© Галина Владимирова, TRIZ-RI Group

Как найти рекламодателей?

---

Эта статья является, по сути, ПРАКТИЧЕСКИМ ПРИЛОЖЕНИЕМ рекомендаций ранее опубликованной статьи "Как написать коммерческое предложение?" к более  "специфичной" области - поиску и привлечению Рекламодателей.

Не ограничиваясь, однако, текстовыми обращениями, покажем весь процесс - начиная с ответа на вопрос "Куда звонить? С чего начинать?" и заканчивая обработкой характерных возражений.

Тем более, что эти вопросы периодически возникают на профессиональном Форуме www.triz-ri.ru/forum, а также являются предметом отработки на корпоративных тренингах активных продаж, заказываемых рекламными агентствами и компаниями.

Рассмотрим этот процесс применительно к НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЕ.

---

Нередко бывает так (цитата с Форума):

"Я начинающий рекламный агент и вот столкнулся с такой проблемой. В основном все клиенты сначала просят всю информацию скинуть на "мыло" и не хотят больше ничего слушать, а когда скидываешь просто прайс и стандартное письмо, то ответа от фирмы нет.... Даже в тех случаях, когда клиент вроде бы заинтересован в моих услугах. Отсюда возникает вопрос: как правильно написать письмо-предложение? (приведите пример, если не трудно, как бы ШАБЛОН)".

Начнем, однако, НЕ с письма и, тем более, НЕ с шаблона…

А с неленивой ТЕХНОЛОГИИ поиска и привлечения Рекламодателей, по правде говоря, мало чем отличающейся от поиска потенциальных Клиентов вообще, но с поправкой на то, что "товаром" в данном случае являются рекламные площади. 

Хотя последнее не совсем так.

ПЕРВОЕ УТОЧНЕНИЕ - ЧТО ПРОДАЕМ?

Говорят, как корабль назовем, так он и поплывет.

Очень многие предложения разместить рекламу "тонут" потому, что не совсем верно обозначен "товар" – "рекламная площадь", "щит 6Х9", "билборд", "брандмауэр", "светодиодный экран"…

Давно замечено: Рекламодателям нужна не реклама, а контакты с целевыми Клиентами. "Точно так же, как Вы покупаете пылесос ради чистоты в квартире, а не ради его размещения в вашей "кладовке". (Лежнева Т.А. "Особенности рекламной охоты. Шесть секретов как заработать рекламному агенту")

Однако, мысль о том, что фактически продается "ДОСТУП к целевому потоку" (а не "место под солнцем") – зачастую неочевидна как для Рекламодателей, так и для самих рекламных агентов. Соответственно, нет понимания, что считать результатом и как его "измерить".

Аргумент про "доступ к целевому потоку" позволяет ответить на данный вопрос. И этим обозначить "зону ответственности". На вопрос: "Вы гарантируете, что после этого наши продажи взлетят?" - корректный ответ: "Мы гарантируем, что Ваша информация будет размещена в ЦЕЛЕВОМ потоке".

И для иллюстрации этой мысли показать, насколько потоки, "омывающие" места расположения тех или иных конструкций, совпадают или "пересекаются" с целевыми потоками Рекламодателя.

Общий смысл – говорить Рекламодателю:

НЕ о "преимуществах наружной рекламы", НЕ о том, что она "работает круглосуточно и  действует целенаправленно на людей с достатком выше среднего, которые реально совершают такие-то покупки…",

А о том, что "на этом потоке (назвать поток) находится данный щит/экран/билборд, а это ГОТОВЫЙ поток Ваших потенциальных Клиентов, и только поэтому мы Вам позвонили".

Это первый аргумент в переговорах с Рекламодателем.

Обратим внимание на слово "ПОТОК" (точнее, "готовый однородный поток"). Это НЕ просто "целевая группа" или "целевая аудитория", привычно описываемые демографическими характеристиками (пол, возраст, уровень доходов, социальный статус и т.д.) - в таком виде это будет сложно "продать".

Мы говорим потоках, структурированных во времени и/или пространстве относительно ОДНИХ и ТЕХ же стереотипов, т.е. существующих в определенных "контекстах". (Подробнее см.: Сычев С.В., Кавтрева А.Б., Опарин А.Ю. "Покажите мне целевую группу, и я переверну рынок. Об упрощении процесса сегментирования".)

К примеру, "люди, стоящие на остановке в ожидании автобуса" - по одолевающим их в это время и в этом месте стереотипам - это поток. Как и "футбольные болельщики, выходящие после матча со стадиона". А, скажем, "мужчины и женщины в социально активном возрасте с доходами выше среднего" - это не поток (и вообще не сегментация), а типовая мечта рекламиста № 6.

Чем четче мы потоки назовем, тем легче их будет "продать" Рекламодателям.

При этом нас вряд ли устроят формулировки типа: "поток автомобилистов", "поток пассажиров" или "поток пешеходов" (даже очень "оживленный") - в силу их чрезмерной ОБЩНОСТИ.

Их желательно детализировать до конкретных контекстов (см. выше), в которых продукцию/услугу Рекламодателя становится легче продать (или сообщить о ней), потому что люди уже и так (сами по себе, без рекламы) озабочены (или могут озаботиться), где и как приобрести данный или аналогичный продукт/услугу, а потому более восприимчивы к подобной информации, чем в других контекстах, на других потоках (в соответствии со 2-й Частью Алгоритма решения рекламных задач "Рекламное Измерение" (Алгоритм Сычева С.В.), посвященной упрощению доступа к целевым потокам.).

Наша задача – постараться найти для Рекламодателя такие "контексты".

Итак,

ШАГ 1 - выделим ПОТОКИ, которые можно выгодно "продать" (составим список).

СКВОЗНОЙ ПРИМЕР

Компания "ХХХХХ" является крупнейшим владельцем магистральных конструкций под наружную рекламу на территории области. Рекламодателям предлагается так называемая "адресная программа" размещения щитов "на самых оживленных" трассах и приводится список… адресов.

Но мы, в первую очередь, обратим внимание, вблизи каких значимых объектов находятся эти конструкции:

• На пути к экстрим-парку "ХХХ" и горнолыжному курорту "YYY"
• Напротив торгового центра N-ий
• У поста ГИБДД
• В районе стадиона "ZZZ"
• Напротив Сбербанка, рядом со спортклубом "VVV"
• У строительного рынка "RRR"
• В районе бизнес-центра "OOO"
• Напротив спортклуба "UUU", 20 м от остановки
• 400 м до санатория МВД "SSS"
• Возле библиотеки
• Напротив АЗС
• На въезде в микрорайон "M-ый"
• Возле автовокзала
• Напротив завода "QQQ"
• Возле супермаркета "ABC"
• Напротив ОГИБДД
• Напротив рынка "ВВВ" у торгового центра "CCC"
• 500 м от поста ГАИ
• Рядом с рынком "AAA"
• По пути в аэропорт

И т.д.

Перегруппируем список по признаку ОДНОРОДНОСТИ и выделим следующие потоки (имея в виду совершенно конкретные места - вплоть до названий и адресов):

• торговые центры N-ий и "ССС", супермаркет "АВС"  (имея в виду посетителей торговых центров и супермаркета),
• строительный рынок "RRR" (имея в виду посетителей строительного рынка),
• рынки "ААА" и "ВВВ" (...),
• стадион "ZZZ" (имея в виду болельщиков на стадионе),
• спортклубы "VVV" и "UUU" (...),
• горнолыжный курорт "YYY" и экстрим-парк "XXX",
• бизнес-центр, офисы предприятий и организаций,
• авто- и аэровокзалы,
• АЗС,
• посты ГИБДД,
• проходная завода "QQQ"

И т.д.

Возрастной, социальный и пр. состав, повторим, здесь не важен. Важны "контексты", в которых эти люди оказываются. С этих позиций "посетители торговых центров" и "автомобилисты на АЗС" - это разные потоки (разные контексты). Хотя "физически" могут быть одними и теми же людьми.

ВТОРОЕ УТОЧНЕНИЕ - КОМУ ПРОДАЕМ?

ШАГ 2 – каким СЕГМЕНТАМ Рекламодателей могут быть интересны эти потоки? (составим список)

НЕ с точностью до названий, а имея в виду направления бизнеса. И пока без оглядки на носитель.

ПРОДОЛЖАЯ СКВОЗНОЙ ПРИМЕР

Кому еще (кроме компаний стройматериалов, строителей и ремонтников) может быть интересен поток строительных рынков (точнее, рынка "RRR")?

• компаниям по установке окон и дверей,
• производителям и продавцам сантехники,
• мебельным фирмам,
• производителям и продавцам бытовой техники,
• ландшафному дизайну,
• транспортным компаниям, перевозчикам грузов,
• "аудиторам строительной сметы" (идея услуги "аудит строительной сметы" принадлежит Сычеву С.В., Система "ТРИЗ-ШАНС"),
• не исключено, что и банкам (например, в контексте "кредит на строительство домовладения"),
• компаниям по недвижимости (преимущественно в контексте продажи построенного/отремонтированного жилья или оценки его стоимости)

и т.д. (список можно продолжать)

Или кому можно было бы предложить поток болельщиков на стадионах (точнее, на стадионе "ZZZ")?

• производителям прохладительных напитков (контекст "жарко, хорошо бы чего-нибудь глотнуть"),
• производителям чипсов, орешков и пр. "легких перекусов",
• производителям спортивной одежды и обуви, спортинвентаря,
• туроператорам (например, в контексте: "туры на чемпионаты", "экстремальные виды отдыха" и аналогичные направления),
• производителям цифровой фото-, видео-, аудиотехники,
• операторам сотовой связи (скажем, в контексте какого-нибудь нового тарифа для болельщиков, которых переполняют эмоции),
• организаторам развлекательных шоу, концертных программ и пр.,
• радиостанциям и радиоканалам

и т.д. (список можно продолжать)

Или кого мог бы заинтересовать поток сотрудников офисов (скажем, по пути с работы), имея в виду физлиц?

• бассейны, сауны, тренажерные залы, спорткомлексы (в контексте: "сбросить напряжение после работы"),
• производителей продуктов питания (в контексте: "что сегодня приготовить на ужин?"),
• сети "быстрого" питания (в контексте: "некогда готовить"),
• салоны оптики (например, в контексте: "сколько часов вы ежедневно проводите за компьютером…"),
• производителей лекарственных препаратов (в контексте: "работа, некогда болеть, приходится держать форму"),
• медицинские учреждения, частные клиники, аналитические лаборатории (в контексте "некогда лечиться" и "если уж обращаться, то в нормальную клинику"),
• возможно, стоматологические клиники (в контексте: "успешный человек следит за состоянием своих зубов", но опять-таки "некогда-работа, и если уж этим заниматься, то... см. выше"),
• курсы иностранных языков и пр. виды экспресс-обучения,
• школы автовождения,
• торговые сети, магазины одежды и пр.,
• компании по оказанию услуг домработниц, сиделок, нянек и репетиторов

и т.д. (список можно продолжать)

Аналогичным образом - по другим потокам.

