О методах продажи в сети MLM

Этот материал написан в развитие статьи Виталия Ильинского "Вы как товар продаете, если не секрет, конечно?" - о методах личной продажи. Не оппонируя взглядам коллеги на значение методов работы продавца, я хочу выстроить некоторый параллельный аспект, в котором проясняются другие причины "плохих продаж". Есть наблюдения, что организация личных продаж идет не только по пути "фирма - мобильный продавец - покупатель". В надсистеме конкретного сейлсмена очень часто находится структура, которая не просто поставила во главу угла продажи через сеть своих торговых представителей. Это случай, когда основной товар - место в такой сети. Проще говоря, основные усилия затрачены на построение сети, а не на сбыт товара. Уже широко принято называть такие сети - MLM (multy-level-marketing - многоуровневый маркетинг). Итак, о методах продажи в сети MLM.

МLМ В ПРАВИЛЬНОЙ АМЕРИКЕ

Коротко о "корнях". Ясно, что подобного рода новшества "нападают на нас" с Запада. Ясно, что система МLМ возникла, когда понадобилось в очередной раз увеличить потребление, а ресурсы традиционной рекламы и прогрессивного маркетинга оказались исчерпанными. Небольшой всплеск потребления произошел лишь от совершенствования товара: появились низкокалорийные продукты, экологические лекарства и косметика, различные виды домашних спортивных тренажеров.

Но не очень ясно пока, на каком стабильном и эффективном ресурсе выросла система МLМ. Возможно, на четко сформулированном "общечеловеческом" стереотипе: мы все доверяем мнению знакомых людей. Если они рекомендуют покупку, мы уже не так бдительно пропускаем свое решение сквозь строй собственных стереотипов относительно этого товара. Второе условие - чтобы создать устойчивый поток продаж, необходимо из этих "знакомых людей" создать стабильную сеть распространения.

В Америке такие ресурсы были найдены, во-первых, среди большой массы эмигрантов, включавшихся в сети дополнительно к основному месту работы. Во-вторых, в результате грамотной эксплуатации стереотипа - "американской мечты" о здоровой, свободной, обеспеченной жизни - среди средне-низкообеспеченной части коренного населения.

Очень важно заметить, что наиболее успешно такая сеть работает с определенными видами товаров, которые, как правило, не распространяются по традиционным каналам, не являются предметами первой необходимости, содержат некое уникальное качество по сравнению с традиционными аналогами. Если говорить о цене - она доступна в очень широких (американских!) массах. Хотя дороже аналогов. Заметим, что эти свойства как раз присущи упомянутым выше "усовершенствованным" товарам.

Есть еще один признак, который выгодно отличает сети МLМ от вереницы заезжих коммивояжеров. Это - корпоративная культура, которая построена на нескольких правилах организации. Например, обязательные периодические собрания (ей-богу, мы бы их называли посиделками). Ответственность продавца перед своим супервайзером, текущие контакты и обмен информацией. Все продавцы, независимо от уровня, обеспечиваются каталогами, прайсами, буклетами, бесплатными образцами. И так далее...

Система обучения строится многопланово: обмен опытом в виде официальных сообщений, докладов на посиделках. Списки рекомендуемой литературы (книги в США стоят дорого, покупают их за свой счет, но небольшие библиотечки тоже имеются), в изобилии обучающие аудио- и видеозаписи. Более того, стимулирование деятельности продавцов - через откровенную накачку! В ходу аргументы типа: вот пожилая женщина, которая девять месяцев назад приехала с Филиппин - сейчас она ездит на "мерседесе"...

И далее, закупив партию разнообразного продукта, продавец начинает систематически посещать круг своих родственников, знакомых или людей, которым вышеназванные его порекомендовали. Вот здесь уже успех зависит от методов личной продажи.

Собственно, техника минимальная. Предварительно позвонив по телефону, назначить удобное место и время встречи, предупредив, сколько времени процесс займет. Приехать, "быть своим человеком" плюс "истинным американцем": говорить, улыбаться, двигаться. Давать советы опытного человека, хорошо знающего товар. Уметь правильно осветить ту самую "исключительность" товара, сравнить с аналогами. Все это гораздо легче, так как вступаешь в контакт со знакомыми людьми. Даже если они малознакомые.

Зачем так подробно говорится о "правильной", но недосягаемой Америке? Чтобы увидеть, какие мутации дал этот организм МLМ, будучи привитым к отечественной действительности.

А вывод по Америке я бы сделала такой: создан устойчивый поток (сеть) потребителей. Неважно, насколько лично им удается заработать. Важно, что создание аналогичного потока традиционными средствами сбыта потребовало бы гораздо больших расходов. И фактически все продавцы и являются покупателями. Что, учитывая поставленную задачу роста потребления и свойства товара, является очень разумным решением.

МLМ НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ

Итак, российская действительность. В основном - по личным наблюдениям.

