Приветствую Вас и в Вашем лице всех рекламистов на сайте!
В продолжение дискуссии (жаль, что я слишком поздно подключился) привожу выдержки из моей дискуссии на эту тему.
Надеюсь, что заинтересую этим кого-нибудь!
.........
Много говорилось и говорится об эффективности рекламы и об прогнозировании этой эффективности. В этом деле сколько исследователей, столько и подходов. Обычно в качестве наиболее распространенного похода служитт эмпирический подход, когда реламист делает строит рекламную кампанию и составляет прогноз эффективности на основании своего личного опыта. Но метод аналогий, далеко не всегда дает желаемый результат. И дело тут не в том, какие СМИ и в какой пропорции выбрать. Все более весомее проявляют себя факторы психологии восприятия рекламы. Медиапланеры часто не учитывают этот фактор, а опыт показывает, что каков бы ни отточеный принимается медиа-план, его эффективность все больше и больше зависит от факторов психологии восприятия.
Часто видишь настолько вопиющие примеры нарушения основ психологии рекламы, что приходит мысль, что наша реламистика либо просто находится на допотопном уровне, либо слепо следует западным канонам. А уже давно стало очевидным, что западные и восточные модели рекламного продвижения товаров и услуг далеко не всегда срабатывают в наших российских условиях, а получив определенную отдачу от рекламной кампании трудно бывает понять насколько она оказалась эффектиной, в отличие от варианта, когда учитывались факторы психологического свойства.
К счастью, я лично имел возможность на реальных примерах примерах ощутить дейстенность экспертных систем, как в рекламе, так и в других сферах, как кадровый консалтинг, рейтинговые схемы и многое другое.
Если это Вас заинтересовало, то охотно продолжу дискуссию.
Уже доказано, что пользователь рекламного послания, воспринимает эту информацию постадийно.
Впрочем, проще это изложить следующим текстом:
Этапы психологического воздействия рекламного материала на потребителя.
Психологическое воздействие рекламы на потребителя вне зависимости от психотипа потребителя проходит через 6 основных этапов.
Прохождение воздействия может длиться от долей секунды до нескольких минут.
1. Первый этап – Рефлекторный. Мгновенное восприятие. Стоп – сигнал. Заставляет остановиться, взглянуть. Рождаются первичные ассоциации, связанные с цветом (цвета, но не оттенки), простейшими формами (круглый, прямоугольный), размером (мелкий, крупный), яркостью, состоянием вещества (жидкий, твердый), температурой (холодный, жаркий). Восприятие способно провоцировать действие.
2. Второй этап – Психо-эмоциональный. На этом этапе формируются элементы мировосприятия, эмоции, агрессия, экспрессия, симпатия и антипатия, смех, жалость, грусть, тревога, сексуальные эмоции. На этом этапе уже воспринимаются сочетания цветов, оттенки. Воспринимается характер сюжета (волна, закат, облака). Формируются ассоциации со вкусом и ощущениями (сладкий, приторный, ароматный, терпкий, бархатистый, нежный, резкий, мягкий).
3. Третий этап – Мировоззренческий (или ментальный). Формируется понятие сюжета, смысла, концепции, образа (человек в машине, элегантно одетый, занимающийся спортом). На этом этапе происходит сопоставление мировоззренческих элементов, заложенных в рекламе и собственного мировоззрения зрителя (потребителя рекламы).
4. Четвертый этап – Коммуникативный. Зритель начинает воспринимать контактную информацию (цены, адреса, телефоны, адреса электронной почты, сайты). Формируется мотивационный сигнал. Основной коммуникативный фактор – это цена. Даже информация, заложенная в имиджевых, знаковых элементах (стиль одежды, сопутствующие аксессуары и др.) диктует восприятие определенного ценового уровня (интервала). Воспринимаются цифры и текст.
5. Пятый этап – Интеллектуальный. На этом этапе активизируется способность (а иногда и потребность) размышлять, искать причинно-следственные связи. Анализируется текст. В сознании закрепляются взаимосочетания образов (главных и второстепенных). Этот этап воздействия рекламы на потребителя характерен закреплением полученной информации, прочной запоминаемостью. Запоминается логическая цепочка с центральным образом на вершине логической конструкции.