С одной, впрочем, оговоркой, о которой скажем позже (на шаге 3)…

КАК БЫТЬ, ЕСЛИ ПОТОК СЛИШКОМ ОБЩИЙ?

В ряде ситуаций выполнить шаги 1 и 2 становится затруднительно.

Вот, скажем, поток посетителей торговых центров или супермаркетов. В силу его ОБЩНОСТИ сложно понять, кого он однозначно мог бы заинтересовать. Если "многих" или "всех" – значит, никого конкретно. Слишком широкий "зонтик" Рекламодателей – наверняка не "попадем".

Попробуем начать с другого конца:

НЕ с вопроса: "К каким ГОТОВЫМ ПОТОКАМ продается доступ и каким СЕГМЕНТАМ Рекламодателей эти потоки интересны?",

А с мысли: "Какие сегменты Рекламодателей АКТИВНО рекламируются (сужаем "зонт") и ГДЕ готовые потоки их Клиентов (расширяем гамму возможностей Рекламодателя по потокам)? - Есть ли у нас там "места" под наружную рекламу?"

Соответственно:

ШАГ 1'. Какие сегменты Рекламодателей (в нашем городе/области) АКТИВНО рекламируются?

Имея в виду НЕ только наружную рекламу.

Например:

• мебельные фирмы,
• агентства недвижимости,
• "оконные" компании,
• производители и продавцы сантехники,
• … бытовой техники,
• турагентства (в сезон),
• операторы сотовой связи,
• компьютерные фирмы,
• производители напитков и продуктов питания,
• производители лекарственных препаратов
• и т.д.

ШАГ 2'. ГДЕ готовые потоки их потенциальных Клиентов? (имея в виду совершенно конкретные МЕСТА в городе/области - вплоть до названий и адресов). Есть ли у нас там "места" под наружную рекламу?

Составляем перечень возможных МЕСТ прохождения потоков Рекламодателя - пока без оглядки на местоположение наших конструкций. Затем сверяемся по своему списку.

ПРОДОЛЖАЯ СКВОЗНОЙ ПРИМЕР.

Например, где потоки потенциальных покупателей мебели:

• строительные рынки, строймаркеты (нередко люди закупают мебель после ремонта, а у нас как раз есть "место" у строительного рынка "RRR"),
• новостройки, район новостроек (и у нас в таком районе есть "место" - возле торгового центра N-ий),
• спальные районы (на въезде в микрорайон "М-ый" у нас как раз есть "место"),
• другие мебельные магазины (это тоже целевой поток, что бы в этом случае ни говорилось - но есть ли у нас поблизости "место"?),
• магазины встроенной бытовой техники (однако, этот поток слишком мал для Рекламодателя, чтобы "обрабатывать" его через наружную рекламу (ему бы договориться с руководством этих магазинов о какой-нибудь "раздатке" на потоке) – поэтому не предлагаем, да и "мест" у нас там нет).  

(В скобках приведены размышления, направленные на решение задач Рекламодателя- в большинстве случаев НЕ характерные, к сожалению, для функции размещения.)

Обратим внимание: ранее мысль предложить поток торговых центров тем же мебельщикам – была бы непонятна (почему им, а не, скажем, операторам сотовой связи или туроператорам в сезон? – только потому, что у нас там щит стоит?). А вот "обратная" мысль о том, что потенциальными Заказчиками мебели могут быть также жители новостроек (в том числе, часто проходящие через торговый центр N-ий - а у нас там, напротив, как раз щит стоит!), – для мебельщиков эта мысль, возможно, будет более осязаема.

Или, например, где потоки потенциальных покупателей и продавцов жилой недвижимости?

• квартирные рынки,
• густозаселенные спальные районы,
• ЖЭКи, МУФЗ, ГЕРЦы, ЕРКЦ и прочие "коммунальные" инстанции,
• сбербанки (особенно контекст оплаты коммунальных услуг),
• прочие места оплаты услуг (например, терминалы в супермаркетах и торговых центрах)

и т.д. (список можно продолжать)

Здесь супермаркет предстает в более "продаваемом" контексте: "супермаркет на территории спального района", в том числе "поток оплачивающих коммунальные услуги через терминалы" - а у нас поблизости как раз щит стоит!

И т.д.

Таким образом, можно идти либо "от потоков к рекламодателям" (шаги 1 и 2), либо "от активных рекламодателей к потокам" (шаги 1' и 2').

Конечно, это работа с некоторым "избытком", который может показаться неоправданным, учитывая, что у нас только функция размещения. (Ибо в первом случае мы стараемся описать все потоки по своим магистральным конструкциям, без гарантии того, что на каждый из них найдется Рекламодатель. А во втором - стараемся описать все целевые потоки активно рекламирующегося сегмента Рекламодателей, без гарантии того, что на каждом из них расположена наша конструкция.)

Тем не менее, такая "фронтальная" сегментация не повредит. Ибо лучше сразу закладывать спектр возможностей для технологичной "посегментной" обработки Рекламодателей (с уже готовыми, хорошо прописанными, коммерческими предложениями и оттренированными речевыми модулями), чем потом в пожарном порядке сегментировать-писать-составлять-тренировать, часто переключаясь с одного сегмента на другой - от одного телефонного звонка к другому. 

Возможно, в агентствах наружной рекламы "так и делается".

Вернее, есть понимание, что так нужно делать. Ибо на Форум www.triz-ri.ru/forum продолжают поступать сообщения такого рода:

• "Работаю уже 5 месяцев, но никак не могу выявить (все еще выявить! – Г.В.) потенциального клиента. Как привлечь рекламодателя?"
• "Может быть, кто-нибудь просветит начинающего менеджера по продажам в области наружной рекламы - с чего начать? В данный момент мое руководство доверило мне это направление, и я ломаю голову… (читай: нет передаваемой технологии работы - Г.В.) Если ждать звонков по телефону - быстро состаришься".
• Или просто: "Я - рекламный агент. Что делать?" С припиской (в скобках): "Если я буду хорошо находить клиентов, обещают начальника отдела…".

(Говоря словами этой статьи, "Планку поставили, а шест не дали".)

Перейдем к МЕНЕЕ ОЧЕВИДНЫМ моментам.

И сделаем обещанную оговорку:

Рассмотрев на шаге 2 сотрудников офисов как физлиц (людей, возвращающихся с работы), мы не стали рассматривать их как юрлиц. Потому что еще ДО звонка Рекламодателю понимаем, что тем же поставщикам канцтоваров и питьевой воды в офис или компьютерным фирмам лучше самим обзвонить корпоративных Клиентов и переговорить с ответственными за закупку (или их Руководителями), чем размещать предназначенную для них информацию где-нибудь на магистралях. Далековато от потока. Контекст не тот!

А в случае болельщиков на стадионе, мы понимаем, что магистральная конструкция находится НЕ на территории стадиона, а "на подступах" к нему. Это несколько "ослабляет" желательный для Рекламодателя контекст, отдаляет его от потока. (Тем же продавцам "экстремальных туров" или "поездок на чемпионаты" идеальнее было бы "накрывать" болельщиков, например, через билетные кассы (а прохладительным напиткам – вообще продаваться во время матча), чем рекламироваться "в районе" стадиона.)

И если Рекламодатель находит более эффективный и менее затратный способ "высадиться на потоке" (или его Клиенты принимают решение каким-то иным образом), то мы, занимаясь только наружной рекламой, ничего с этим не поделаем.

Лучше поискать те сегменты, которым наружная реклама будет, действительно, полезна (несмотря на то, что мы заинтересованы продать как можно больше "рекламной площади").

Иначе либо вначале услышим: "для нас это неэффективно", либо - в конце ("реклама не сработала").

То есть после шагов 1 и 2 (или 1' и 2') необходимо выполнить уточняющий 

ШАГ 3 – для КАКИХ из этих СЕГМЕНТОВ (Рекламодателей) наружная реклама является, условно говоря, "БЕЗАЛЬТЕРНАТИВНЫМ" носителем?

В том смысле, что:

а) для данного сегмента бизнеса (или для данного контекста) это достаточно "органичный" носитель.

Подобно тому, как для киноконцертных объединений "органичны" афиши, а для контекста автодорог – дорожные знаки и указатели АЗС и СТО.

б) потенциальные Клиенты Рекламодателя - в принятии решений – ориентируются также и на наружную рекламу (в том числе - по причине пункта а).

Скажем, информацию о концертах люди чаще видят по афишам (чем целенаправленно отслеживают по газетам), а по недвижимости – наоборот. Аналогично, покупатели туров "со стажем", если и обращаются в турагентства (да и то, когда виза нужна), то не потому, что видели рекламу на щитах… А автомобилисты, напротив, замечают АЗС, в первую очередь, по "наружке".

в) в явном виде нет иного, более эффективного и менее затратного, способа получить Рекламодателю доступ к своему целевому потоку.

Не исключено, что после выполнения шага 3 наш список потенциальных Рекламодателей  существенно сократится - по сравнению с исходной ситуацией, когда мы не занимались сегментированием. (Но при этом часто возникали ситуации: "…скидываешь просто прайс и стандартное письмо", а "ответа от фирмы нет...." - см. начало статьи.)

Но это уже к вопросу развития рекламного рынка и услуги размещения. Если мы понимаем, как развивается рынок (см., к примеру, здесь) и как развиваются услуги (см. также здесь), то почему продолжаем заниматься только одним носителем и только размещением?

Однако, наша статья НЕ об этом.

А о том, как далее "обрабатывать" Рекламодателей, оставшихся в списке после выполнения шага 3.

ПОД КАКИМ СОУСОМ ЭТО ПОДАТЬ?

Фактически мы сделали часть работы рекламного отдела Рекламодателя. (Причем для нескольких сегментов сразу.)

Конечно, медиапланы в Компаниях составлялись и до нас. И до нас выделялись бюджеты и так же тратились… Но учитывая задачу оптимизировать размещение (даже в ситуации "неограниченных" бюджетов), у специалистов отдела рекламы появляется возможность более убедительного (и более проверяемого) обоснования, нежели: "оживленный перекресток", "частые пробки" и "редко мигающий светофор".

Выигрывают от этого обе стороны – и рекламист, и Руководитель.

Но это лишь часть нашей работы в интересах Рекламодателя (а, значит, и себя).

Выполним следующий (на первый взгляд, НЕ связанный с нашей функцией размещения) 

ШАГ 4. В каком КОНТЕКСТЕ можно предложить потоку товар или услугу Рекламодателя? (выделим благоприятные контексты и опишем их)

Общий смысл – продавать не просто "потоки", а "потоки в КОНТЕКСТАХ", в которых товары и услуги Рекламодателей наиболее востребованы (когда люди более восприимчивы к информации о них и,  возможно, сами озабочены, где и как это купить).

