Решение должно быть экономным

ЗАДАЧА 1

Уютные маленькие кафе в узких улочках Риги... Они знамениты еще с тех пор, когда Латвию посещали сотни тысяч соотечественников по Союзу...

Изменилось многое, но в кафе стало еще уютнее и вкуснее. И стало их гораздо больше. Имиджем "домашнего кафе" для постоянных посетителей привлекать все сложнее. Особенно, если есть опасности его разрушения... Вновь открывшемуся кафе повезло с точки зрения удачного размещения: есть устойчивый поток, конкуренты равнозначны. Но оказалось, что не был учтен один "нежелательный эффект" - неподалеку располагалось учебное заведение профтехпрофиля. И по окончании занятий, в самое оживленное обеденное время, группы подростков "с экстремальными манерами поведения" начали захаживать в кафе: посидеть за бутылкой пива, потусоваться - дома-то нечего делать.

Понятно, что они вносили значительный диссонанс в атмосферу кафе, расстраивая все планы на привлечение интеллигентного, спокойного среднего класса. Необходимо было "поставить барьер перед нежелательным клиентом".

НАЛИЧНЫЕ РЕСУРСЫ: небольшое пространство, интерьер, минимальный обслуживающий штат, средний уровень цен, время работы, имидж "домашнего кафе", стереотипы посетителей, стереотипы "нежелательных посетителей"

ТИПОВЫЕ ОШИБКИ (связанные с дополнительными затратами или возникновением новых "нежелательных эффектов"):

• поставить охранника и не пускать "тусовщиков";
• сделать для них невыгодные цены (или поставить достаточно высокий барьер обязательного минимального заказа);
• устраивать их в неудобном месте;
• устроить им "некорректное спецобслуживание".

ВАРИАНТ РЕШЕНИЯ: сделать четкую, выделяющуюся наружную табличку "Здесь можно записаться на прием к подростковому сексопатологу".

УСИЛЕНИЕ РЕШЕНИЯ: обслуживающему персоналу время от времени обращать внимание ребят на это объявление, предлагать им записаться, рассказывать, как это важно, "читать нотации" на эту тему - словом, все то, о чем так не любят говорить в этом возрасте в компании в присутствии посторонних.

(В конце концов, всегда найдется сексопатолог, который только рад будет таким образом заполучить пациентов.)

ЗАДАЧА 2

Часто рекламистам приходится представлять покупателям совершенно новые виды товаров, которых не было раньше. В то же время, известен такой "общечеловеческий" стереотип, как "опора на старое доброе время". Когда мы сравниваем сегодняшний день с прошлым в пользу последнего: природа была чистой, питание - здоровым, искусство - понятным, молодежь - воспитанной... Это свойство идеализировать старину можно было бы с успехом использовать при построении рекламных сообщений. Но как это сделать, если точно известно, что раньше этого товара не было в потреблении? Необходимо разрешить противоречие: товар должен быть новым (таков он на самом деле), и товар должен быть старым (оживлять приятные воспоминания о старине).

НАЛИЧНЫЕ РЕСУРСЫ: сам товар, его назначение, потребители и их интересы, стереотипы потребителей, ресурсы рекламных носителей (газета, радио, ТВ и т.д.).

ВАРИАНТЫ РЕШЕНИЯ

На уровне ресурсов товара: упаковка делается в стиле старинных жестяных коробок от чая, масла, в которых хозяйки хранили крупы, пряности, украшали ими кухни. Характерные расцветки тех лет: фестончики, бордюрчики, идиллические рисунки.

На уровне применения: современный товар привязывается к старинному рецепту ("раньше все удивлялись, почему у бабушки получается такая вкусная каша, у меня теперь это тоже получается. Но у меня для этого есть ....(товар)..., поэтому я готовлю гораздо быстрее").

ПРИМЕЧАНИЕ. Задача решалась на курсах рекламистов в 1993-94 годах. В 1995 году автор этой задачи в Америке увидела ТВ-ролик буквально следующего содержания: "Когда я была маленькой и болела, мама часто готовила мне гоголь-моголь. Как это было вкусно! А теперь, если болеет моя дочь, я беру немного молока и добавляю (...). И получается то же самое, но без хлопот".

ЗАДАЧА 3

Вкладывая средства в создание потоков Клиентов (посетителей, покупателей), было бы неразумно не использовать уже имеющиеся и, в общем-то, бесплатные ресурсы. Например, собственных работников фирмы. Особенно, если их 30-50 и больше человек. Но как заставить работников быть своими постоянными покупателями, если фирма продает бытовую технику - ведь покупают ее один раз на много лет?

НАЛИЧИЕ РЕСУРСОВ:
работники фирмы, их стереотипы, товары, цены, рабочие и торговые помещения, время работы, длительные сроки работы сотрудников, окружение сотрудников.

ВАРИАНТ РЕШЕНИЯ: все сотрудники по своему желанию могут получить "льготный абонемент" на покупку товара в своей фирме. Это значит, что при каждой покупке они будут получать небольшую (но больше среднего разброса цен на товар) скидку. Причем она:

• выражается в конкретном удешевлении товара работнику по сравнению с ценой, установленной для покупателей;
• зачисляется на абонемент работника в виде неких "условных денег" (при достаточной компьютеризации это несложно учитывать для любого числа работников). При этом он может пользоваться и всеми остальными скидками, которые действуют на этот момент при продаже.

Смысл в том, что накопившуюся сумму "условных денег" можно впоследствии потратить на какое-то приобретение из ассортимента товаров фирмы. То есть полностью или частично платить ими за товары.

Главный же смысл - работник начинает активно привлекать к покупкам в магазине свое окружение: родственников, знакомых, друзей. Мотивируя это тем, что если покупку на кассе будет оформлять он, цена будет меньше.

ВАЖНО: конечно, можно выбрать одну из этих составляющих - либо скидка, либо "условные деньги". Но тогда теряется мотив для одной из сторон: для покупателей - приобрести со скидкой, сотрудника - увеличить личный условный счет и получить что-то впоследствии "на халяву" (простите), то есть бесплатно на фирме. А для этого надо приводить больше людей и склонять их к покупке. Разумеется, такое решение применимо к различным видам товаров.

УСИЛЕНИЕ ЭФФЕКТА: обмен льготами между сотрудниками разных фирм, что позволяет увеличить поток. Например, сотрудники обувной фирмы получают скидки на обувь в магазинах своей фирмы и в магазинах бытовой техники дружественной фирмы (банка, страховой кампании). Сотрудники фирмы бытовой техники также имеют обе возможности. При этом обмен базами данных об "условных деньгах" происходит систематически.

ПРИМЕЧАНИЕ.Система льготных абонементов для сотрудников давно опробована в Америке. Там стоимость скидки периодически перечисляется работникам на их банковские счета в обычном денежном выражении. Изложенный выше вариант является адаптацией для современного российского пространства с учетом стереотипов, состояния спроса, системы налогов.

Статья опубликована в бюллетене "Рекламное Измерение" № 5 (34) 1997 г.