Shoping или... Могу ли я вам чем-нибудь помочь?

Вообще говоря, я не собираюсь заполнять своими статьями ту нишу, которую в советское время занимали киножурнал "Фитиль" и просто журнал "Крокодил". Никого я не собираюсь "выводить на чистую воду".

Тогда зачем я пишу эти статьи? Я - не автор-сатирик. Я - специалист по управлению маркетингом. Моя задача - в меру своих способностей, знаний и опыта попытаться дать кое-какие советы, которые (как мне кажется) позволят тем, кто к ним прислушается, вести более... ну, скажем, разумную маркетинговую политику на нашем родном компьютерном рынке. Не всегда же у нас будет так, как сейчас. Ведь сказано умным китайцем Конфуцием: "Человек, стоящий на цыпочках, не простоит долго". Но хватит философствования. Пора вспомнить о нем, о любимом - о компьютере.

Несмотря на дачный сезон или зимнюю вьюгу, я, как и большое количество москвичей-мужчин, раз-два в месяц в выходные позволяю себе вместо выполнения обычных дел отправиться сначала на метро, а потом автобусом в "Мекку" всех любителей электроники - на (кем-то проклинаемый, а кем-то благословляемый) Митинский радиорынок.

Как-то сложилось так, что он ассоциируется с пиратством, "ворованными" CD-ROM и прочими противоправными деяниями. Но сказать, что на радиорынке продают только "ворованный софт" было бы большой неправдой. И если и едут за ним, то зачастую только как за дополнением к основной цели. Ведь этот самый "ворованный софт" можно купить, не тратя свои выходные, практически в любой палатке в центре Москвы по, в общем-то, таким же ценам и практически в таком же ассортименте.

В одном месте покупатель находит громадный (можно сказать уникальный) ассортимент всего того, что имеет отношение к электронике, относительно низкие цены и уверенность, что купит то, что ему нужно. Но разве он не найдет всего этого где-то еще?

Вам нужен компьютер, комплектующие или программное обеспечение? К услугам москвичей десятки компьютерных салонов, зачастую работающих и в выходные. Это чистые, сухие помещения, за вход в которые не надо платить. Более того, вам предложат бесплатно прайс-лист или каталог. Вежливые и совершенно трезвые продавцы дадут Вам консультацию, оформят покупку и гарантию.

Пройдите по любой улице в Москве, и вы найдете десяток магазинов и магазинчиков, где продаются эти чудеса техники.

ЭКСПЕРИМЕНТ 1

"А ЧЕГО ЕГО СМОТРЕТЬ..."

Пройдемся по улицам Москвы и посетим несколько таких мест. Вот, например, компьютерный салон известной фирмы в центре Москвы. Открытые стеллажи с выставленными компьютерами, на экранах которых можно наблюдать захватывающие сцены из популярных игр, соседствуют с закрытыми стеклом стеллажами, за которым лежит все то, что потребуется пользователю компьютера. Отдельный прилавок с программным обеспечением. Красота!

Не успеешь осмотреться, как сбоку к тебе подходит продавец-консультант (почему-то часто называемый менеджером) и интимным полушепотом молвит: "Могу ли я Вам чем-нибудь помочь?". Здорово, правда? Тогда почему скучают продавцы на выдаче покупок? Почему поток людей, входящих в магазин, "протекает" мимо всех прилавков и устремляется на выход без задержек у кассы? Несмотря на то, что в данный момент я не являюсь покупателем, для эксперимента проявляю заинтересованность и подхожу к компьютеру..

Открытые стеллажи с работающими компьютерами привнесены в наши салоны с Запада.

Подходишь, трогаешь, водишь мышкой, нажимаешь кнопки на клавиатуре, а продавец - тут как тут, поощряет тебя: "Попробуйте, какая удобная мышка, как легко нажимаются клавиши, как быстро загружается программа! А он умеет еще это и то. Представляете, как здорово он будет смотреться на вашем рабочем столе?" Хитрый психологический ход: то, что ты потрогал руками - отчасти уже твое, значит, решение о покупке принимается более легко и быстро, и товара продается больше.