Фактически Рекламодателю предлагается ИДЕЯ обращения к своему потоку.

Но не на уровне готовых фраз, текстов или изображений (у нас все-таки другая функция - размещение), а на уровне УБЕДИТЕЛЬНОГО контекста, который несложно будет "дожать" в готовое решение самому Рекламодателю.

Отчасти мы это делали на шаге 2. Теперь мы это делаем "в обязательном порядке".

ПРИМЕР
(обсуждение "Cпонсоры для яхтклуба" на профессиональном Форуме www.triz-ri.ru/forum):

Яхтклуб проводит соревнования в местах отдыха горожан (пляж и набережная в центре города) и хочет привлечь спонсоров. Традиционный вопрос – чем их мотивировать?

А поскольку спонсоры – это те же Рекламодатели (к слову, не вполне очевидная для многих мысль!), то все вышесказанное по потокам относится и к ним: Спонсорам предлагается готовый поток потенциальных Клиентов.

С учетом этого было выстроено пока общее (для всех возможных сегментов) вступительное обращение-заготовка:

Уважаемый ___________ ! В нашем городе есть готовый поток Ваших потенциальных Клиентов... (это слово затем заменялось на более характерное для данного сегмента Рекламодателей), который Вам, возможно, было бы интересно привлечь. Дело в том, что практически каждые выходные наш яхт-клуб проводит соревнования (гонки). Эти соревнования проходят на участке реки, где находится городской пляж. На нем в выходные дни единовременно собирается свыше 1000 человек. В будние дни опять же несколько яхт находятся на воде, а отдыхающих на пляже не меньше, чем в выходные. Мы также предполагаем организовывать соревнования возле набережной напротив областной администрации, которая является местом культурного отдыха горожан. Вся дистанция находится в поле зрения, зрители располагаются на возвышенности. Таким образом мы можем предложить Вам 50000 (пятьдесят тысяч) целевых рекламных контактов за период с июня по август с одной яхты, что сравнимо с баннером, расположенном на фасаде дома или магазина. Но запоминаемость такой рекламы выше и вот почему. Когда мы едем в машине и слушаем радио, то переключаем его, когда начинается  реклама; когда мы находимся дома и смотрим ТВ, то опять-таки переключаем его, когда начинается реклама…  Но когда мы находимся у реки и видим паруса, туго наполненные ветром и увлекающие за собой яхту в пене брызг, мы не сводим с них глаз…

А далее начиналась сегментация с выделением на потоках благоприятных КОНТЕКСТОВ. Например:

Для операторов сотовой связи (потенциальных Спонсоров):

Уважаемый ___________ ! В нашем городе есть готовый поток Ваших потенциальных абонентов, который Вам, возможно, было бы интересно привлечь. Дело в том, что практически каждые выходные наш яхт-клуб… (далее аналогично вступительному тексту). ………………………. ……………………… (до слов): Но когда мы находимся у реки и видим паруса, туго наполненные ветром и увлекающие за собой яхту в пене брызг, мы не сводим с них глаз… Если говорить о целевой группе Ваших абонентов… Те, кто приходит на пляж  в выходные и будние дни – это до 90% молодежь, школьники и студенты, ведущие активный образ жизни. Они "тусуются" компаниями и активно общаются между собой, используя для этого  мобильную связь. В таком "контексте" информация о новом тарифе или новой услуги, размещенная на парусах яхт, более запоминаема и как нельзя более кстати, нежели размещенная на других носителях. По Вашему желанию можно сделать более масштабную презентацию, задействуя целую регату на весь уикенд, с приглашением яхтсменов-гонщиков из Красноярска и Новосибирска. Настоящий праздник на воде в центре города Томска, украшенный парусами с символикой ведущего оператора страны! Наш яхт-клуб располагает девятью яхтами олимпийского класса "Летучий Голландец", площадь парусности каждой яхты 17 м + 5 м   площадь корпуса яхты + экипировка экипажа (2 человека).

Для турфирм (потенциальных Спонсоров):

(Аналогично предыдущему тексту до слов): ...мы не сводим с них глаз. Если говорить о целевой группе покупателей Ваших туров… Люди, приходящие на пляж отдохнуть и отвлечься от забот, в большей степени настроены  мыслями на отдых и путешествия, чем в другом месте и в иное время. И Ваша информация на эту тему (например, реклама чартера яхт где-нибудь на Средиземном море или в Адриатике) может стать последним толчком к принятию решения… Наш яхт-клуб располагает... (далее аналогично предыдущему тексту).

Для клубов, ресторанов, кафе(потенциальных Спонсоров):

(Аналогично предыдущему тексту до слов): ...мы не сводим с них глаз. Если говорить о целевой группе Ваших посетителей… Люди, приходящие на пляж отдохнуть и отвлечься от забот, нередко задумываются о продолжении вечернего отдыха: пойти ли в кафе, ресторан или клуб и какой именно?.. В этом случае информация о Вашем уважаемом заведении на парусе проходящей мимо яхты может стать однозначным путеводителем на ближайший вечер. Наш яхт-клуб располагает... (далее аналогично предыдущему тексту).

Для торгующих спортивной экипировкой (потенциальных Спонсоров):

(Аналогично предыдущему тексту до слов): ...мы не сводим с них глаз. Если говорить о целевой группе Ваших посетителей…Те, кто приходит на пляж  в выходные и будние дни – это до 90% молодежь, школьники и студенты, ведущие активный образ жизни. Они "тусуются" компаниями, играют в пляжный волейбол и бадминтон, купаются и загорают. Каждый из них старается выглядеть ярко и индивидуально - в том числе, модной экипировкой с головы до ног… В таком "контексте" яркая информация о новинках спортивной моды или экстремальных видах спорта, размещенная на парусах яхт, не только попадет в поле зрения, но и высоковероятно станет темой последующего обсуждения. Наш яхт-клуб располагает... (далее аналогично предыдущему тексту).

Для пивных компаний (потенциальных Спонсоров):

(Аналогично предыдущему тексту до слов): ...мы не сводим с них глаз. Если говорить о целевой группе Ваших потребителей… Это практически весь пляж и набережная: отдыхая, многие здесь потягивают пиво либо думают "пойти взять еще". (Характерные фразы: "Сейчас бы пива холодного…", "Пошли сходим…" и т.д.). Реклама пива в таком "контексте" воспринимается лучше, чем в иное время. А если учесть, что в дни парусных соревнований внимание людей приковано к яхтам, то паруса становятся наиболее "заметным"  (от слова "трудно-не-заметить") местом для размещения такой информации по сравнению с другими носителями. Наш яхт-клуб располагает... (далее аналогично предыдущему тексту). А если, наряду с рекламой Вашего пива на парусах, еще организовать места его продажи на набережной в дни соревнований, то…

Таким образом, ЧАСТЬ письма-заготовки каждый раз переписывается ПОД тот или иной СЕГМЕНТ Спонсоров (=Рекламодателей). Нам это облегчает работу, а Рекламодателю дает понимание "зачем?". (Тексты для разных сегментов написаны автором данной статьи.)

Не ограничиваясь, однако, только поиском подходящих контекстов, попробуем перевести их в некоторые решения, иллюстрирующие Рекламодателю его возможности.

ПРИМЕР "СО СМЕЩЕНИЕМ" в область полноцветной печати:

Изготовление рекламы - это, по сути, изготовление носителя ИДЕИ обращения к целевому потоку. Поэтому желательно, чтобы предложение о печати полноцвета содержало сразу и РЕШЕНИЕ по привлечению потоков, интересных Заказчикам полиграфии. 

Вот несколько возможных решений.

В свое время банкам рекомендовалось заказать для своих Клиентов-юрлиц (которых на самом деле немало) поздравительные открытки. Небанальный повод - "С Днем рождения фирмы!" (благо в банке хранятся копии Уставов юрлиц). (Идея принадлежит Сычеву С.В., Система "ТРИЗ-ШАНС")

Фитнес-клубам, по понятным причинам, должны быть интересны салоны красоты и  косметологические кабинеты. (Женщины, которые "за собой следят", следят также и за фигурой.) Налицо "досуговый" контекст - учитывая тематику "салонных" разговоров и характер "глянцевых" публикаций в пролистываемых между процедурами журналах. В этот контекст вполне может встроиться "глянец" на тему: "Увлекательная заниматика (чем заняться в свободное время)" - с вложенной рекламой фитнеса. Аналогичный "посев" - в кинотеатрах, где несомненный "досуговый" контекст и где органично воспринимаются яркие открытки и красочные программки фильмов, охотно разбираемые со стендов. (Идея принадлежит Владимировой Г.В. и Швец Н.М., Система "ТРИЗ-ШАНС")

Свадебным салонам и магазинам ювелирных украшений полезно договариваться с загсами и на этапе приема заявлений, вместе с пакетом документов, вручать какую-нибудь "полиграфию", по своему формату согласованную с этими документами. Если салоны этого не сделали, полиграфисты могут им об этом напомнить:

"У Вас магазин ювелирных изделий. Наверняка Вам будет интересен поток молодоженов, проходящих через загсы. Естественно, на этапе, когда люди только думают о покупке обручальных колец. Мы можем напечатать для Вас буклеты, которые, по договоренности с работниками загса, можно вручать молодым в момент приема заявлений…"

И т.д. Каждому сегменту Рекламодателей – свои решения.

Аналогично для Заказчиков наружной рекламы:

ПРИМЕР:

Для магазинов оптики(фрагмент возможного обращения к Рекламодателю):

"…Здесь много офисных зданий, организаций и учреждений. Сотрудникам офисов приходится по многу часов проводить за компьютерами – как в офисе, так и дома. У многих со временем появляются проблемы со зрением или возникает необходимость поменять оправу для очков. Это готовый поток Ваших потенциальных покупателей. Каждый день они возвращаются с работы, и в контексте длительной и утомительной для глаз работы им можно сделать полезное предложение. Особенно если разместить соотв. текст, например: "Сколько часов Вы сегодня провели за компьютером? Проверьте Ваше зрение!" Или иной вариант, который предложит Ваш рекламист".

Слово "например" в данном случае означает, что выделенная фраза приводится НЕ в качестве прямой (буквальной) рекомендации Рекламодателю (у нас все-таки функция размещения!), а как вариант/модель/направление возможного решения (что является непосредственной функцией рекламного отдела Рекламодателя).  

(Примечание: фраза "Вспомните, сколько времени Вы проводите за компьютером и как устают Ваши глаза" использовалась на потоке бухгалтеров для рекламы жидкокристаллических мониторов компании "ОСS-Урал" (г. Пермь). По свидетельству специалиста компании, бухгалтера приходили в компьютерный салон с листовкой и, показывая на изображение монитора в листовке, говорили: "Мне вот точно такой же".) 