6. Шестой этап – Художественно-эстетический. Это самый последний этап воздействия, который наступает по прошествии предыдущих пяти этапов. Он побуждает культурно-эстетические функции сознания человека. Зритель начинает воспринимать всю гамму цветов и оттенков. Оценивает и формирует свое отношение к конструкции, композиции, соизмеряет с заложенными в нем самом понятиями эстетичности, гармонии, красоты.
И если в этой логической цепочке восприятия возникает разрыв, это приводит к снижению эффективности восприятия.
Тут уместно сказать и об соотношении имиджевой и информационной составляющей рекламного обращения.
У меня был опыт , когда рекламу (щитовая реклама в Москве)с преобладанием имиджевой составляющей стали использовать в тот момент, когда о компании потребитель почти ничего не знал. В результате была провалена рекламная компания и только после того, как были внесены соответствующие коррективы, отдача резко повысилась.
Или еще пример: каждое из печатных СМИ несет в себе отпечаток психологии ожидания группы читателей, составляющей его целевую аудиторию.
Так , читатели глянцевых журналов в большей степени приучены активно воспринимать имиджевую рекламу, нежели информационную,с обилием коммуникативных элементов.
И наоборот, в рекламных изданиях, имиджевая реклама имеет более низкий показатель эффективности. Рекламодатель зачастую этого не понимает и руководствуется своими представлениями об эффективности.
Он (рекламодатель) частенько полагает, что уж лучше его никто не разбирается в эффективности. Отсюда и многочисленные конфликты по поводу оценки этой самой эффективности.
Я взял только маленький кусочек из экспертной системы, которая охватывает многочисленные стороны психологии восприятия, от учета системы жизненных приоритетов конкретной целевой аудитории, до учета поведения отдельных психотипов.
Не буду вдаваться в тонкости.
И так достаточно громоздкое получилось сообщение.
Чтобы мне не вдаваться в теорию и сформулировать предложения медиапланнерам необходимо иметь конкретную задачу, или притмер , на котором можно показать ошибки, а без конкретизации параметра заинтересованной компании мы не сможем обсуждать вполне конкретные шаги.
А рассуждать в стиле:"компания N заказала медиаплан на сумму...$, получен эффект....$ против ожидания.....$, против такого обнародования выступит любая компания, заказавшая в свое время исследования или рейтинги предпочтений. Такая информация почти всегда конфиденциальна. А рассуждать на пальцах и приводить безотносительные цифры ,как вы правильно отметили, незачем. Если у кого нибудь возникнет реальный интерес для условий реальной рекламной кампании, давайте общаться, можно заключить предварительный договор о конфиденциальности любой жесткости. Можно встретиться на нейтральной почве, где уже можно продемонстрировать некоторые результаты.
Главное то, что с моей стороны есть убежденность в эффективности подхода, а способ доказать это - есть практика, пусть даже касающаяся минимальных объемов.
Интересно вот что. Можно сделать такую работу, она в принципе займет от силы 3-4 дня. Возьмем, к примеру, проспект Вернадского. На нем около 100 рекламных щитов.Пропустив через экспертные системы, учитывающие ло 15 параметров, каждый из них, мы получаем математически обоснованный рейтинг привлекательности этого списка щитов.
Как у всякой схемы измерений имеется определенная погрешность, но вкупе, несколько параметров дадут значительное снижение этой погрешности и в результате мы получим объективные данный, напрямую связанные с потенциальной эффективностью размещения рекламы в конкретной точке.
Самое интересное заключается в том, что если незаинтересованная (хочется взять в кавычки) организация опубликует в открытой печати подобные данные рейтинга рекламных щитов проспекта Вернадского или другой магистрали, к чему все это может привести? Тут вступают в противоречие интересы владельцев рекламных мест (им надо продавать похуже и подороже)и интересы рекламодателей (эффективнее разместить). На чьей стороне нужно быть в таком случае? Я отвечу - ни на чьей. На стороне "арбитра", в лице маркетинговой или исследовательской компании.
Если вдруг, на что я слабо надеюсь,кто-нибудь решит реализовать эту идею. с удовольствием приму участие в разработке методик.
СОГЛАСЕН С ОБРАБОТКОЙ ЛИЧНЫХ ДАННЫХ