Сначала тоже о корнях. Ведь и у нас тоже есть великая национальная мечта о большой "халяве". Работать - мало, и один раз, но получить - много. И тоже один раз - на всю жизнь. Поэтому, как ни печально, но МLМ у нас начался с товаров непозволительно дорогих и даже роскошных. Солидные страховки, отпуск в Испании, уникальная металлическая посуда... Достаточно сделать 5-6 продаж, чтобы быть обеспеченным в течение года. Так выходит по всем расчетам. Плюс заманчиво то, что вы еще можете пригласить к себе в систему знакомых: они тоже что-то продадут, и частично вы получите от их дохода.

Нет нужды подробно описывать приемы, которые используют несколько "высокоуровневых" организаторов, чтобы создать сеть продавцов. Об этом достаточно писала пресса, разочарованные продавцы, пытающиеся всех примирить аналитики. Обобщая накопленные наблюдения, можно уверенно утверждать: организаторы не столько заинтересованы в сбыте основного товара, сколько - в расширении сети.

Потому что каждый новый член платит вступительный взнос в размере нескольких сотен долларов. Иногда необходимо закупить значительную партию товара, иногда - самому приобрести товар/услугу. Иногда - оплатить обучение за рубежом. Получая взамен что-то вроде общестимулирующей накачки под названием "семинар". Конкретным методам продаж, приемам работы со стереотипами не учат. Статистику продаж в конкретных регионах не разглашают. Число членов сети не регулируют, районы их деятельности - тоже. На вопрос, каким налогом облагается этот вид доходов, вообще не знают что ответить.

Зато всем членам сети регулярно сообщается о проведении очередной "презентации", на которую можно приводить людей для пополнения сети.

Презентация же, на которую 80 процентов приглашенных идут, надеясь, что им хотя бы напитки предложат и дадут посмотреть красивый видеофильм, состоит в длинной и нудной лекции. По ходу которой "наши сотрудники, достигшие третьего уровня и даже один супервайзер" красочно описывают прелести отдыха на экзотических островах, приобретения выгодной недвижимости в Европе и другие способы тратить какие-то сказочно-мифические деньги, которые обязательно появятся, если вы вступите в сеть.

В конце лекции в дверь начинает нетерпеливо заглядывать начальник, выделивший сотрудникам полчаса времени в обед на это действо. Поэтому оставшиеся несколько минут тратятся на демонстрацию образцов товара. Или проводятся несложные расчеты, показывающие, сколько еще несчастных этим товаром не обеспечены. Купить что-то сразу почти не предлагают. В лучшем случае - "на следующей неделе под конкретные просьбы". Но "если вы вступите к нам в сеть, тогда сразу можете купить целый комплект разных изделий".

Автор этих строк как-то поделилась некоторыми рекомендациями со своей знакомой, работающей в такой сети, - как правильно разговаривать с людьми о предлагаемой страховке. Та была очень благодарна. И пробовала затем предложить своему "высокоуровневому" руководству организовать несколько таких практических занятий с начинающими. Даже согласилась провести первое занятие бесплатно. Они отказались: "На самом деле, для успешной работы сети нужно совсем другое - желание, цель, активность, упорство" (и далее - по Наполеону Хиллу).

Видимо, подобные системы приносят некоторый доход небольшой части ее членов, находящихся ближе к верхушке. Основной же - организаторам из-за границы. Примерно в течение 2-3 лет в зависимости от региона, вида товара. Учитывая волны безработицы, а также тот факт, что средние ИТР и гуманитарии обоего пола к работе за обычным прилавком были не очень приспособлены и искали более "культурные" виды деятельности.

"СЕКС И МLМ НЕ ПРЕДЛАГАТЬ"

Но вот проходит время... Мы начинаем замечать, что коллега, вступившая в этот "исключительно перспективный бизнес", не бросает работы скромного инженера, да и внешних признаков преуспевания не демонстрирует. Что очередной "презентант" эксклюзивной посуды готов уже раскинуть свою бархатную скатерть где угодно - вплоть до подоконника на проходной. А другой знакомый все чаще повторяет с горечью: "Нет, испорчен у нас народ пирамидами - не верит в свое счастье". И делает долги, чтобы наскрести очередной взнос на "лучшую европейскую страховку". Молодых людей, перехватывающих водителей на крупных парковках прямо в кабине, выслушают разве что после намека, что они здесь сдают зачет по общению с клиентами и лично шеф наблюдает. Почему-то они стойко однообразно предлагают комплекты домашних инструментов в удобном чемоданчике.

А далее и вовсе... "Секс и МLМ не предлагать" - такая фраза появляется в объявлениях людей, ищущих работу, уже довольно часто. Понятно, что по разным причинам. Во всяком случае, "настоящий MLM" они уже пробовали. И, видимо, это станет серьезной причиной торможения такого достаточно эффективного способа торговли, когда прочие необходимые условия созреют. Будем надеяться, что волна "золотоискателей" схлынет, организаторы сетей правильно сумеют организовать их построение. И всегда найдутся желающие подработать, сочетая основной бизнес с поездками по знакомым.

Все-таки покупать дома, спокойно расспросив знакомого человека, выбрав с его помощью удачную вещь, и потом получать ее в нужном количестве - это очень удобный способ приобретения некоторых видов товаров. Стереотип-то - общечеловеческий...

Статья опубликована в бюллетене "Рекламное Измерение" № 2 (31), 1997 г.