В целом полезно заготовить список фраз для "наружки" с обращением к разным потокам. Загодя имея такой список и адаптируя его под конкретные сегменты, можно оперативно составлять для Рекламодателей новые предложения по размещению.

Какие возможны обращения к автомобилистам? Например:

"Для тех, кто сейчас едет на ДЖИПЕ…"- для какой-либо акции среди автомобилистов с выборкой по маркам автомобилей.

"Через неделю не забудьте здесь притормозить, когда увидите…", а через неделю, и вправду, разместить здесь "нечто" - действительно полезную для автомобилистов информацию (не обманувшую их "недельные" ожидания!). Например, что-нибудь по автогражданке, автосервису, АЗС, летним видам отдыха "на колесах" и т.д.

"До ближайшего…  минут езды" ("До ближайшего супермаркета 3 минуты езды. И есть где припарковаться".)

Важно только, чтобы обращение к потоку (начало фразы) и последующее предложение Клиентам Рекламодателя (окончание фразы) НЕ были между собой рассогласованы (см. "Эффект согласования - рассогласования" в статье Кавтревой А.Б. "Эффект спецэффекта"). Чтобы не произошло обмана ожиданий.

Если, помимо размещения, мы занимаемся еще изготовлением наружной рекламы, нам стоит учесть недорогие природные ресурсы (солнечный и лунный свет, дождь, снег, метель, град и т.д.), которые можно использовать вкупе с физическими эффектами при оформлении щитов, вывесок и стендов. (Этому посвящена серия материалов рубрики PRельмания на сайте "Открытые методики рекламы и PR "Рекламное Измерение" www.triz-ri.ru) Появляется еще один небанальный повод для обращений к Заказчикам.

Так, одному из магазинов, для более яркого изображения при оформлении витрин, было рекомендовано использовать фотолюминофоры или электролюминофоры. Днем на такое изображение воздействуют солнечные лучи, а вечером и ночью – электричество (см. статью Швец Н.М. "Был бы эффект, а вывеска засветится").

О запоминающихся щитах в городе люди обычно говорят.

ПРИМЕР
(приведен Участником Форума www.triz-ri.ru/forum в этом обсуждении)

(Текст приводится с небольшой редакционной правкой):

"Могу рассказать историю… Повесил один щит на хорошем перекрестке (постоянные пробки и видимость с трех сторон, да еще в центре города). Так клиенты говорили, что фирма своей рекламой заполнила весь город. Это притом, что висел только один щит!

Правда, была комплексная реклама: и в конце видеоролика, и на щите, и, по возможности, в печати (газеты, авиабилеты...) ставилась одна и та же картинка - со щита. А самое главное -  ролик ею же и заканчивался. Так вот, называли, по крайней мере, мест 10, где этот щит видели. Хотя из-за отсутствия денег и мест БЫЛ ТОЛЬКО ОДИН ЩИТ. Даже рекламные агентства каким-то немыслимым образом тоже насчитывали несколько мест. Но самое интересное, что после переноса щита в другое место (немного похуже) ситуация почти не изменилась".

ПРИМЕР

(предоставлен Сычевым С.В., Система "ТРИЗ-ШАНС"):

В Волгограде на центральном проспекте Ленина в начале 90-х гг. располагался щит концерна "Русская недвижимость". Он был белым и наполовину пустым - только в верхней части было указано название и логотип концерна. Частным лицам разрешалось клеить на нем свои объявления. Поэтому щит висел достаточно низко. Одни горожане клеили объявления – другие их охотно читали. Поэтому возле щита всегда находилась какая-нибудь толпа… А со стороны это выглядело так: вот как люди активно читают рекламу концерна (именно такая задача ставилась перед щитом на тот момент времени).

В результате появляется новый "информационный повод", чтобы позвонить потенциальному Рекламодателю: "Возможно, Вы видели тот щит с….Есть возможность на нем разместиться (сделать аналогичный)…. Причем по тем же ценам. Давайте мы пришлем Вам предложение…"

ВЫВОД:

Занимаясь размещением и/или изготовлением рекламы, неизбежно приходится заниматься и КРЕАТИВОМ. Иначе услугу "в чистом виде" не продать. Точнее, все сложнее становится ее продавать, учитывая высокую конкуренцию на рынке размещения и такой же неослабевающий спрос на продуктивные и незатратные (!) решения.

Причем под "креативом" (в рамках Алгоритма решения маркетинговых и рекламных задач "Рекламное Измерение" (Алгоритм Сычева С.В.)) понимается преобразование сложных, исходно малопонятных мыслей (информации) в форму, удобную для восприятия другими людьми (см. статью С.В. Сычева "О методичном"). В рекламе креативно все, что:

а) облегчает Рекламодателю доступ к целевым потокам, делая его простым и незатратным и
б) упрощает понимание целевым Клиентом информации о товаре или услуге Рекламодателя.

Этим мы до сих пор и занимались (начиная с уточнения потоков).

Причем Фирме, специализирующейся исключительно на размещении и/или изготовлении рекламы, НЕ стоит с Клиентов "брать за креатив" (имея в виду отдельные решения и рекомендации). Ибо это не является ее специализацией, но, при прочих равных условиях, является фактором отстройки от конкурентов. Дополнительная услуга, своего рода "комплимент" Рекламодателю. Почему бы и нет?

А если бы креатив был нашей специализацией, мы вряд ли бы занимались размещением. Ибо зачем? Да и Клиент мог бы заподозрить нашу "медиа-заинтересованность" в отношении тех или иных носителей размещения.

Все вышеописанное в данной статье (начиная с уточнений "Что продаем?", "Кому продаем?" и заканчивая определением благоприятных контекстов) – это фактическое выполнение шагов 1 и 2, рекомендованных в статье "Как написать коммерческое предложение?"

А теперь собственно:

КАК НАПИСАТЬ КОММЕРЧЕСКОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ?

ШАГ 5. Составляем к КАЖДОМУ СЕГМЕНТУ Рекламодателей отдельное ОБРАЩЕНИЕ (коммерческое предложение или устный речевой модуль) - с учетом контекстов, найденных на шаге 4.

То есть НЕ единый "для всех" текст, а несколько разных - для РАЗНЫХ сегментов Рекламодателей.

В самом начале письма (или речевого модуля) необходимо подчеркнуть, что среди тех, кто проезжает/проходит мимо "объекта наружной рекламы N", есть потенциальные Клиенты этого Рекламодателя, и только поэтому мы предлагаем ему здесь размещение (назвать эти потоки -см. выше шаг 1 или шаг 2').

Еще раз учесть, что фразы типа: "Вашу рекламу увидят люди с достатком выше среднего, которые реально могут купить Ваш продукт/услугу…" менее убедительна, чем, к примеру, фраза: "Вашу рекламу увидят сотрудники офисов, которые каждый день едут на работу мимо этого места и по многу часов в сутки… (находятся в благоприятном для Вас контексте – назвать этот контекст, см. выше шаг 4)".

ОБЩИЙ СМЫСЛ предложения Рекламодателю: наружная реклама – это МЕСТО ДОСТУПА к определенному (четко называемому по шагу 1 или 2') ПОТОКУ потенциальных Клиентов, озабоченному определенными мыслями (стереотипами), в КОТЕКСТЕ которых (по шагу 4) информация о товарах или услугах Рекламодателя высоковероятно будет замечена. Эта возможность и продается.

А вовсе НЕ: "разместим Вашу рекламу на щитах"…  

Далее в текстах необходимо учесть (и отработать) типовые вопросы, сомнения и возражения Рекламодателей, связанные с размещением. То есть фактически выполнить все последующие (после первых двух шагов) рекомендации из статьи "Как написать коммерческое предложение?"

Речевые модули (или тексты) должны увеличивать вероятность очной встречи или согласия на получение более подробной информации. То есть при первичном обзвоне (или рассылке) продается НЕ сам объект (щит), а коммуникация (встреча, получение информации).

Сравним ДВА текста – начала обращения:

Исходный вариант, написанный специалистом вне рекомендаций данных статей и вынесенный для обсуждения на профессиональном Форуме www.triz-ri.ru/forum:

"Компания "ХХХХ" представляет на рекламном  рынке Республики ХХХХХ услуги по размещению наружной рекламы. Наше агентство  имеет собственную сеть рекламных конструкций типа "пилларс" (застекленная тумба с подсветкой), сеть крупноформатных трёхсекционных перетяжек, суперсайт, брандмауэры. Кроме того, рекламное агентство "ХХХХХ" обладает эксклюзивным правом на размещение рекламы на территории горнолыжного спортивно-оздоровительного комплекса "хххх".

Наружная реклама - эффективное средство передачи информации об услугах, товарах или идеях. Возможности наружной рекламы: частотность (большое количество показов), гибкость и сила воздействия, сравнительно невысокая стоимость".                 

ДОРАБОТАННЫЙ автором статьи вариант:

"Мы знаем, что Вы продаете стройматериалы. И, видимо, Вашими покупателями являются, в том числе, строительные бригады, прорабы, ремонтники, частные хозяева… У нас есть предложение, как наилучшим образом, с учетом прохождения этих потоков в нашем городе, донести до них Вашу информацию. Чтобы это гарантированно попадало в их поле зрения. Мы как раз занимаемся…"  

Или иной вариант:

"Мы знаем, что Вы размещали информацию на щитах возле строительного рынка "YYY". Там, действительно, хороший поток. А мы хотим предложить Вам – в том же самом месте – разместить информацию не на щитах, а на тумбах с яркой подсветкой (они называются пилларсы). И вот почему. В отличие от щитов, это отдельно стоящие конструкции и практически в поле зрения пешеходов/автомобилистов. Высота ведь не более 4 метров. Люди воспринимают это как архитектурный элемент, а не как рекламу. То есть хорошо написанный текст заметят. А по деньгам это в 2 раза дешевле. В том де самом месте, на тех же потоках! Давайте мы пришлем Вам более подробное предложение с обоснованием Вашей выгоды. И если будут вопросы, охотно ответим…"  

Высылаемое предложение НЕ должно сводиться к прайсу. Должно быть адресным и выстраиваться аналогично устному, т.е. отвечать на вопрос: "Какие задачи адресата это решает и почему?". Доверие обычно вызывает конкретика (про сферу деятельности Рекламодателя, про типовые проблемы его бизнеса, связанные с привлечением покупателей и подъемом продаж, про его потоки, вплоть до конкретных мест нахождения и т.д.).

ЕЩЕ НЕСКОЛЬКО РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО ПРИВЛЕЧЕНИЮ РЕКЛАМОДАТЕЛЕЙ (и не только для наружной рекламы)

1. Посещение выставок по любым видам бизнеса

Здесь лучше работать в ДВА хода:

а) Посещение выставок по любым видам бизнеса, первичные контакты с представителями рекламных или маркетинговых отделов (они бывают практически всегда на различных выставках, особенно в первый день), передача материалов и обмен контактами (в том числе, уточнение ФИО директора или начальника отдела рекламы).