... Вот здесь и начинаются различия. Мышки я не обнаруживаю. Как объясняют мне позже, их не ставят, потому что сплошное воровство. Пытаюсь потрогать клавиатуру. Немедленно сзади появляется продавец и, с ласковым вопросом: "Могу ли я чем-нибудь вам помочь?", мягко, но настойчиво оттесняет меня от компьютера. Объясняю: мол, решил купить компьютер, но пока еще точно не знаю какой, вот хожу прицениваюсь. "Это хороший компьютер, - говорит продавец, продолжая мягко отодвигать меня в сторону, - настоящий Пентиум от Интел, 8 мегов памяти, гигабайтный хард, полная мультимедия". Я притворяюсь "полным чайником": "Это как? - спрашиваю я, - мне очень крутого не нужно, мне чтобы дома работать". Я пытаюсь вывести продавца на вопрос, который повернет наш разговор в правильное русло: "Для решения каких проблем вам нужен компьютер?". "Для дома - нормально", - отвечает продавец. Его интерес ко мне почему-то угасает. "Будете брать?" - "А можно его посмотреть?" - "А чего его смотреть, машина хорошая (далее повторяется тирада про мега и хард)". "Я подумаю", - говорю я. "Ну, подумайте", - отвечает продавец. Его интерес ко мне окончательно угас. Допустим, он понимает, что компьютер я сейчас не куплю. Но разве он может дать мне уйти из магазина просто так, без покупки или хотя бы обещания прийти еще? Его почему-то не интересует, есть ли у меня еще какие-то пожелания и нужды. Он просто уходит. Может, он заподозрил какой-то подвох? Для чистоты эксперимента болтаюсь по магазину еще полчаса, прислушиваясь к разговорам других продавцов с покупателями. Они мало чем отличаются от диалога со мной.

За эти полчаса была совершена одна покупка: в магазин целеустремленно зашел молодой человек, купил мышку и так же целеустремленно вышел. Если так идут дела все время, то возникает резонный вопрос: на что живет владелец магазина?

ЭКСПЕРИМЕНТ 2

"ТОВАРИЩИ, НЕ МЕШАЙТЕ РАБОТАТЬ"

Продолжаю эксперимент в другом компьютерном салоне другой, не менее уважаемой, компьютерной фирмы. Салон также расположен в центре Москвы. Открытых стеллажей здесь нет - только прилавки. С одной стороны - мерцающие экраны компьютеров, с другой - коробки с программами, посередине - всяческие компьютерные аксессуары. Начнем с ПО (программного обеспечения). Интересно, что оно стоит на полках, как книги в советских магазинах. Плотно, корешками вперед. Нужна программа - ищи. Никакого видимого порядка в этой расстановке нет. Только продукты компании Microsoft стоят вместе. Наверное, потому, что все они голубого цвета.

В западных магазинах существует порядок: все, что плохо продается или, наоборот, - очень хорошо, вытаскивай вперед. Комплектуй выкладку, чтобы взгляд заглянувшего в магазин покупателя, не дай бог, не пробежал мимо того, что он мог бы купить. Каждый заходящий - потенциальный покупатель. Он должен запомнить пусть не все, но что-то из структуры выкладки. Для этого делаются витринные большие коробки, рисуются всякие флажки, звездочки, стрелочки. Пишутся плакаты, что вот это "последний писк" и только что вышло; это купи обязательно: нужная вещь и лидер продаж; а это "sale". Для экономных и традиционных. Много чего можно придумать. Ничего этого я не увидел не только в данном магазине, но и вообще ни в одном магазине Москвы, торгующем ПО (программным обеспечением). Более того, даже декоративные витринные коробки от Microsoft обычно поставлены где-то в углу или сложены друг на друга. А рядом сидят скучающие продавцы, которые имитируют попытки завлечения покупателя все тем же сакраментальным вопросом: "Могу ли я вам чем-нибудь помочь?". Ленивые продавцы? Отнюдь! Но, к сожалению, у них единственный пример работы в магазине: советский продавец в лучших традициях возглашающий покупателям: "Товарищи, не мешайте работать!".

