость достигает сияющих вершин славы, как – на тебе! - начинает искать способ увековечить свое изображение и массовым тиражом передать его потомкам.

Вот и Габриэла Сабатини во всеуслышанье заявила, что ее новая кукла Габи – точная копия ее самой. И ведь наши дети в это поверят! Вряд ли они станут замерять своих кукол и вряд ли будут иметь возможность замерить оригинал. А ведь параметры Габи от пропорций самой Сабатини, мягко говоря, далеки.

Легко ввести в заблуждение ребенка. Но мы, взрослые, не должны покупаться на яркие образы и громкие метафоры. Иначе, мы никогда не сможем объяснить нашим детям, почему свои обещания нужно выполнять".

Рассмотрим, как получено это решение.

УСЛОВИЯ, введенные Пользователем в программу:

ПРИЕМЫ, рекомендованные программой:

2.11. Текст начинается с антирекламы Предмета описания, а более конкретно:

2.11.1. Сам Клиент ПРОИГРАЛ (либо вполне может проиграть) благодаря антиГерою, что иллюстрируется Автором рассказом с опорой на РЯД НОВЫХ фактов/негативных оценок:

• о НЕУВАЖЕНИИ антиГероем Клиента;
• о ДЕТАЛЯХ механизма уже СОСТОЯВШЕГОСЯ обмана/ошибки Клиента и их ОЦЕНКЕ Автором;

• с предупреждением Клиента о только ВОЗМОЖНОМ его обмане или некомпетентности антиГероя;

  с формулированием понятных Клиенту способов его обмана, после чего Автор еще раз делает уточняющий ВЫВОД.

Усиления Приема:

• НЕ УПОМИНАЮТСЯ положительные стороны антиГероя;
• отдельная деталь, частность может быть перенесена/обобщена на Предмет описания в целом...
• вина за "проигрыш" на 100% относится к конкретному антиГерою, хотя его реальная вина может быть значительно меньше;
• уточняющий ВЫВОД/оценка могут быть усилены путем использования негативных признаков (см. Таблицу 3).

ТАБЛИЦА 3
СНИЖЕНИЕ ИМИДЖА (АНТИРЕКЛАМА)

ЗАДАЧА 4
ОТСТРОЙКА ОТ КОНКУРЕНТА

Отечественный потребитель не привык отстаивать свои права. Скорее всего, он многих своих прав и не знает. Необходимо привлечь внимание массового Читателя к проблеме защиты своих прав.

ВОЗМОЖНОЕ РЕШЕНИЕ:

"Когда у нас говорят о защите прав потребителей, то обычно подразумевают некачественные товары. Или услуги, ненадлежащим образом оказанные. Первичная, так сказать, защита от очевидного брака. Запад в этом плане работает тоньше.

Однажды в Мак-Дональдсе мне случилось опрокинуть на себя стакан колы. Уже через секунду передо мной возник кто-то из персонала с новым стаканом и извинениями "за причиненные неудобства", в которых, к слову сказать, я же сама и была виновата. Но ничего такого мне, разумеется, не сказали, и даже не намекнули, ибо инцидент случился с ИХ продукцией и на ИХ территории, а всем СВОИМ они дорожат.

Или, скажем, ребенок накануне вечером насмотрелся по видео "ужастиков", а ночью увидел дурной сон. Уже на следующий день родители смогли привлечь производителя к ответственности, а продавец был счастлив тем, что ему просто вернули кассету.

Да что там говорить. Новую куклу Габриэлы Сабатини снимают с производства только за то, что ее пропорции не совпадают с пропорциями знаменитой теннисистки! Последняя имела неосторожность публично заявить, что Габи – ее уменьшенная копия. Точности ради, куклу обмерили, и оказалось - не совсем то, что обещалось миллионам потребителей.

С нашей точки зрения, это не обман. На ИХ взгляд – серьезное нарушение конституционных прав Клиента".

Рассмотрим, как получено это решение.

УСЛОВИЯ, введенные Пользователем в программу:

ПРИЕМЫ, рекомендованные программой:

2.12. Текст начинается с "Отстройки от Конкурента" (реального, либо только возможного), а более конкретно:

2.12.3. Автор описывает не столько Героя(!), сколько ряд его выигрышных отличий от других по схемам:

• сравнение действий привычных Клиенту Героев-1 с действиями лучшего Героя-2 (с обоснованием причин, указанием Позитивных признаков/эталонов);
• сравнение действий привычных Клиенту Героев-1 с действиями лучшего Героя-2 с демонстрацией исключительности либо качественного скачка в Позитивных признаках/эталонах действий Героя-2, после чего Автор переходит к описанию подробностей действий Героя-2.

Усиление Приема:

• Автор описывает не Героя, а некий неразрывно связанный с ним Предмет описания, имеющий Позитивные признаки/эталоны;
• Автор подчеркивает, что "выигрышные отличия" Героя существуют не сами по себе, а ,так или иначе, уже служат либо могут быть полезны Клиенту...(см. Таблицу 4).

ТАБЛИЦА 4
ОТСТРОЙКА ОТ КОНКУРЕНТОВ

Таким образом, с помощью программы удалось гораздо быстрее, чем "в рукопашную" с задачей получить гамму возможных ответов. Естественно, программа не пишет текст вместо Автора, но значительно помогает. Надеемся, что это мы смогли проиллюстрировать...

Автор благодарит В.И. Ефремова (РА "Аншлаг, г. Пенза)
за предоставленную информацию о кукле Габи,
а также С.В. Сычева и И.Л. Викентьева (Система "ТРИЗ-ШАНС") -
за консультации по статье.

КОНТАКТ с разработчиками программы:
e-mail: info@triz-chance.ru

Статья опубликована в бюллетене “Рекламное Измерение” № 11 (64), 1999 г.