б) Последующий обзвон по "горячим следам". Эффект "узнавания" ("Мы с Вами встречались на выставке N и договорились созвониться…"), во многом облегчающий дальнейший контакт и  "преодоление секретаря".2. Бесплатные методические семинары на выставках

Практически на любых выставках полезно проводить 1,5-2-х часовые бесплатные МЕТОДИЧЕСКИЕ семинары. То есть НЕ "прайсы зачитывать", а выступать с докладами на методические темы, интересные Рекламодателям. Например: "Измерение эффективности… (наружной) рекламы", "Что необходимо знать Рекламодателю, выбирая агентство… (наружной) рекламы", "Типовые ошибки при размещении… (наружной) рекламы, которых важно избежать" и т.д. Аналогично для других видов рекламы.

(О том, какие темы волнуют Рекламодателей, можно узнать из опросов на потоках или обсуждений на профессиональном Форуме www.triz-ri.ru/forum в категориях "Реклама рекламы" и "Планирование и оценка эффективности рекламы".)

Систематически проводя такие семинары, Компания и ее специалисты нарабатывают полезный имидж экспертов в деле размещения… (наружной) рекламы. Нарабатывается "кредит доверия" со стороны Рекламодателей и повышается вероятность заказов на самой выставке.

3. Методические публикации на сайтах

Параллельно желательно выкладывать методические статьи по аналогичным темам (с указанием Автора и Компании) – как на своем, так и на других сайтах, посещаемых Рекламодателями (в первую очередь - Директорами фирм), а также публиковаться в печатных деловых изданиях, читаемых Руководителями.

Редакция сайта "Открытые методики рекламы и PR "Рекламное Измерение" www.triz-ri.ru охотно публикует качественные методические материалы, иллюстрирующие приемы решения рекламных задач на живых примерах. 

4. "Рекламные сувениры" для Рекламодателей

В ходе встреч и переговоров с Рекламодателями желательно вручать им некую функционально-полезную "раздатку", которая, по сути, является нашей рекламой. Но НЕ прямой, а "вложенной". Желательно что-то "давать в руки", чтобы это в Компаниях оставалось, с интересом читалось и даже, возможно, демонстрировалось другим Рекламодателям.

(В свое время такую функцию в Системе консалтинговых фирм "ТРИЗ-ШАНС" выполнял печатный бюллетень "Рекламное Измерение" (о том, как делать рекламу, и о тех, кто ее делает), позже "эволюционировавший" в сайт "Открытые методики рекламы и PR "Рекламное Измерение" www.triz-ri.ru )

Аналогичным образом можно подготовить "раздатку" с методическими рекомендациями по наружной рекламе (согласованную с темами публикаций и семинаров): "Как выбрать щит?", "Как оценить эффективность…", "Как просчитать свой целевой поток?", "Перечень контрольных вопросов для принятия решения о размещении рекламы", "Как не переплатить за размещение?", "Что необходимо знать Рекламодателю…", "Типовые ошибки при размещении.." и т.д.

В этом плане показательны статьи на сайте "Рекламное Измерение" www.triz-ri.ru (а ранее - в печатном бюллетене "РИ"):

"Естественный отпор. Список контрольных вопросов к представителям РА, РИА и СМИ"(Авторы – Викентьев И.Л., Сычев С.В., Система "ТРИЗ-ШАНС")

"Платить или не платить? Перечень контрольных вопросов для принятия решения об участии в спонсорстве и/или рекламном мероприятии" (Автор – Сычев С.В., Система "ТРИЗ-ШАНС")

Можно распространять полезные информационные материалы и рейтинги.

Не исключен вариант более общей (шире рекламной тематики) "раздатки" для Руководителей Компаний по интересующим их методическим темам. Например: по приемам на работу (перечень рекомендаций по проверке желательных качеств соискателей), законодательству и прочим "смежным" темам, НЕ конкурирующим с нашей темой. Для создания такой "совместной" раздатки можно договориться, к примеру, с кадровым агентством и юридической службой.

Можно изготовить рекламный сувенир для Рекламодателей по типу "кубика Рубика": пересечение целевых потоков в зависимости от вида бизнеса Рекламодателя: "Определите Ваши "рыбные места", т.е. целевые потоки. (Идея принадлежит Кавтревой А.Б., Система "ТРИЗ-ШАНС")

Либо составить список целевых потоков, определить их "местонахождение" в городе и посмотреть, есть ли у нас там собственная конструкция под наружную рекламу. Затем "свернуть" эту информацию по принципу "Место наружной рекламы - Целевые потоки". И соответствующим сегментам Рекламодателей дарить отдельный сувенир-памятку "Лучшие места нашего города (для размещения наружной рекламы)" (Идея принадлежит Сычеву С.В., Система "ТРИЗ-ШАНС")

Такие сувениры могут дариться как Руководителям, так и рекламистам – для обоснования своих решений перед Руководством.

Темы и идеи для подобных сувениров, возможно, подскажут некоторые обсуждения на Форуме www.triz-ri.ru/forum. Такие, как, например, "Эффективная наружная реклама. Шаг за шагом" или "Модель перемещения жителей города" (учитывая само название темы).

Или вот мнение, приведенное в данном сообщении:

"Можно сделать такую работу, она в принципе займет от силы 3-4 дня. Возьмем, к примеру, проспект Вернадского. На нем около 100 рекламных щитов. Пропустив через экспертные системы, учитывающие по 15 параметров, каждый из них, мы получаем математически обоснованный рейтинг привлекательности этого списка щитов. Как у всякой схемы измерений, имеется определенная погрешность, но вкупе несколько параметров дадут значительное снижение этой погрешности и в результате мы получим объективные данный, напрямую связанные с потенциальной эффективностью размещения рекламы в конкретной точке".

Тема неоднозначная, но заставляет задуматься над удобными для Рекламодателя "сервисами".

КАК БЫТЬ С ВОЗРАЖЕНИЯМИ РЕКЛАМОДАТЕЛЕЙ?

К счастью, они имеют свойство повторяться.

Поэтому, чтобы всякий раз "НЕ думать", ЧТО сказать, полезно заготовить ответы на наиболее характерные возражения и по ситуации органично встраивать их в диалоги. Это блокируeт типовые ошибки в разговоре с Клиентами и повышает вероятность заключения сделки.

Приведем – в качестве ПРИМЕРА - перечень схем ответов, в свое время отработанных на тренингах активных продаж услуг по размещению наружной и печатной рекламы. Для их создания использовались приемы коррекции стереотипов, приведенные в статье "Держите ответ. Техника ответов на сложные вопросы", а также в 3-й Части "Алгоритма решения рекламных и маркетинговых задач "Рекламное Измерение".

Опираясь на них, уважаемый Читатель может разработать и опробовать собственные варианты.

Чаще, однако, бывает по-другому: открыто выложенные модули вызывают устойчивое желание использовать их "один к одному" - без учета своих ресурсов и органичной встройки в диалог.

Поэтому еще раз обратим внимание, что данный Конструктор разработан с учетом специфики Участников проведенных тренингов и служит ИЛЛЮСТРАЦИЕЙ возможностей по обработке возражений Рекламодателей. (При условии, что данное предложение действительно решает их задачи. В том смысле, что Компанию Рекламодателя устраивает прогнозируемое соотношение "Результат/Затраты" - см. "Алгоритм решения рекламных и маркетинговых задач "Рекламное Измерение", Часть 4.)

Речевые модули структурированы по следующим блокам возражений:

"МЫ В РЕКЛАМЕ НЕ НУЖДАЕМСЯ/НАМ РЕКЛАМА НЕ НУЖНА"

 "МЫ РЕКЛАМИРУЕМСЯ ПО-ДРУГОМУ"  (имея в виду ДРУГОЙ ВИД рекламоносителя)

"МЫ УЖЕ РАЗМЕЩАЕМСЯ…" (имея в виду АНАЛОГИЧНЫЙ рекламоноситель)

"МЫ РАБОТАЕМ ЧЕРЕЗ РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО"

ВОЗРАЖЕНИЯ ПО ЭФФЕКТИВНОСТИ

ВОЗРАЖЕНИЯ ПО МЕСТУ РАЗМЕЩЕНИЯ

Большинство возражений относится к первичному контакту.

В некоторых вариантах ответов сделаны пометки: "для наружной рекламы", "для печатной рекламы". А в некоторых (носящих более общий характер) – не сделаны. Курсивом в текстах выделены комментарии для Читателей.

Блок возражений на тему:
"МЫ В РЕКЛАМЕ НЕ НУЖДАЕМСЯ/НАМ РЕКЛАМА НЕ НУЖНА":
(при первичном контакте)

• "Нас и так знают, нам Клиентов хватает, у нас известный брэнд/громкое имя".

Вариант ответа (для наружной рекламы):

"Да, конечно (спокойно-дружелюбно, без тени вызова в голосе). Хотя, как мы видим, даже такие брэнды, как "ХХХХХ" и "УУУУУ"… (назвать один-два известных, близких к профилю Рекламодателя), активно рекламируются. Популярность приходится поддерживать… Тем более, что появляются новые фирмы с аналогичными предложениями и подчас не менее выгодными условиями…

Давайте поступим таким образом. Мы оценим возможность привлечения в Вашу компанию новых Клиентов (может быть, еще не знакомых с Вашей продукцией) и предложим на выбор перечень выгодных мест доступа к этим потокам (На деле это означает, что мы подготовим ХОРОШО написанный текст коммерческого предложения (не сводящийся к прайсу)-  с нормальным обоснованием целесообразности такого размещения, перечнем подходящих мест расположения наружных конструкций и проработкой характерных опасений относительно эффективности). А также можно будет подумать над поддерживающей рекламой. Удобно ли будет, если мы сегодня пришлем такое предложение?"

(При первичном контакте, напомним, продается НЕ услуга, а коммуникация – согласие Рекламодателя на получение более подробной информации или на очную встречу.) 

Вариант ответа:

"Вы правы. Хотя, возможно, есть Клиенты, еще не знакомые с Вашей компанией. Их тоже можно было бы привлечь. Наверняка Ваша компания (вариант: …Вы, как Владелец) заинтересованы в расширении Клиентской базы. В условиях популярности это сделать гораздо легче.