Продавцы компьютерных салонов зачастую понимают, что вообще-то так работать нельзя, но как работать по-другому им никто не сказал. Да и кто мог сказать? Руководство? А оно откуда знает? Руководство из экономистов или бывших программистов. Они много знают про компьютерный рынок и про то, как делать дела в России. Но кто их учил психологии, рекламе, sale promotion? Вот приходит потенциальный покупатель, прочитав рекламное объявление: "Широчайший выбор программного обеспечения". Забавно, но назойливые приглашения "посетить наш магазин" почему-то не вспоминаются продавцами с того момента, как человек пересек порог магазина. А ведь очень часто окончательный выбор проходит именно перед прилавком. Почему считается строго обязательным, чтобы покупатель знал наизусть названия, например, всех текстовых процессоров, их характеристики и заранее выбрал то, что ему необходимо? А он может спросить у продавцов?

ПРОДАВЕЦ И ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА

Уважаемые директора компьютерных магазинов! Проведите простенький эксперимент: подойдите к продавцу отдела программного обеспечения и попросите его объяснить вам, как покупателю, какой текстовый процессор лучше: "Word" или "Word Perfect". А для усугубления ситуации, попробуйте выяснить, какая из двух продаваемых систем распознавания текста лучше его распознает. Результат получите очень любопытный. Для специалиста в области организации продаж ответ на ваш вопрос прост и не зависит от знаний в области ПО. Человеку, пришедшему купить велосипед, не стоит предлагать самолет. Продайте ему велосипед с кучей "прибамбасов" за дополнительную цену и нацельте на покупку мотоцикла (конечно, у вас). Для массового покупателя словосочетание "лидер продаж" значит больше, чем "настоящая 32-битная система". Человек интересуется тем, что замечает. Сделайте товар на месте продажи заметным.

Если прохожий видит плакат: "Здесь ты найдешь именно то, что тебе нужно" - 90% из 100, что он зайдет хотя бы проверить, правда ли это.

Игра с покупательскими интересами может вестись до бесконечности. Вот только примеры пятиминутного обдумывания. Лидер продаж, покупая такой-то продукт, вы получаете карточку постоянного покупателя, скидки и приглашение на выставку (где под шумок вы сможете опять ему что-то продать); эта система с этим набором программ - лучший выбор на сегодня для офиса (дома, ребенка, учителя, бухгалтера, черта лысого...).

Продавец должен не объяснять технические подробности (за исключением особо важных причин), а с одного взгляда определить толщину кошелька посетителя, степень его одержимости покупкой и действовать соответственно. Роль продавца в магазине должна быть продолжением рекламной (а в глобальном смысле - маркетинговой) политики фирмы. Исходя из вышесказанного, позволю себе дать крамольный, на первый взгляд, совет: продавцы компьютерных магазинов могут не быть квалифицированными компьютерными консультантами (для этого есть линии технической поддержки). Они должны быть специалистами в области розничной продажи, должны уметь и любить продавать.

НЕ ЧИСЛОМ, А УМЕНИЕМ

И здесь многие выпускники торгового техникума могут дать сто очков вперед матерому программисту, потерявшему работу по специальности и пришедшего в компьютерный салон с тоской и ненавистью к покупателям-"чайникам" исполнять роль продавца-менеджера. Помаются покупатели в таких салонах, да едут по совету друзей в Митино. На рынок к продавцам, умеющим продавать и любящим покупателя. И, кстати, очень хорошо знающим, как формировать ассортимент своего мини-магазина и чем привлечь покупателя. За все это ненавидят рынок в Митино директора магазинов электроники, подобных вышеописанным. Многое дали бы они, чтобы бульдозерами раз и навсегда снести это гнездо конкурентов. А может, господа, попробовать другой путь: вместо мордобоя в подворотне устроить честное соревнование и (ведь возможностей у вас гораздо больше, чем у мелочевщиков из Митино) выиграть эту игру не числом, а умением? На мой взгляд, задача несложная, хоть и требующая определенной постоянной работы.

P.S. В последнее время, на Митинском рынке все больше появляется продавцов, которые наряду с обычной гарантией предлагают распространенную в США услугу "money back". В течение недели вы можете вернуть товар, если он вам просто не понравился. Представители опрошенных мною компьютерных компаний, занимающихся розничными продажами, посетовали, что бухгалтерия их фирм против введения подобной услуги: много мороки. Могу ли я вам чем-нибудь помочь?..

Статья опубликована в еженедельнике "КОМПЬЮТЕРРА", а также в бюллетене "Рекламное Измерение" № 2 (31), 1997 г.