Давайте поступим таким образом. Мы оценим, какие целевые потоки можно привлечь и предложим Вам на выбор перечень вариантов доступа к ним. (В случае печатного СМИ это означает, что мы соотнесем целевые потоки Рекламодателя с аудиторией своего издания (учитывая, в т.ч., МЕСТА распространения) и подготовим текст коммерческого предложения с показом "пересечений", обоснованием целесообразности такого размещения и т.д.). А также можно будет подумать над рекламой, поддерживающей популярность среди существующих Клиентов…"

Вариант ответа (для наружной рекламы):

"Вы знаете (эта фраза является "вводной", поэтому, в отличие от смысловых фраз, произносится "безударно"), "замечают" обычно, когда "нет", чем когда "есть". Своего рода "эффект присутствия": человек въезжает в город, отмечает (на щитах) для себя некоторые брэнды и как бы успокаивается: "Они есть". То есть висит щит, и люди к этому привыкли, а стоит его снять… Если люди привыкли видеть щит - это не значит, что он "не работает". Важно присутствие, лишнее напоминание "мы есть" (на этом рынке)…"

Вариант ответа (для наружной рекламы):

"Да, конечно. Однако, согласитесь, это как традиция "бывать в обществе"… Эффект присутствия… Лишнее напоминание "мы есть" на этом рынке… Да Вы лучше нас это знаете… (делается "нарезка" коротких, незаконченных фраз (как нарезка колбасы) - начали фразу и бросили…) Давайте мы пришлем Вам предложение с перечнем самых выигрышных – с учетом Вашей специфики - мест расположения щитов…"

Вариант ответа (для наружной рекламы):

"Понимаем. Но, может быть, у Вас появились новинки (или Вы планируете акции) и захотите о них сообщить. А наши конструкции находятся как раз в таких местах, где буквально сотни Ваших Клиентов могут эту информацию УВИДЕТЬ…"

Вариант ответа (для наружной рекламы):

"Скажите, а есть ли у Вашей Компании задача привлечения новых Клиентов? (произносится как риторический вопрос, не требующий ответа – для перехода к следующей мысли). Многие из них ежедневно тысячами проезжают по автомагистралям. А наши конструкции расположены вблизи мест их повышенной концентрации: АЗС, постов ГАИ и ГИБДД, торговых центров и рынков, автовокзалов и железнодорожных станций. Часть времени люди проводят здесь в ожидании (пробки, заправки) и могут ВИДЕТЬ Вашу рекламу. Стоит ли терять этот поток?

Давайте мы пришлем Вам перечень этих мест, чтобы Вы могли сами убедиться и обосновать Руководителю, насколько они "пересекаются" с Вашими целевыми потоками…" (по сути, рекламисту предлагается выполнить часть его работы и даже представить в письменном виде готовое обоснование для Руководителя)

Аналогично для печатной рекламы:

"А есть ли у Вашей Компании задача привлечения новых Клиентов? Дело в том, что наше издание распространяется на потоке….(назвать конкретный поток или МЕСТО распространения, например (или-или): …посетителей супермаркетов, строймаркетов, банков; …разносится по офисам и передается на стол Руководителю; .…выкладывается в прикассовой зоне, …в местах оплаты коммунальных услуг, …в приемных таких-то… (назвать) организаций, …в аэропортах…) А это Ваши потенциальные Покупатели. Причем часть времени люди проводят в ожидании, пролистывают и просматривают все, что попадается в руки (так называемые "места принудительного чтения"). А значит, могут ВИДЕТЬ и Вашу информацию…".

• "Нам достаточно тех, с кем мы уже работаем, объем производства не рассчитан на большее".

Вариант ответа:

"Даже если Вы не планируете расширения производства, возможно, стоит в очередной раз обратить внимание потенциальных Потребителей на свою продукцию. Учитывая, что на рынке появляется все больше аналогичных предложений с подчас более выгодными условиями, и Клиенты оценивают поставщиков… В случае чего для наработки клиентуры требуется время. Давайте мы Вам пришлем более подробную информацию…"  

• "Нас это не интересует" (ответ секретаря, не желающего соединять с рекламным отделом)

Вариант ответа:

"Подскажите, пожалуйста, чтобы мы правильно ориентировались: Вы принимаете решения по этим вопросам или нам лучше переговорить со специалистом рекламы, который планирует размещение и согласовывает это с Руководством? Мы понимаем, что Вы ежедневно получаете множество предложений от разных компаний. Приходится обрабатывать большой поток писем и звонков... Давайте мы пришлем предложение для Вашего специалиста, чтобы он сам сравнил разные предложения и выбрал наиболее оптимальное. Все равно ему приходится собирать такую информацию. Но предварительно мы хотели бы с ним это согласовать. Соедините, пожалуйста…" (спокойно-нейтрально, без всяких попыток с секретарем "задружить" или "как-то расположить")

Блок возражений на тему:
"МЫ РЕКЛАМИРУЕМСЯ ПО-ДРУГОМУ"  (имея в виду ДРУГОЙ ВИД рекламоносителя):

Рекомендация: Здесь важно НЕ конкурировать с другими видами рекламоносителей (также дающими доступ к интересующим потокам!), а внедрять идею СИСТЕМНОГО донесения информации до Потребителей по НЕСКОЛЬКИМ КАНАЛАМ ОДНОВРЕМЕННО.

Схема ответа:

"Вы правы, это тоже необходимо. Тем более, что Клиенты замечают и воспринимают информацию, если она передается сразу по разным каналам. Например: и через печатные СМИ, и по радио, и на выставке и т.д. А учитывая, что Ваша компания занимается…. (см. следующий вариант ответа со второй фразы)"

• "Нашей фирме не нужна наружная реклама".

Вариант ответа:

"Возможно. Однако судите сами: Ваша компания занимается… (например: грузоперевозками, стройматериалами, автострахованием и т.д.), и многие из Ваших потенциальных Покупателей ежедневно тысячами проезжают по автомагистралям. Здесь наружка – основной рекламоноситель. В ряде мест концентрация автомобилистов и пассажиров особенно велика: вблизи АЗС, постов ГАИ и ГИБДД, торговых центров и рынков, автовокзалов и железнодорожных станций. А наши конструкции расположены как раз вблизи этих мест. Часть времени люди проводят здесь в ожидании (пробки, заправки) и могут ВИДЕТЬ Вашу рекламу. Мы потому Вам и позвонили, что это готовые потоки Ваших Клиентов…"

Комментарий: Учтем также, что вопрос: "Где эффективнее размещаться – в газетах, на радио, на щитах или на телевидении?", по своей сути, не корректен. Выбор рекламоносителя определяется контекстом целевого потока. Пример более корректной постановки вопроса: "Необходимо получить дешевый/незатратный доступ к целевому потоку N. (Например, к потоку посетителей СТРОИТЕЛЬНЫХ РЫНКОВ.) Какие есть рекламоносители, ресурсные для этого МЕСТА (для строительного рынка)? Например, рыночная радиоточка, щиты при входе на рынок и т.д."  

Блок возражений на тему:
"МЫ УЖЕ РАЗМЕЩАЕМСЯ…" (имея в виду АНАЛОГИЧНЫЙ рекламоноситель):

• "Размещаем рекламу в других изданиях, увеличивать рекламный бюджет не собираемся".

Рекомендация:

Не пытаться сходу переубедить, что "мы лучше", а присоединиться к потоку ранее поступивших к Рекламодателю предложений (признав этот факт) и добиться согласия на встречу или получение информации. А затем мягко отстроиться от аналогичных СМИ.

В числе факторов отстройки может быть более "измеряемое" определение целевых потоков, к которым предлагается доступ (см. начало статьи), и меньшая стоимостью за тысячу целевых контактов (или хотя бы более понятный для Рекламодателя расчет стоимости).

Хорошо бы эту величину заранее просчитать для разных сегментов Рекламодателей и держать наготове (в том числе – загонять в шаблоны коммерческих предложений). Тем самым мы выполним за Рекламодателя часть его работы.

А если наши условия существенно лучше, аналогичный расчет для Рекламодателя можно подготовить и по другим СМИ. Само собой, у издания должна быть методика расчета.

Вариант ответа (для печатной рекламы):

"Понимаем. И, возможно, Вас устраивают их условия. Не берясь это оспаривать, мы тоже хотели бы показать Вам наши данные. Включая стоимость за тысячу контактов с Вашей целевой аудиторией и ее несложный расчет. Вам, как специалисту (вариант с Руководителем: …Вашему специалисту) все равно приходится собирать эту информацию по разным редакциям, рассчитывать и сравнивать. А мы готовы сделать это не только по своему изданию, но и по нескольким другим. Чтобы Вы могли сравнить, оценить и выбрать. Давайте мы пришлем Вам наше предложение. Может быть, оно окажется для Вас более выгодным".

Комментарий по поводу "ОТКАТОВ":

НЕ практикуем и НЕ рекомендуем, считая недостойным.

В то же время знаем, что разговоры об откатах (мол, без этого не пробиться, менеджер "замотивирован" другой фирмой) очень часто означают самооправдания, почему "не вышло с Клиентами". Далеко не все берут откаты. Даже в бюджетных организациях. К примеру, организации, принимавшие участие в рекламных семинарах и стажировках Системы "ТРИЗ-ШАНС", этого НЕ практикуют. Примеров множество.

К тому же в ситуации всего нескольких крупных в городе агентств наружной рекламы или нескольких крупных СМИ (в условиях некоторой монополии, когда Рекламодателю больше негде разместиться), для откатов нет оснований.

К тому же, прослойка рекламистов очень тонкая - все на виду. Слухи и соответствующие письма по эл. почте другим Работодателям разойдутся быстрее быстрого. Будучи единожды замеченным, специалист в момент испортит себе репутацию. 

Откаты, в действительности, существуют там, где НЕТ уникального предложения, хороших цен и прочих условий со стороны компаний подрядчиков и поставщиков. И, напротив, когда предложение выгодно для Рекламодателя, нет почвы для откатов.

Всегда имеет смысл действовать через Директора (как вариант, направлять свои предложения и Руководителю, и специалисту), демонстрируя ему лучшие цены, ассортимент, качество и сроки.

Шансы пробиться к Директору увеличиваются, если не ограничиваться монофункциями ("размещением" или "изготовлением"), а распространять рекламно-методические сувениры, методические издания, публикации, приглашать Руководителей на методические семинары, нарабатывая к своей компании "кредит доверия" как к эксперту рынка наружной или печатной рекламы (см. выше раздел "Еще несколько рекомендаций по привлечению Рекламодателей").

В контексте методических семинаров и публикаций полезно проводить мысль: "Бывает нелишне оценить рекомендации своего специалиста: чем он руководствуется, выбирая то или иное СМИ или рекламное агентство (подрядчика или поставщика), как он объясняет Директору свой выбор, на основании чего принимает решение. И как Директору в этом убедиться".

В ситуации "решение еще не принято, мы думаем…" общая рекомендация – "НЕ залипать" на одном рекламисте, одном Рекламодателе. И в "нестоличном" городе всегда будет к кому обратиться.

Вариант ответа на этот случай приведен выше.

• "Мы уже размещаемся" (у конкурента, щит которого стоит рядом).

Вопрос к агентству наружной рекламы: если обе компании предоставляют доступ к одним и тем же целевым потокам (и существенной ценовой разницы, по-видимому, тоже нет), то чем Вы все-таки лучше? Имея в виду не столько даже какие-то "достоинства", сколько… отсутствие явных сбоев и неудобств для Заказчика. Почему в работе с Вами не будет традиционных "глюков"? (См. статью "Как написать коммерческое предложение?", раздел "Спешу Вам сообщить, или Как продолжить?" )

Если значимых отличий нет, то менеджер активных продаж их тоже не изобретет. Клиенты будут уходить в "рядом стоящую" Компанию, если там окажется "лучше".

• "Мы уже размещаемся в одном журнале. Там хорошие скидки".

Вариант ответа (для печатной рекламы):

"Размещать рекламу лучше не там, где скидки, а где… Клиенты. Наш журнал дает гарантированный доступ к Вашей целевой аудитории. Это - … (назвать два-три целевых потока с учетом МЕСТ распространения издания, см. выше). Хотя и о скидках тоже можно поговорить…"

• "Размещаем рекламу только в газетах с бесплатной формой распространения".

Вариант ответа (для печатной рекламы):

"Если Вас интересует гарантированный доступ к Вашей целевой аудитории, то лучшим гарантом этого может быть желание самих Читателей взять в руки газету. Вероятность этого выше, когда люди осознанно ее покупают, а не когда им ее "бесплатно", "веерно" (независимо от их желания) раздают. Вспомним недавно розданные на улицах нашего города флаерсы. До сих пор ими вся Большая N-ая "засеяна". Так и газеты лучше выбирать подписные или покупные".

Симметрично:

• "У вас бесплатная газета. Никаких гарантий доставки нашим Клиентам…"

Вариант ответа (если доставка, на самом деле, нормальная):

"Если Вы скажете, какие гарантии Вас устроят, мы готовы по ним отчитаться. А до тех пор скажем так: целый штат курьеров обеспечивает доставку по организациям и ежедневно отчитывается по своим маршрутам. А чтобы курьеры не расслаблялись, Администратор, курирующий их работу, делает выборочные прозвоны. Каждый раз – разные. Разовые случаи, может быть, и не отследим. Но если по кому-нибудь из курьеров начинает накапливаться "плохая статистика" – это становится сразу заметно… Но и Вас, по-видимому, интересуют не разовые случаи, а приличная в целом доставка. Любая курьерская служба требует хорошего администрирования, и мы этим занимаемся".

• "Размещаем рекламу только в специализированных изданиях".

Комментарий: Вполне возможно, что это лучшим образом решает задачи Рекламодателя. Но почему мы не просчитали этого ДО звонка?

Блок возражений на тему:
"МЫ РАБОТАЕМ ЧЕРЕЗ РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО":

• "Нам это не надо. Мы уже работаем с одним РА, оно нам все размещает".

Комментарий: чувствуется, что ситуация во многом передана на "откуп" и работа подрядчика особо не отслеживается.

Вариант ответа (для печатной рекламы):

"И, вполне возможно, что размещает там, где имеет скидки. Не секрет, что агентства по размещению живут, в основном, на скидках и комиссионных. Соответственно, Рекламодателям, в первую очередь, рекомендуются те СМИ, с которыми есть договора. Без особого учета целевой аудитории Заказчика...

Возможно, в Вашем случае это не так. Но нелишним бывает еще раз оценить возможности разных СМИ. Например, по целевой аудитории (насколько она совпадает с Вашей) и по стоимости за 1000 целевых контактов. Мы готовы предоставить Вам свои данные. Аналогичные данные Вы можете запросить у агентства по тем СМИ, которые Вам были рекомендованы, и сравнить…"

• "Мы работаем с рекламными агентствами полного цикла. Нас это устраивает".

Другой вариант ответа:

"Тогда подскажите, пожалуйста, с каким агентством Вы работаете? Дело в том, что у нас сейчас проходит специальная акция (вариант: у нас есть специальное предложение), и мы хотели бы направить им нашу информацию. Быть может, и для Вас, как Клиентов этого уважаемого агентства, это будет интересно. Кому нам адресовать наше предложение?"

ВОЗРАЖЕНИЯ ПО ЭФФЕКТИВНОСТИ:

• "Этих щитов (на магистралях) развелось так много, что на них никто не обращает внимания".

Вариант ответа:

"Большое количество щитов на магистрали как раз говорит о том, что здесь хороший поток. Что называется "рыбное место"! Многие рекламодатели это понимают и поэтому размещаются. Как выделить Ваш щит на этом фоне – следующая задача. Но и в этом мы готовы помочь…"

Вариант ответа:

"По этим магистралям ежедневно проезжают тысячи Ваших потенциальных Клиентов. Пусть даже вынуждено, но они обращают внимание на любые "дорожные знаки", "следят за дорогой". Ваш баннер в любом случае попадет в поле зрения. А вот насколько они Вашу информацию запомнят, зависит от самого сообщения. Но и здесь мы готовы проконсультировать…"

• "У призматрона 3 поверхности - значит, реклама работает только на 30%".

(Примечание: призматроны расположены в оживленном центре города.)

Рекомендация: Имеет смысл предлагать размещение на призматронах по принципу "смежности" (т.е. "смежным" видам бизнеса), концентрируя СМЕЖНЫЕ потоки.

Например:

• 1. окна + стройматериалы + электрика;
• 2. мебель + предметы интерьера + встроенная бытовая техника;
• 3. недвижимость + страхование недвижимости + юридические услуги.

Вариант ответа:

"Да, у призматрона 3 поверхности для 3-х Рекламодателей. Но чтобы Ваша реклама и реклама других 2-х фирм работала не на 30%, а на 100%, мы стараемся на одном призматроне разместить три смежные отрасли. Например… (см. выше). Это фактически трехкратно усиливает поток Ваших потенциальных Покупателей. Человек, выбирающий, например, мебель, вслед за этим обычно подбирает предметы интерьера. А предложение по встраиваемой бытовой технике часто рассматривается в привязке к мебели. Или (другой пример) если люди делают ремонт в доме, то их интересует сразу все и в одном месте – и окна, и стройматериалы, и прочая электрика…

При этом, занимая 1/3 призматрона, Вы оплачиваете только треть общей суммы за привлеченный поток Клиентов. Хотя при желании Вы можете занять и все три стороны призматрона, разместив на них разные свои предложения".  

• "Мы уже как-то размещались (в одном издании), и реклама не сработала…"

Вариант ответа:

"Реклама не срабатывает, если аудитория издания не "пересекается" с аудиторией Рекламодателя. Или если в макете допущены досадные ошибки (например, отвлекающая внимание графика, "не попадающий в стереотип" текст и общее растворение "на фоне"…). Мы не можем знать, как у Вас было с другими СМИ. Но мы знаем типовые моменты, из-за которых реклама может не сработать. Готовы обосновать, почему наше издание является для Вас целевым, и проконсультировать, на что обратить внимание при размещении".

• "Мы уже как-то размещались (в Вашем издании), и реклама не сработала…"

Рекомендация: Важно разграничить - есть задачи, решаемые СМИ (предоставление доступа к целевому потоку), и есть задачи, которые необходимо решить уважаемому Рекламодателю (нахождение идеи обращения к потоку, обработка его стереотипов и т.д.).

Общий смысл:

• СМИ (в т.ч – "наружка") дают ДОСТУП к целевому потоку. И мы гарантируем, что эта информация будет размещена в целевом потоке.
• Обратят ли внимание на данный макет - зависит то того, как написан текст, как подобрана графика, как сочетаются элементы макета, согласована ли "тема" макета с объектом рекламы и т.д.

Если у СМИ или РА есть дополнительные услуги по вычитке и проверке рекламных обращений, появляется лишний козырь в переговорах с Рекламодателями.

Учтем также, что Рекламодатель часто не представляет, как оценить эффективность рекламы. Руководитель обычно имеет в виду сразу "увеличение продаж" (см. начало статьи), а Специалист, понимающий "зону ответственности" рекламы, не всегда может определиться, что считать результатом и предложить простой способ его измерения (в этом помогает Часть 4  "Алгоритма решения рекламных и маркетинговых задач "Рекламное Измерение").

Соответственно, может быть много схем ответов. Одна из них:

"Вы имеете в виду, не было звонков? Судите сами: наше издание распространяется на… (интересующем Вас потоке – указать МЕСТО), где люди могут его видеть, брать в руки, пролистывать. Но, возможно, Ваша информация осталась незамеченной. (Макеты, по договоренности, готовит Ваш рекламный отдел, а редакция лишь размещает.) Возможно, звонки были, но как они отслеживаются? (Серия риторических вопросов, не требующих ответов и дружелюбно проясняющих ситуацию): Скажем, как Ваши менеджеры определяют, кто звонит "по рекламе", а кто "сам по себе"? Есть ли журнал для записи таких звонков? Как звучат характерные возражения Клиентов? (попросите Ваших менеджеров показать Вам дословные записи). Мы и сами хотели бы в этом разобраться…

Со своей стороны мы гарантируем, что разместим Вашу информацию в ЦЕЛЕВОМ потоке. Остальное – задачи рекламного отдела. Хотя и тут мы готовы помочь…"

(Аналогичная схема ответа может быть заготовлена для наружной рекламы.)

• "У вас маленький тираж".

Вариант ответа (для печатной рекламы):

"Когда Вам предлагают больший тираж, стоит уточнить процент целевой аудитории. Может статься, что многотиражный "залп" не даст должного "выхлопа" по числу обращений от целевых Покупателей. (Если разговор происходит с Директором и уже получен первичный "кредит доверия" (например, дельными методическими материалами), то уместно будет сказать): Нелишним бывает оценить рекомендации по выбору подрядчика. Скажем, может ли специалист рекламы дать своему Руководителю внятное (и не слишком многомерное) объяснение, из каких соображений (кроме тиража) выбрано то или иное СМИ? (Мы, например, можем.) А иной специалист, грамотно отчитавшись "по тиражу", просто получил свои комиссионные…"

• "Аудитория вашего издания не является нашей целевой аудиторией".

Рекомендация: Фраза, скорее всего, "заготовлена" (иначе мы поняли бы это еще ДО звонка). В любом случае дружелюбно (не пытаясь "насмерть доказать"), показать "как на самом деле".

Вариант ответа:

"Возможно. Однако судите сами: Ваша компания занимается… (например: продажей туров) и Вашими Клиентами могут быть, в том числе… (например: пассажиры авиарейсов). А наше издание как раз распространяется… (например: в аэропортах - в местах ожидания рейсов или выхода на посадку). Здесь люди просматривают и пролистывают все, что попадается в руки (так называемые "места принудительного чтения"), и могут видеть Вашу информацию. Наше издание распространяется и в других местах с хорошей проходимостью… Давайте мы пришлем Вам перечень этих мест с показом "пересечений" с Вашей целевой аудиторией".

• "А будет ли это эффективно?"

Вариант ответа:

"Выбирая СМИ для размещения, обращайте внимание не только на тираж, но и насколько его аудитория "пересекается" с интересующей Вас целевой группой. В нашем случае… (кратко показать "пересечения", учитывая МЕСТА распространения и/или способ доставки). Остальное будет зависеть от того, как у Вас написан текст и подобрана графика. В том числе - как в Вашей Компании поставлена система отслеживания звонков после выхода рекламы. Мы же, со своей стороны, сможем гарантировать, что разместим Вашу информацию в ЦЕЛЕВОМ потоке".

• "Не сезон, все в отпусках, размещаться невыгодно".

Рекомендация:

Целесообразно еще ДО звонка сделать ранжирование по сезонности. (См., в том числе, статью "Особенности рекламной охоты. Шесть секретов как заработать рекламному агенту")

Но иногда Рекламодателю, не имеющему ярко выраженной сезонности, просто кажется, что "все в отпусках". Найдем для него готовые целевые потоки, которые не уехали на лето. Например:

Какие потоки НЕ уезжают летом из города?

- молодые специалисты, кому летний отпуск еще "не положен" по закону;
- приехавшие в город на заработки (город нефтяников);
- абитуриенты;
- родители абитуриентов;
- сотрудники компаний со "скользящим" графиком отпусков;
- люди, которые во время летнего отпуска делают ремонт в доме
- и т.д.

Каким компаниям могут быть интересны эти потоки? (В каком контексте можно обратиться к этим потокам?):

- банкам (например, в контексте "кредитные карты для молодых специалистов", "ипотечный кредит в расчете на родителей абитуриентов, планирующих приобрести квартиры для своих студентов");
- страховым компаниям (например, в контексте "страхование рисков на потоке приехавших в "чужой" город на заработки");
- консалтинговым или аудиторским фирмам (предложение компаниям со "скользящим" графиком отпусков в контексте: "именно летом зачастую появляется время на разработку, внедрение, обучение перед очередным "плотно загруженным сезоном") – размещение в специализированных изданиях для руководителей и специалистов;
- турфирмам, у которых продажа туров сдвигается на осень;  
- аптекам, медицинским учреждениям;  
- агентствам недвижимости и т.д.

Вариант ответа:

"Не сезон для тех, у кого Клиенты в отпусках. Вашими же Клиентами могут быть… (назвать поток, : …к примеру, родители абитуриентов). Обычно эти люди уходят в отпуск только после того, как… (их дети поступят). Либо вовсе в этом году не идут в отпуск. Многие компании полагают, что их Клиенты в отпусках, и понапрасну теряют поток. У Вас есть возможность на три недели раньше других компаний обратиться к этим людям…" 

ВОЗРАЖЕНИЯ ПО МЕСТУ РАЗМЕЩЕНИЯ:

• Ситуация: три Клиента хотят размещаться на одних и тех же щитах…

Рекомендация: Предложить размещение тому, для кого этот поток является целевым. Другим порекомендовать хорошие места доступа к ИХ потокам. Если этот поток интересует всех троих – предложить тому, кто первый обратился. Остальным показать, где еще можно выгодно разместиться. Заранее составить "Списки альтернатив самых популярных щитов" – в привязке к сегментам Рекламодателей

Аналогично:

• "Мы хотим размещаться (на щитах/перетяжках) только в центре города, в других местах нам неинтересно".

Рекомендация: уточнить почему. В других местах нет целевых (для данного бизнеса) потоков? Или просто кажется, что нет? Конечно, если их там нет, мы и предлагать не будем. А если есть (но Рекламодателю они не очевидны), то:

Вариант ответа:

"Вы имеете в виду, что в других местах нет Ваших потенциальных Клиентов? Центр, действительно, концентрирует многие потоки. (За счет этого, правда, и цена аренды существенно выше, и множество щитов, которые "делят" поток.)

Однако Вы продаете/производите… (назвать продукцию или услугу), и Вас, возможно, заинтересуют…  (назвать поток, например: пассажиры "дачного" маршрута №… или трасса в коттеджный поселок "ХХХ"). Здесь люди в большей степени "думают" о… (назвать продукцию/услугу Рекламодателя). И у нас на этой трассе/по этому маршруту есть места под наружную рекламу. При этом цена аренды существенно ниже…" 

• "Не хотим размещаться на гостевой трассе из аэропорта в город, т.к. это неэффективно (не работает на наших Клиентов)".

Рекомендация: Заранее определим, какие на этой трассе потоки и кому они интересны.

Например:

- командированные из других городов;
- в т.ч. Руководители компаний, часто бывающие в командировках;
- сотрудники офисов, провожающие и встречающие делегации, отдельных гостей;
- приехавшие в город на заработки (город нефтяников)
- и т.д.

Командированных и прочих приезжих можно предложить: гостиницам, такси, авиакомпаниям и т.д.

Вариант ответа: "Трасса из аэропорта в город – это постоянный поток… (например: командированных). Ваших потенциальных Клиентов. Вашу рекламу они не только заметят, но и высоковероятно запомнят, поскольку сами иной раз ищут такого рода информацию. Даже если у них уже заказаны…(например: гостиница, обратные авиабилеты и т.д.). А если людей, скажем, не устроил сервис, они обычно обмениваются на этот счет мнениями и ищут альтернативы на следующий раз. Тем более Ваша информация будет воспринята".

---

В завершение: всегда найдется возражение, требующее ответа НА СТЫКЕ НЕСКОЛЬКИХ речевых модулей. Но сделать такой ответ – при наличии крепких заготовок – существенно легче, чем думать "с нуля"…

Предоставляем такую возможность уважаемому Читателю.

КОГДА ЭТО НЕ РАБОТАЕТ…

Когда наше предложение НЕ решает задач Рекламодателя.

А именно:

• Целевая аудитория нашего СМИ (имея в виду также и наружную рекламу) не совпадает с целевой группой (целевым потоком), интересующим Рекламодателя. Либо содержит очень малые "пересечения". И Рекламодатель, к тому же, понял это раньше нас.
• Аудитория нашего СМИ, хотя и является для Рекламодателя целевой, но есть менее затратные (и при этом не менее эффективные) способы доступа к его целевым потокам. И Рекламодатель, к тому же, просчитал это раньше нас.
• Бизнес Рекламодателя находится на 3-м этапе S-образного развития, и дальнейшие вложения в рекламу – без соответствующих изменений бизнес-идеи – неэффективны. И т.д.   

А более прозаичная ситуация: когда это, напротив, могло бы решить его задачи, но у сотрудника СМИ недостаточно квалификации для использования заготовленных модулей и создания производных.

А именно:

• Модули произносятся "один к одному" (как написано) без учета произнесенной Клиентом фразы и без органичной подстройки под нее.
• Произносятся, соответственно, с "книжной" интонацией (явственно слышится "считка с листа") и с потерей необходимых "акцентов" и "оттенков мысли". Так что фраза, порой, наполняется совершенно другим смыслом, если не сказать - двусмыслицей.
• Не отработан навык беглого – по ситуации - варьирования заготовками и создания производных, если разговор вышел за рамки "сценария". Любой нестандартный (= не описанный в Конструкторе) вопрос тянет раздумчивую паузу…
• Модули, напротив, используются свободно, но интонация по-прежнему далека от необходимой – без пониманием, что слово "Клиент" пишется с Большой буквы.
• И в целом, чувствуется нехватка знаний по ресурсам своего предложения и предложений Конкурентов.

Есть также ситуации, НЕ решаемые одними речевыми модулями.

Если, к примеру, Клиенты жалуются:

• "Мы уже покупали лед-неон (светотехника) - он часто не горит на морозе".
• "Вы повесили растяжку с опозданием - никто это не отслеживает".
• "Ваше издание находят сваленным в подъездах, а не разложенным по почтовым ящикам" и т.д.

и это не разовый случай, а хронический сбой, то одними речевыми модулями ситуацию НЕ "починить". Сначала выстраивается технология работы, исключающая ошибки, а потом доносится "благая весть".

ЛИТЕРАТУРА И ПРОГРАММНЫЕ ПРОДУКТЫ:

• Эл. кейс "Алгоритм решения рекламных и маркетинговых задач "Рекламное Измерение" (Алгоритм Сычева С.В.)
• Сычев С.В., Кавтрева А.Б., Опарин А.Ю. Покажите мне целевую группу, и я переверну рынок. Об упрощении процесса сегментирования.
• Лежнева Т.А. Особенности рекламной охоты. Шесть секретов, как заработать рекламному агенту.
• Владимирова Г.В. Как написать коммерческое предложение? Дословные рекомендации пишущим или только собирающимся.
• Владимирова Г.В. И это все о ней... Главные мысли о рекламе.
• Сычев С.В. Закономерность развития услуг.
• Кавтрева А.Б. Эффект спецэффекта. Проверка качества сценарий рекламного радиоролика.
• Материалы рубрики PRельмания (на сайте "Открытые методики рекламы и PR "Рекламное Измерение"), посвященной применению физических, химических, геометрических и других эффектов в рекламе и PR.
• Швец Н.М. Был бы эффект, а вывеска засветится. Использование физических эффектов в конструкциях наружной рекламы.
• Викентьев И.Л., Сычев с.В. Естественный отпор.Список контрольных вопросов к представителям РА, РИА и СМИ.
• Сычев С.В. Платить или не платить? Перечень контрольных вопросов для принятия решения об участии в спонсорстве и/или рекламном мероприятии.
• Викентьев И.Л., Сычев С.В. Держите ответ. Техника ответов на сложные вопросы.
• Владимирова Г.В., Ткалич К.В. Конструктор ответов. Речевые модули для ответов по "сложные" вопросы по телефону (фрагмент).
• Категории Форума "Реклама рекламы" и "Планирование и оценка эффективности рекламы".

ОБСУЖДЕНИЯ НА ФОРУМЕ WWW.TRIZ-RI.RU/FORUM

по теме статьи и обсуждения-аналоги:

• Cпонсоры для яхтклуба. (готовые варианты текстов)
• Как привлечь Заказчиков? (рекомендации по теме статьи и варианты текстов) 
• Реклама рекламы в маршрутках, нужен совет (рекомендации по теме статьи)
• Как продать брандмауэр (рекомендации по теме статьи)
• Модель перемещения жителей города
• Как убедить клиента в эффективности своего рекламного носителя?
• Помощь рекламному агенту (рекомендации по теме статьи и готовые варианты ответов на возражения)
• О продаже рекламной площади в журнале (рекомендации по теме статьи)
• Эффективная наружная реклама. Шаг за шагом

Автор благодарит уважаемых Участников Форума www.triz-ri.ru/forum за плодотворные обсуждения, а также Сычева С.В. и Кавтреву А.Б. (Система "ТРИЗ-ШАНС") за полезные рекомендации к статье.

Материал опубликован на сайте "Открытые методики рекламы и PR "Рекламное Измерение" 17 октября 2007 г.